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国内社交网络已迎来第二春 人人不哭

业界动态 2015-04-30 17:03:04 转载来源: 网络整理/侵权必删

社交网络的发展一直是个特殊领域。特殊1,这个行业似乎从未建起一套通用性的商业解决方案

社交网络的发展一直是个特殊领域。

特殊1,这个行业似乎从未建起一套通用性的商业解决方案。特殊2,由于天然的社交关系链建设,初始扩张速度虽然相比其他行业要快,也因为更新换代迅速,规模化扩展又会很快遭遇瓶颈。

但是,时间走入到2012年~2013年那阵子,这个行业发生了一次大转折。尤其对国内市场而言,这一年多时间里所发生的两件事,对整个国内社交领域,具有一定的里程碑意义。

1是,经过2012年的尝试,facebook的信息流广告出现在大众视野。2是,整个腾讯的战略发生变化,由此前的封闭式发展转为开放。

通用性商业解决方案逐渐落地

显然,Facebook一直是社交行业中的意外和标杆。面对社交领域大面积的商业化困境,facebook可谓一枝独秀。2015年Q1营收35.4亿美元,高于去年同期25亿美元。2014年总额1450亿美元的全球数字广告市场中,Facebook份额8%,相比2013年不到6%,增长势头非常不错。

facebook能保持常年稳定发,除了策略正确,更重要的是,通过“信息流广告”解决了社交网络发展中普遍会遇到的商业化陷阱。

2014年数据显示,Facebook移动广告收入占比超过66%,其主要来自信息流广告贡献。2015年Q1财报显示该趋势依旧延续。

Facebook成功的业绩效应,给行业带来了一个巨大变化,即,大约在2013以后,包括国内市场,信息流广告开始被逐渐视为社交领域的通用性商业解决方案。

比如,2014年年末腾讯朋友圈的信息流广告开放;微博围绕信息流广告,对广告产品作出的升级和修正,都是典型例子。虽然国内社交产品商业设计落后美国2~3年,也都开始后知后觉的接纳这种框架方案。

这意味着,2013年以来,“信息流广告”作为社交领域通用性商业方案地位的初步确立,给社交产品独立且持久发展带来了足够信心,也说明社交网络商业化道路,至少有了那么一条比较明确的可循路径,也缩短了资本的喂奶期。

广告变现效率低,要求其规模化体量支撑

信息流广告毕竟属于广告模式。严峻的问题是,相比电商流量和搜索流量更靠近转化漏斗的底层,社交流量因为具有全属性的特点,而显得十分驳杂。因此更需要依赖于技术和策略来解决流量的分拣。

当然社交媒体也在这么做,比如,程序化方案,大数据分析,或微信越来越丰富的产品线和工具化,微博垂直化运营等,都属于这种思路。但无论是产品化还是垂直化,就广告商业的角度看,都是基于有限精准。

至于程序化,大数据,虽然相比几年前,精准化程度已大幅提高,不过社交数据的复杂程度无疑更为棘手。基于复杂数据的用户行为分析,显然要求更高的技术支持。问题是,程序化和大数据技术,的确还没有发展或普及到这种程度。

因此,现有的广告技术,可以解决部分问题,做到有限精准,但还无法解决所有问题,即,广告主所认为的理想程度的精准达到。

所以,截止到目前,与传统门户的广告变现有些类似的地方是,社交流量的广告变现,效率并不是那么高。而相对效率低下的流量变现,也意味着总营收的提高,需要更可观流量支持。因此,为了总营收能维持在某个维度,即,营收产出能够支撑社交产品自身发展,那就必然需要更为庞大的体量。

一个一直被忽略的事实是,社交如果依赖广告变现支撑起其发展,现阶段大众级别的社交产品的广告商业化,的确需要达到一定体量。比如,Facebook的营收高增长,更重要的原因,还是其规模支撑。

而在国内,因为腾讯本身就是中国最大的社交网络,一直以来封闭式、高墙式发展思路,几乎能够满足用户所有的社交需求。因此,国内社交网络的规模性扩张,待最后肯定会碰到腾讯这堵高墙,从而遭遇扩张瓶颈。

不过,随着腾讯高壁垒战略于2013年打破,趋于开放,开始为整个领域的主流社交产品的规模化发展,提供更好的市场环境。而一度由于腾讯垄断而遗落的人口红利,这一次或许真的可以再吃一口。而这一口,对国内现阶段依赖于广告商业的社交产品而言,意义重大。

结束语

随着扩张壁垒的消失,加上信息流广告商业方案的逐渐落地,类似微博这样的主流社交产品,或许会出现二次发展的机遇。其中,微博近一年多时间内,原本颓势被逐渐扭转,出现向上发展势头,显然是很好的例子。

除此外,个人也建议,微博或许可以学习facebook的策略,对新生代有潜力的社交产品进行投资和收购,以此避免一旦人口红利被消化殆尽后,新生社交产品对用户的分流,同时,保持继续寻找广告商业之外变现渠道的热情。

标签: 国内 社交 网络 迎来 第二 人人 不哭


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