去哪儿内外交困 遭12家航企围剿

“去哪儿网”用了十年时间从一家提供旅游资源搜索的新技术公司成长为中国最大的在线旅游服务提供商之一（下称OTA），然而在不到三个月时间里，这家一直有能力与中国最大的OTA携程旅行网相抗衡的企业先后经历了卖身于老对手、被超过十家中国航空公司封杀以及创始管理团队集体去职一连串变故，大厦瞬间呈将倾之势。反“去哪儿”联盟多家航企宣布“岁末断交”之后，“去哪儿”所面临的尴尬境遇正在一步步向可以预见的方向发展

“去哪儿网”用了十年时间从一家提供旅游资源搜索的新技术公司成长为中国最大的在线旅游服务提供商之一（下称OTA），然而在不到三个月时间里，这家一直有能力与中国最大的OTA携程旅行网相抗衡的企业先后经历了卖身于老对手、被超过十家中国航空公司封杀以及创始管理团队集体去职一连串变故，大厦瞬间呈将倾之势。

反“去哪儿”联盟

多家航企宣布“岁末断交”之后，“去哪儿”所面临的尴尬境遇正在一步步向可以预见的方向发展。

1月8日，深圳航空有限公司宣布关闭“去哪儿”旗舰店，成为第十二个加入此轮封杀行动的航企。而1月7日，海航集团有限公司旗下两家新成立不久的航空公司福州航空有限责任公司（下称福航）以及北部湾航空有限责任公司（下称北部湾航空）也先后宣布停止与“去哪儿”合作。

如果说包括国有“三大航”在内的一些老牌航企因为自身机票分销渠道已经建立并逐渐完善，并且有足够的准备去应对这一变局，那么成立不久的福航和北部湾航空这样的新公司在看起来正需要多渠道拓展市场之时主动切断了与中国流量最大的机票分销平台之间的业务往来，也让事件本身变得更加戏剧性。

目前参与到此次封杀“去哪儿”的所有航空公司在对外部发布公告时几乎众口一词，表示“多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息、擅自变更机票使用条件”这几大原因促使本公司决定停止（暂停）与“去哪儿”的合作。

“实际上航空公司提出来的这些问题在任何一个OTA上都存在，而且是存在已久的问题，”一位从事航空客票代理的公司负责人在1月6日接受本报记者采访时表示，“所以说从航空公司的角度来说绝对不只是因为这些问题对品牌声誉造成影响所以才下决心切断了这个渠道，从事件发生的时间节点和推进的节奏来看更像是一次有所协同且精心选择目标的市场行为。”

一位接近国内航企的人士对本报记者透露，国内航空公司市场销售部门会定期召开碰头会，此前在多次的会议中都提到“去哪儿”平台存在的一些不规范操作乃至票代的违规操作问题，并明确提出希望“去哪儿”予以重视并整改，但仍未禁绝一些违规行为，因此航企纷纷决定新的一年不再与之续签合作协议，由此引发一场备受关注且仍未落幕的“分手大戏”。

去年12月31日傍晚，中国南方航空股份有限公司、海南航空股份有限公司打响了封杀“去哪儿”的第一枪，紧接着中国国际航空股份有限公司、中国东方航空股份有限公司等公司也在2016年第一个工作日宣布加入“战团”，并随即带动包括海航集团旗下天津航空、首都航空、祥鹏航空等迅速跟进。

面对这样几乎“一边倒”的局面，在去年最后一天仓促发出应对声明，表示这一变故只是“由于未能就机票展示排序问题达成一致”的“去哪儿”不得不在1月6日摆低姿态，宣布“已经向平台上全部代理人下发公告，要求代理人严格按照航司规范进行机票销售以及提供退改签服务。如有违规，一经查实，去哪儿网将对相关代理人采取罚款、下线等严厉处罚，决不姑息。”

“虽说所有的OTA平台都存在目前声明中公开的那些违规行为，但按照比例来看‘去哪儿’应该是最多的，我们也是在经过很多次沟通和警告之后效果仍然不明显，所以才最终做出这样的决定，”某国有航空公司负责市场销售部门的一位人士1月6日在接受本报记者采访时表示，“当然航空公司和OTA之间不是敌对关系，也不是说合作的路子一下就堵死了，前提是不要损害航空公司的利益和声誉。”

OTA重定位

在被一众航企“封杀”这一商战大戏的间隙，还穿插着另一幕早已经在业界预料之内的“宫廷大戏”，那就是“去哪儿”创始人庄辰超的告别。

1月4日，庄辰超通过内部邮件确认将正式辞去CEO一职，该职位由“去哪儿”原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇接任。此外，原首席财务官赵轶璐等多位“去哪儿”高管也将离职。

这一系列变动也宣告以比价搜索起家，十年间成长为国内仅存的一家在体量上能够与携程旅行网抗衡的OTA最终没能抗衡资本的力量，如同这个行业大多数惊艳入市的新技术平台一样没能保持独立发展，最终成为更大平台前进道路上的一块垫脚石。

据一位曾供职于航空公司市场销售部门的人士此前与本报记者交流时表示，“曾经有一段时间，不管怎么严防死守都无法阻止‘去哪儿’对航空公司官网票价的抓取，在航空公司直销渠道还不够完善的时候，这样的比价方式直接造就了一批代理商的迅速崛起，并对航空公司自营体系的建设构成了非常大的阻碍。”

但随着直销比例的增大逐渐成为航空以及酒店业的大势，航空公司开始逐渐在资源和技术上向自营渠道倾斜，对代理的依赖度开始逐渐降低。

机票代理商一直赖以获利的机票销售分成模式也开始松动，国内主要的航空公司都相继开始取消机票代理费用，这对于代理商以及代理商平台“去哪儿”显然是一个重大的打击。

而另一个重要的原因在于，诸多中小代理商在“去哪儿”这个平台上与航空公司直营的渠道进行竞争的过程中，大多数时候在价格上难以占据优势，因此难免会有一些胆子较大的代理开始通过其他方式寻求利润，正是这些代理的不规范行为给了航企此次对“去哪儿”开火的理由。

但国内航空公司在移动互联网领域的动作迟缓，以及较为落后的服务理念之下，尽管代理商以及OTA脖子上的绳索越收越紧，但航空公司仍然不敢轻易对代理渠道最终下死手。

一位OTA从业者对本报记者表示，“所以很长时间以来形成了一种非常奇怪的局面，就好像两个人合伙做生意，一个人一直想踢掉合作伙伴，而合作伙伴心里也清楚自己是一个障碍，但目前的局面下双方还都对对方有利用价值，不能立刻散伙，于是只能各怀心事继续笑脸相对。”

然而终究会有图穷匕见的一天，对于航空公司而言出手试探一下也是为今后可能进行的更大动作提前“预演”，通过市场反应来决定下一步出手的力度和时机。而刚刚被收购，管理层动荡，同时又有诸多把柄握在手的“去哪儿”显然是一个绝佳的目标。

尽管有观点认为“去哪儿”正在力推的“穿山甲”销售模式也是航企对其痛下杀手的原因，但在新格局之下占据在线机票预订市场份额六成的携程系继续一家独大对航企“提直降代”的目标显然也是一个更加难以逾越的障碍。

专家李志军认为，OTA应该回归到一个代理商的本质，不能再继续做代理商的平台，尤其要避免汇集一些自身根本不可控其品质的代理商，OTA应该回归到上游为航空公司打造有价值的分销渠道、下游为旅客提供有价值的服务这样的一个定位上来，这个定位之下，OTA将重新成为航司的重要销售合作伙伴。

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