国产手机出海：OPPO如何突破高端市场，引领品牌升级之路？

英文： Honor Double 11 Battle Report: Magic7 "Wins Big," Multiple Products Take Championship!

国产手机出海：OPPO如何突破高端市场，引领品牌升级之路？近年来，国产手机品牌纷纷宣布冲击高端市场，誓要与苹果一较高下。然而，国内市场的喧嚣似乎掩盖了海外市场高端化的重要性

国产手机出海：OPPO如何突破高端市场，引领品牌升级之路？

近年来，国产手机品牌纷纷宣布冲击高端市场，誓要与苹果一较高下。然而，国内市场的喧嚣似乎掩盖了海外市场高端化的重要性。国产手机出海一直是行业热门话题，近年来取得了不少成绩。据IDC数据，2014年中国品牌首次成为全球第一，当年全球智能手机出货量十强中，中国厂商占据六席，合计市场份额达38.6%。自那时起，国产品牌一直是全球智能手机市场的重要参与者，在生产制造能力和市场份额方面都远超其他国家品牌。但另一方面，无论国内还是海外，许多人对“国产手机”的印象依然停留在中低端市场。例如，小米财报显示，今年二季度小米手机全球均价仅为1144.7元，同时该季度小米位居全球智能手机市场份额第三。作为自带“智能”的高科技产品，智能手机长期以来被认为是“从中国制造，转变为中国智造”的核心代表之一。然而，十年过去了，2024年的中国智能手机真的摆脱了低端、低价的标签吗？

国产手机出海，不能只靠低价

根据市场研究机构Counterpoint Research公布的数据，2023年苹果iPhone销售收入创纪录地达到2030亿美元，首次占到了全球智能手机市场营收的50%。更令人惊讶的是，苹果还拿走了整个智能手机行业近85%的利润。要知道，2023年iPhone全球市场份额仅为18.8%。也就是说，苹果凭借18.8%的出货量，贡献了全球智能手机50%的营收，并攫取了全行业超过85%的利润。

与之形成鲜明对比的是国产品牌。所有国产品牌加上其他知名或不知名厂商，辛辛苦苦占据了超过80%的市场份额，却最终只能获得约15%的利润。干着最苦最累的活，却拿最少的钱，是国产品牌无言的痛。无论是对一家公司，还是一个产业而言，高利润都是吸引企业创新，产业升级的核心动力。因此，即便只从“挣钱”的角度来说，国产品牌也必须争取最具价值的高端市场。

另一方面，即便在国产品牌已经占据优势的市场份额方面，也有必须拿下高端市场的理由。据Counterpoint Research数据，2023年全球高端手机（批发价超过600美元）销量同比增长6%，创下历史新高，这也是高端手机市场连续6年保持增长。该机构预计，2023年高端手机销量在全球市场份额占比将近25%，销售额占比将近60%。在全球智能手机市场整体下滑的大背景下，高端市场是唯一保持持续增长的细分市场。全球智能手机出货量已连续多年陷入停滞，而高端市场却持续增长。因此，无论是出于利润还是市场份额的考虑，国产品牌都势必不能错过。

当然，国产品牌也并非没有意识到高端市场的重要性，也不是不想进军高端市场。只是，在竞争激烈的商业世界，“知道怎么做”和“做不做得到”之间，不亚于从0到1。然而，有一家国产品牌正在跨越这段“无人区”。

高端化，OPPO的另一种出海范式

据市场研究机构Canalys的数据，2024年第二季度，OPPO在新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元（约合人民币3600元）以上高价位段市场排名前三。2024年上半年，OPPO小折叠屏手机在印尼、马来西亚、新加坡等市场，实现份额跻身前二；Find X系列旗舰手机2024上半年出货量同比上一代大增98%。

以墨西哥市场为例，据Canalys数据，今年二季度OPPO手机在墨西哥的市场份额排行第四，与苹果iPhone市场份额接近。但OPPO平均销售单价截至2024年上半年达到了345美元（约2500人民币），是除苹果外，墨西哥所有手机品牌中平均销售单价最高的厂商。产品布局方面，OPPO专注墨西哥中高端产品，产品定位400美元（约3000人民币），这一档位占比53%。

另一组来自全球的数据，更证明了OPPO已站稳海外高端市场。据Counterpoint数据，今年二季度，OPPO手机全球均价为240美元，是全球五大厂商中，均价最高的国产品牌，明显高于vivo的211美元和小米的161美元，仅次于苹果、三星。这意味着，OPPO在海外高端市场的成功并非来自某个单一市场，而是整体品牌的向上突进。

事实上，从2009年进军海外市场开始，OPPO的高端之路走得并不轻松。直到2018年，积累了足够多海外市场知识和运营经验的OPPO，才真正向门槛更高的欧洲市场发起冲击。欧洲市场不仅经济发达，高端市场潜力大，而且对产品质量、安全性和环保性等都有严格的标准。如今拿下葡萄牙、比利时等欧洲发达国家市场，显然对提升OPPO在全球的品牌影响力具有极高的市场和战略价值。

从2014年起，中国品牌就一直牢牢把持着全球智能手机最高份额，足以说明国产品牌出海的基本功都相当扎实。但在高端市场，只有基本功显然还不够。就像同样是造车，奔驰和丰田都能生产广受赞誉的汽车产品，且后者年销量是前者的数十倍，但最终在豪华市场屹立不倒的，却是市场份额低得多的奔驰。也是因此，OPPO的成功不仅仅是某一家企业的成功，更重要的是，它还意味着国产品牌从此有了可以借鉴的成功经验。

技术创新是高端化的唯一出路

全球市场是旗舰手机的试金石，在海外，国产厂商的品牌影响力明显不足，因此，更加依靠产品本身的价值。而对OPPO来说，这也是他们能够站稳海外高端市场的核心所在。

2023年，OPPO全球专利申请量位列中国第四、全球第九，这意味着OPPO已连续五年跻身全球前十。值得一提的是，在其所有专利申请中，发明专利占比高达91%，含金量较高。而到了AI时代，2024年初，OPPO又成为第一家宣布把AI作为核心战略的国产手机品牌。其表示，计划在未来五年投入1000亿元进行AI技术研发。随后，在今年2月，OPPO在深圳举办AI战略发布会，发布了首款在端侧应用70亿参数大模型的AI手机，主要功能包括图片AI消除、AI通话摘要、全新AI助理等。几个月后，苹果在WWDC上，发布了与OPPO类似的AI服务。

技术创新给OPPO带来的优势可谓“简单粗暴”。2023年3月，OPPO在东南亚推出了小折叠屏手机Find N2 Flip。这款高端手机采用了不同于三星的、实用性更强的竖向大外屏；并且搭载了OPPO自研的、更具创新性的铰链工艺，让用户在展开屏上几乎看不到折痕。2023年二季度，Find N2 Flip以65%的市场份额，在印尼成为该品类的销售冠军。同年三季度，OPPO出货量在东南亚市场跃居第一，其中折叠屏手机的贡献功不可没。OPPO亚太区总裁Andy评价道，“看起来我们（OPPO）和三星都是折叠机形态，但从使用体验上已经是完全不一样的产品。这是最核心的竞争点。”

Counterpoint高级分析师瓦伦?米什拉在谈到高端市场的增长时表示：智能手机市场的消费者购买模式发生了转变，如今消费者愿意花更多钱，购买能长期使用的高品质设备。OPPO在技术领域的创新，完美满足了消费者对高品质的追求，这也是其能在高端市场取得突破的直接原因。

过去十年，OPPO在中国市场的平均份额是17.1%，位列第一；在中国市场保持长期稳健发展的同时，OPPO在海外市场也保持稳健经营，一直位居全球智能手机出货量前五。终于，最近几年随着全球高端手机市场不断扩张，OPPO的长期主义迎来了收获的时刻。从最初的追求规模，到如今既有规模，又有高价值，OPPO完整走过了一家科技企业的技术与品牌升级之路。

10月24日，OPPO新一代直板旗舰OPPO Find X8系列正式全球发布，这款集OPPO创新之大成的旗舰手机后续也将在亚太、欧洲、拉美等市场销售。至此，OPPO的全球化也进入了新阶段，在全球市场开拓、产品和服务，以及本地化运营等方面驶向更深的海域，成为中国品牌集体向上的先锋军。

2024