四线城市，抖音悄悄“攻占”美团

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文｜日晞研究所，作者｜Ice、公禾，编辑｜南汐、Lydia

平台类型正在变得越来越难以划分。

许多平台起家于某一领域，经过一段时间发展逐渐开始跨界经营，进而形成全品类平台，中国头部平台企业越来越多呈现“大而全”的状态，占据某一领域的流量入口，而后将业务拓展到全行业成为了一种常态。

“用户流量”是无穷大的吗？显然不是。对于流量见顶的担忧从未停止，只是近几年疫情作用下线上经济渗透率进一步提升，流量枯竭的焦虑暂时得以缓和。根据QuestMobile数据显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿，增量天花板将至，互联网发展进入深水区。

互联网头部公司纷纷加码拓展新业务，能明显感受到新的增长几乎都来源下沉市场、本地生活。整体流量大盘高速增长的红利期已过，“躺赢”已成往事，各家不得不到竞争对手的领域开始“卷”。特别是对于与“衣、食、住、行”相关的领域，互联网企业跨界竞争也就更普遍。头部几大平台无一例外都在做外卖、到店、同城生鲜以及到家服务在内的本地电子商务服务体系。

流量见顶的当下，平台之间的竞争变得更加激烈。美团已经不止于送外卖订酒店，业务延伸到买菜、共享单车、甚至还从事贷款业务。抖音不再仅是个短视频和直播平台了，还加入了美食、游玩、休闲娱乐、住宿等等的本地生活服务。

本地生活：一门朴素的生意经

抖音对本地生活的探索由来已久，曾在2018年成立POI团队，在短视频内容上开链接，在2019年退出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”，旨在打通线上线下。2020年3月，抖音升级了企业号，直到2021年初抖音才迎来大量商家的入驻，逐步搭建起丰富的发展生态。2021年，抖音定下本地生活“保300亿元，争400亿元”的全年目标。2022年上半年，抖音又将这个目标提升至500亿元。

本地生活到底是多大一块饼，引得抖音啃向美团手中的真香业务呢？

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。但与此同时，本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

从美团去年的财报也可以看出，美团截止2021年12月31日止全年度营收1791亿元，其中外卖占比53.76%，贡献了963亿元的业务，而到店、酒店、旅游业务只有325亿元。全年光外卖和到店酒旅利润就拥有188亿元+。

粗看外卖流水利润虽只有6%，但组合实际酒店到店等利润高达40%以上的业务再回头看美团财报，相当于3*0.06叠加1*0.4，如此高昂的利润竟然仅仅是来自高频主流的O2O导流。

为什么说美团是门朴实无华的生意经呢？

首先在于本地生活拥有着线下大量的实体门店供平台做宣传，而消费者团购票据的核销，套餐的使用，以及大量的实体店的服务人员引导消费及完成售后，美团仅仅只作为一个线上浏览商家的入口，浏览和找到一家商家，后续消费者采购商家套餐服务或到店消费等一系列更繁琐的动作，都由商家自身承担。不需要美团平台自己部署超量的门店及人力，仅仅需要提供一个流量入口，平台服务商就可以轻松从实体生意中抽佣。而美团的佣金也是过去的1%-3%发展到如今的17%-26%。

其次，高昂的佣金已经通过美团的财报向外展示着，本地生活是一门多么无助于线下实体店铺而有利于平台搭建方的业务。

抖音布局本地生活，第一步也是安排消费者到店。短视频内容链接了门店地址，一个小操作就扼住了到店酒旅的命脉。本地生活这门生意，线下的消费过程繁琐无比，但线上对于平台搭建方而言，则是简单地引流和链接，排列榜单，组合消费，正如抖音达人们拥有着强大的内容运营能力，早期便能给商家带来巨量的消费人群，商家早期也乐意为这高效引流付费。

本地生活的生意经，做的就是到店，而实体店面临节节败退的自然流量，被教育多年的付费购买到店流量逻辑，很快也很容易就从美团调头转向抖音。从前只负责给美团商家或者商家自营号导流的抖音，如今也站上了本地生活服务平台的高地，据媒体报道，目前本地生活在抖音已属于P0级业务，在众多级别的项目中，优先级最高。

（抖音APP调整后可以直接进入本地生活架构）

乙方变第三方：“广告公司”抢了平台的活？

一直以来，抖音以“广告服务商”的身份服务商家，探店达人则是“客户执行”阿康的角色，商家是甲方，抖音是乙方，类似一家广告公司的运营模式。

抖音流量分发逻辑是中央控制式的推动，中心化的内容分发才能够具有巨大的广告价值，巨大的流量使得广告价值最大化，这是抖音相较于其他头部企业较大的优势。商家作为甲方，将推广和拓流的任务交给抖音，由乙方的合作MCN或达人来发布任务，一切由抖音提供支持。

抖音之前把公司增长的动力定位在广告收入，通过免费内容获取眼球，然后把这些眼球卖给需要眼球的人，也就是注意力经济模式，如何摆脱单纯依靠广告业务的模式也成为了抖音亟待想要突破的瓶颈。

从2020年开始，抖音本地生活市场由探店短视频走向商家团购，不少主打年轻人消费的日料、韩国料理、泰餐厅等近半年来，纷纷邀约达人直播探店+入驻抖音开团，已经成为其主流获客渠道。曾几何时，达人+到店也是一组抖音的黄金搭档，但2021年始，让抖音探店达人日渐感觉到的，却是逐渐疏远的流量和再也把握不住的抖音运营密码。

根据媒体调查发现，用户愿意使用抖音团购的理由，基本可以概括为低价和“被内容种草”，而小微商家则是因为在抖音上能够更容易“被用户看到”。

日晞研究所采访了一家负责抖音本地生活运营的MCN公司老板大王，他们服务于连锁门店及品牌加盟门店入驻抖音，完成商家开团及商家短视频拍摄、制作、运营等工作。

“现在是商家为主，达人为辅了。”大王称。

“我们并不主做达人的投放了，现在都是主营商家自家蓝V账号。由商家提供营业许可证，交由我们注册并开店，开店成功运营账号短视频内容，一般都是以海量短视频投流为主，将一个完整素材裁剪成几百上千条短视频，再配合投流，就是dou+，现在商家更倾向于直接获客，而非间接通过达人来二道获客。那样效率有，但不长久。”

大王的公司自2021年转型短视频内容制作，而2022年开始主营商家抖音开团代运营。除了能够帮助本地生活商家在互联网平台上获客，还能够拍摄宣传素材并剪辑然后一键发布，上千条视频就一次性投入了抖音的内容池，配合优质自然流量的视频再辅以dou+，他们称这样其实对于商家直接获客效果最佳。

“有的品牌商家已经开始搭建自己的私域流量，通过直接获客，而非从达人端导流，这样可以增加用户与商家的黏性。消费者是跟着商家号来完成到店，自然和跟着达人推荐对于商家自身还是不一样的。”

抖音开团：2022年新流量密码？

在抖音乙方+第三方完成本地生活商家营销的模式之后，现在又在平台开始了乙方+砸钱烧硬广位完成更直接更无法避免的商家营销模式。达人推荐，你可以取关达人，商家的推广视频就看不见了，但抖音dou+计划却不能轻松取关。只要你还在刷着抖音短视频，难免就能在抖音连续刷了几则短视频后刷到一则广告视频。

广告视频的形式从好吃不贵高颜值的甜品到好喝白菜价还另送一张打折优惠券的奶茶，再到一整个附近区域的美食榜单，丽人榜单，让你足不出户也能吃一剂安利。

在沸沸扬扬的讨论声中，不管是叫嚣抖音“美团”化的自媒体，还是抖音本地生活探店成为商家眼中的流量“香饽饽”，还是品牌餐饮和连锁加盟餐饮品牌的加入让抖音开团这场无声战役变得更火热，不禁让人想问，抖音开团，如今真是掌握了流量密码吗？

我们来看看两种常见的抖音团购：商家单品策略和商家让利套餐策略。

抖音团购正在悄悄“破圈”，这种现象不仅来自于抖音在流量推广上的用心，或许还在于线下商家的“爆款”策略。

不少抖音团购榜单中排名靠前的店铺，都能看到一两款主打的单品，它们往往是商家人为打造的 “爆款”，价格低廉，相对美团，商家也会在抖音套餐价格方面倾斜力度更大，显得更实惠，从而引来众多消费者“自来水”分享。例如，没有美团套餐的海底捞，便在抖音团购中推出了200元的双人套餐，当前销售量高达93.2万张。而作为上海嘉定区人气榜的第一名，图图家的面包点心点则将原价16元的牛乳茶只卖5.9元，大力推广该“爆款”抖音团购套餐，便是为了引流获客。

据《界面新闻》报道，本地生活行业人士称，某三四线城市使用抖音团购券的用户数量已变成美团团购券用户的三倍左右。而据抖音近日公布的数据，目前其本地生活服务已覆盖全国377个城市，平台动销商户增长22倍，整体交易金额增长30多倍。

或许能够真正意义上说一句，三四线城市，抖音悄悄“攻占”美团。

除了上文中商家打造单品“爆款”的电商策略，拥有更大操作空间的品牌连锁商铺纷纷赶上抖音的“快船”。他们急速航行，大力发展抖音团购更像是走上了薄利多销的老路。例如嘉定区小吃类人气榜稳定前三的正新鸡排。店里9.9元的抖音团购套餐能买到鸡排、烤肠、酸梅汁三件套，而同样的套餐内容在美团上购买团购券却依然要18.9元。

策略的差异导致了美团&抖音两个平台主要玩家画像的不同。

当前头部品牌商户拥有成熟的私域体系，对美团收入贡献较低；而抖音却以头部品牌商家的爆款低价团购为主，体现出两者逻辑的不同——美团面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向头部商家、新店及网红店。

当然，短板并非没有。无论是线下商家的“爆款”策略，还是脱胎探店吃播的团购达人抽佣，抖音从短视频切入团购引发的流量逻辑，也同样在被美团学习。

美团短视频内容化，打开点评app能够看到众多推送到首页的达人短视频以及商家短视频，只要将制作精美的视频内容替换上图文内容，如今打开点评app又何尝不是打开了美食版的抖音？

而打开抖音之前搜索“重庆火锅”跳出来的是各种美食达人制作火锅的视频及步骤，如今被一水的本地生活火锅商家所取代，又未尝不是打开了一个短视频版的点评。

由互联网大厂带来的竞争和内耗，或许就是这门本地生活生意经的第一块短板。当然，有市场就有竞争，这是很正常的市场经济逻辑。但接下来的第二块短板，却能成为未来抖音本地生活发展的一处隐患。

一名南京西路的餐饮店老板曾告诉《IT时报》记者，自家抖音团购非常成功，店内一款套餐销量上万，但问题同样明显——比起美团，抖音团购的退单更多，这或许来自消费者观看短视频后的“冲动性消费”。

今年6月，抖音正式宣布本地生活服务将对商家抽佣，面向不同类目的平均服务费率为3%，其中费率最高的为8%的结婚类团购，较低的是美食及游玩的2.5%、2%。和美团走上一样老路的平台逻辑——抖音也开始赚本地生活的佣金。

平台方不是免费获客的渠道，美团和抖音无疑都是使用好了手中的互联网工具。只不过美团是自中小商家驱动消费者，而抖音则是将本地生活服务和短视频联动起来，使用了自身已经积累的“算法优势”“大数据优势”，将算法能力沉淀到本地生活服务中，商家、用户间则进行了更精确的匹配。

美团的逻辑是，我要吃什么；而抖音的逻辑成为了，我也不知道我要吃什么，但过去的我点赞评论收藏转发过这些，大数据告诉我，我也许爱吃这个。

互联网分析师丁道师认为，抖音的内容池和用户大数据画像，是美团阿里等对手所欠缺的。而中泰证券分析师则对抖音表达出更消极的看法：抖音本地生活服务市场很大可能局限于推荐式、随机性消费，受制于商家供给，体量有限，预计其在到店团购领域GMV占比不会超过20%。

而不管是抖音将来会受限于体量而发展不下去，还是美团将被抖音打败走上其他的道路，已经非常明显的短板依旧在于商家抽佣之后加上之前设置套餐的让利，已经将其获利空间压榨得所剩无几。

如果说退款退单还是美团和抖音商家能够接受的范围，那么一直让利给流量付费，商家靠着“自杀”模式来运营互联网套餐的“无利多销”经济逻辑，一定走不长远。

结语：“附近的消失”与狂欢着的虚假繁荣

电商与O2O从次日达到2小时达的效率竞逐，数字化创造的“附近”也成为当代人的市井生活，人们欣喜于线上带来的便捷感，但却存在太多狂欢式的“虚假繁荣”。

打卡的网红们更多地把打卡当成一种引流标签，互联网被猎奇似的内容陈列、千篇一律的瘦脸滤镜充斥着，成熟的商业化运用，让参与其中的每个人都被裹挟其中，线上线下依然是割裂的两个世界。

人类学家项飙曾提出“附近的消失”，一度引起巨大的社会共情。

数字化的附近，数字化的本地生活不断重塑着人们的认知。当“非接触”成为常态，重返亲密的呼声则将渐盛。

参考文献：

• 《QuestMobile2022中国移动互联网秋季大报告》
• 《美团2022年二季度财报》