理想和小鹏，被自家新车坑惨了

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

刚刚过去的8月，大家都在往前奔跑，却只有理想和小鹏突然摔倒。

9月1日，造车新势力相继交出8月的交付量成绩单。主打中低端市场的哪吒汽车和零跑汽车，毫无悬念地继续坐在了冠亚军的位置上。

但在8月，第三、四名的位置都易主了——小鹏汽车和理想汽车双双出现交付量环比下滑，理想更是出现销量“腰折”的情况，8月仅售出4571台理想ONE。而与之形成鲜明对比的是，蔚来在经过上半年漫长的产品迭代期之后，以10677台的交付量成绩重新回归前三名的位置上。

同样在8月完成逆袭的，还有AITO问界和极氪。在8月，AITO问界共交付10045台问界M5，极氪交付了7166台极氪001。此外，智己汽车自6月中旬启动交付以来，智己L7也累计交付2,058台。

与哪吒和零跑靠低端走量不同，极氪、岚图、智己等品牌虽然在交付量上吃点亏，但订单的质量还是相对稳健，比如极氪的平均订单金额就超过33.6万元。

总体来看，在经历上半年疫情、原材料涨价等客观影响之后，造车新势力开始步入一个稳定的增长期。但正是大家以为一切向好的时候，理想汽车和小鹏汽车为啥不约而同的摔倒了？

理想“腰折”，小鹏“摔倒”

之所以两家企业同样的产品出现了如此反差的涨跌现象，可以归因于刚刚或者还没上市的新产品，在车型的迭代期引发了“虹吸效应”，新车型未交付的订单吞噬了老车型的销量，导致整体销量下滑。

“我们好像在赛车道上。大家都在大直道上卯足劲加速，”蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在8月26日开幕的成都车展上表示。在他看来，蔚来成立的比很多品牌稍微早一点，所以率先进入了弯道，也就是差别换代。而这个时候，其他品牌还在直道上。

“你拿我弯道和直道比，你没看见我领先几个身位，他进入弯道了也是这样。再说绝一点，有些公司未必能进那个弯道。”秦力洪这番话说完才不到一周，理想和小鹏就纷纷摔倒在了“弯道”上。

8月，理想汽车交付4571台理想ONE，环比下滑56%，堪称“腰折”。而小鹏汽车则交付了9578台新车，环比下滑17%。目前来看，影响交付量下滑的原因，主要是新车型产生的“虹吸效应”。

以理想汽车为例，新车理想L9在6月21日正式发布之后，7月份该公司的终端销售们就表示理想ONE卖不动了。极端情况下，一个销售单月能卖20台理想L9，但一台理想ONE都卖不出去。

在8月15日召开的第二季度财报电话会上，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠确认了其终端在进行理想ONE 7000元的促销活动，但实际上这个力度的降价并未缓解老车型的交付量下滑。于是，在9月公布交付量成绩后，理想把促销力度增加到了2万元。

但比降价更夸张的是，“卖不动”的理想ONE即将停产。

理想ONE（图源：理想汽车）

理想ONE停产的原因很简单，新车型理想L8要登场了。在9月1日公布交付量成绩单时，理想汽车为吸引数据下滑的颓势，以官方渠道公布了新车的消息：理想L8将在2022年11月初发布，发布当月即开启交付。而根据多位理想汽车一线销售人员的确认：理想ONE车型将于10月正式停产。

早一段时间，理想汽车创始人李想在微博上热心的回复网友称，“等L8的现阶段就别买ONE了”。在财报电话会上，李想再一次给持币观望的用户了一番友情提醒：“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早。”而在临近8月底时，李想更是颇为热情的在微博上透露了关于理想L8的产品细节。几乎从官方的角度证实了理想L8将在产品力方面，全面超越理想ONE。

1、6座和5座VIP都可以选择Pro和Max，Pro车型对应AD Pro和SS Pro的组合，Max车型AD Max和SS Max的组合。 AD Max是双Orin X + 激光雷达 + 全套安全冗余。 AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首发，性价比极高； 2、两个车型总共四个配置，4个SKU。四倍于ONE的压强攻打中大型 SUV 的市场； 3、没有大溜背，5座VIP版的车身比例比较像添越。

总而言之，杀死理想ONE的不是别人，正是理想自己。

类似的“自己干掉自己”的操作，也在小鹏汽车身上所有体现。在小鹏汽车8月的9578台交付量中，主力车型小鹏P7交付了5745台，占比接近六成。但由于P7车型较7月的6397台出现了小幅下滑，最终也就导致了整体月交付量不如上个月。

实际上，小鹏汽车在新车规划方面，已经放出了多颗烟雾弹。除了已经开始预售的小鹏G9之外，主销车型小鹏P7也被曝出即将改款，或将增加激光雷达。此外，小鹏汽车董事长何小鹏在第二季度财报电话会上表示：“明年计划推出的一款B级，新车型将巩固和扩大我们在这一细分市场的市场份额。我们还将推出一款C级新车型，为需要更大和更舒适空间的用户群带来一款极致的产品。”

新旧换代的周期性问题，的确是每家造车新势力都会踩的坑。

不久之前，岚图汽车就踩过一次“产品迭代”的坑。在交付第一款车型岚图FREE的时候，其整体交付量维持在月均数千台的水平。但随着去年底第二款车型岚图梦想家的发布之后，今年上半年岚图的整体交付量都出现了下滑，今年5月更是跌至906台的水平。

从产品上看，新车型梦想家在价格上并没有与岚图FREE拉开足够大的差异（FREE售价区间为31.36万-41.99万，梦想家36.99万-68.99万）。更致命的是，梦想家用的是技术更新的插电式多模混动平台，而并没有延续岚图FREE上的增程式技术。这无异议于自己把自己的过去给否定了。

岚图FREE（中）、岚图梦想家（左、右）

究其根本，大家的产品线都很单薄，主销车型往往也就那一辆款。一旦推出来的新产品在技术和体验上全面超越现有的主销车型，那么立马就会反应在终端销售层面。轻则，车企会损失一些老车主的利益，并让新用户持币观望，从而只能靠大幅降价以维持老款的销量；重则，新旧产品青黄不接，直接引发销量崩盘。

蔚来踩过的坑，大家都要踩一遍

在8月的交付量排名中，蔚来成为“蔚小理”阵营中唯一一家维持环比正增长的品牌，也是“蔚小理”中唯一一家在8月交付量破万的品牌。这说明，蔚来如今已经成功的从产品迭代的深坑中爬了出来。

从“蔚小理”三家来看，蔚来从ET7开始采用了NT2第二代技术平台，而理想L9是基于第二代增程式平台打造，都是相对于老款车型的全面颠覆。而小鹏G9虽延续了P7的Edward平台，但首次使用800V高压平、全新的电子电气架构，让新产品从底层开始就有了彻底的改观。因此，蔚来采坑的时间要比后两者更早。

从去年开始率先进入到新老技术平台的切换周期，蔚来为此付出了惨痛的“代价”。比如，第二代平台的ET7还没开始交付，第一代平台的老车型ES8、ES6、EC6就面临竞争力不足的情况。这直接导致了，蔚来今年上半年的交付量一蹶不振，其中4月更是跌至5074台的超低位水平。

正是在外界一度认为蔚来已凉的时候，蔚来在6月15日召开新品发布会，推出了第二代平台的新车型蔚来ES7，并推出改款的2022款ES8、ES6、EC6，以及针对老车主的硬件焕新升级。如今，多款新车型的逐步交付，蔚来的交付量水平终于又重新回到了一个健康的状态。

值得注意的是，在蔚来的交付量快讯中，还提到了这样一句话：“蔚来今年的产品切换季基本结束，接下来会进入一个平稳发展期。”

李斌和蔚来ES7（图源：蔚来）

这里，我们不妨以蔚来为鉴。回顾一下这个所谓的产品切换季，蔚来到底做了哪些事情：

首先，蔚来第一代平台的ES8/ES6/EC6车型要逐渐退出、清库存。而且，还要维护二手车市场的价格，不能采取降价的手段。因为，蔚来目前采用直营销售模式，没有传统经销商作为缓冲，官方直接的降价会直接导致二手车价格崩盘。

所以，从终端销售的结果来看，蔚来即便是交付量再差的时候，也没有采取“现金优惠”的促销手段。而仅仅是通过金融方案、积分增送等方式予以相应补贴。

相比之下，理想和小鹏在新车亮相之后的应付方式略显粗暴。直接在老一代车型上拿出较大额度的现金优惠，试图通过传统的“以价换量”方式，来维持交付量数据的体面。但唯一需要牺牲的可能就是老车主们，卖车的时候大概率要多亏上一笔。

ES8、ES6、EC6（图源：蔚来）

其次，蔚来通过硬件升级，让老一代车型的产品力得以继续维持。在推出新款ES7的同时，蔚来拿出了硬件升级的方案——老款ES8、ES6、EC6车主可以花9600元可以升级到Alder·赤杨硬件，选装5G高性能中央网关后的价格为12600元。（包括高通8155数字座舱计算平台、1个800W像素高清前置DVR摄像头、4个300W像素高感光环视专用摄像头、1个250W舱内摄像头以及5G连接能力。）

无论是对于以前的存量用户，还是对于临近换代前购车的新用户，硬件升级的方案都无疑是延续智能汽车生命周期的最佳方式之一，也是变相提升老款车型竞争力的路径。除了蔚来，极氪和智己也都拿出了相应的硬件升级计划。

比如极氪在7月宣布免费更换8155座舱芯片之后，8月就迎来第一轮销量大涨。

再比如智己在智能驾驶硬件层面给出的升级方案：新用户使用最多6,800枚原石（通过里程式开采获取）+10,000元现金，即可兑换激光雷达融合智驾硬件系统。包括了高精度激光雷达，高算力的OrinX芯片等全套硬件。

智己L7（图源：智己汽车）

与之形成鲜明对比的是，理想的“不可持续的成长性”。在微博上，有用户提出“理想one能像极氪一样升级芯片吗？”，而李想只回答两个字：“不会”。

最后一点，就是车企需要快速走完新车型的上市、交付的周期，以减轻短期内交付量下滑所带来负面影响。

当时，蔚来ET7就吃了“期货式卖车”的亏。2021年1月发布了ET7，但直到2022年3月28日才开启交付，整整一年多的时间，让大批用户苦苦等车、持币观望，导致订单量无法转化为实际的交付量。

经历了ET7之后，现在的蔚来就学精了。今年6月15日发布的ES7，在8月28日就开启了交付。仅仅两个的时间，快速完成了对老车型的市场替代，将“内耗”的过程缩短到极致。

虽然前两条没学会，但缩短新车上市、交付周期这件事，理想汽车可是在行的。在公布交付量之后，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠表示：“理想L8将在2022年11月初发布，发布当月即开启交付。”

对于造车新势力而言，产品迭代期是一个生死攸关的阶段，就像一个致命的弯道。除“蔚小理”之外，大部分的新势力仍在第一代技术平台上，继续推出衍生车型——也就是前文所提到的“大直道”。

现在智能汽车的产品迭代，已经不仅仅是完成传统的车型换代那么简单。而是在换代之后，是否有技术、产品的护城河，以及这些护城河是否被转化为用户有感知的利益点，已经成为决定车企生死存亡的关键门槛

于是，新势力会尽可能的堆砌最新的量产技术，为新车型带来更新的卖点。比如，小鹏G9在原有的智能化标签之外，又尝试强化“充电5分钟，续航200公里”的超快充技术亮点。而蔚来在新平台的技术基础上，推出了全景数字座舱PanoCinema，为新车带来AR/VR眼镜的全新交互体验。

之所为说迭代过程很“致命”，一方面是因为，在研发新车型的时候，本身就存在技术路径的选择、量产可行性的评估等等的地狱级挑战。说白了，就是如何不断把新的概念，转化为新的卖点、新的销量增长点。另一方面，也是更重要的问题——这种“自杀式迭代”，会迅速拉开新/老车型的产品力差距。很可能，新车型一发布，以前的爆款车型一夜之间就“入土为安”。

所以，接下来我们可能会看到更多新势力，因为产品迭代问题而跌倒。

正如秦力洪所言：“大家还没有过这个弯的迟早要过，如果想绕过这个弯，觉得有理想中的捷径和直道，那么等待他们的可能是灾难。”

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