联想过大坎需要复盘什么？ 疏于PC与国内市场

孙永杰日前，针对联想去年差强人意的市场表现，联想控股董事长、联想集团创始人柳传志在2016年联想新年年会演讲中，抛出了联想发展面临第四道大坎的观点，并以联想之前已经跨过的三道大坎为例，认为联想以前过了三道坎儿，经过认真地甚至痛苦地复盘总结，最后拿出了方法，有了大的突破，还站到了新的高度，所以这第四道大坎依然能过。那么事实真的会如柳总所言和之前的三道坎一样通过吗？或者说联想要想过这第四道坎，究竟需要复盘什么？在此，我们不妨首先看看柳传志所言的联想曾经有过的三道大坎第一个坎是在1994年，国外的品牌大举进入中国，本土品牌几乎全军崩溃，联想成立了以杨元庆为首的微机事业部，一举突破了这个坎；第二个是在90年代后期，戴尔的直销模式“落地”中国，联想与之大战3年一度被唱衰，直到2004年底终以双模式营销取胜；第三个是联想并购IBM PC出现短暂亏损，后面实现突破

孙永杰

日前，针对联想去年差强人意的市场表现，联想控股董事长、联想集团创始人柳传志在2016年联想新年年会演讲中，抛出了联想发展面临第四道大坎的观点，并以联想之前已经跨过的三道大坎为例，认为联想以前过了三道坎儿，经过认真地甚至痛苦地复盘总结，最后拿出了方法，有了大的突破，还站到了新的高度，所以这第四道大坎依然能过。

那么事实真的会如柳总所言和之前的三道坎一样通过吗？或者说联想要想过这第四道坎，究竟需要复盘什么？

在此，我们不妨首先看看柳传志所言的联想曾经有过的三道大坎

第一个坎是在1994年，国外的品牌大举进入中国，本土品牌几乎全军崩溃，联想成立了以杨元庆为首的微机事业部，一举突破了这个坎；

第二个是在90年代后期，戴尔的直销模式“落地”中国，联想与之大战3年一度被唱衰，直到2004年底终以双模式营销取胜；

第三个是联想并购IBM PC出现短暂亏损，后面实现突破。

其实，联想之前所过的这三道坎的过程远比柳总说得要复杂和艰辛得多。在此我们无需赘述，我们只想说的是，联想过的这三道坎中起到最重要的两个因素，就是PC和中国市场。尤其在联想第三次过坎中，柳传志回归联想后将联想PC市场的重心从海外转向中国市场，不仅挽救了按照当时柳传志所言已经处在悬崖边上的联想PC（等同于联想），并为其后来问鼎全球PC市场打下了坚实的基础。那么时至今日，联想在这两个因素上做得如何呢？

联想PC业务应该是最健康的，怎么会表现不理想呢？

提及目前联想差强人意的表现，多数评论均认为是联想移动（主要指智能手机）表现不佳拖累了联想，但谁都清楚，并购需要整合，整合需要时间。而这一切均需要目前仍占据联想营收70%和接近100%利润的PC业务的强力支撑，但从过去一年的市场表现看，联想核心的PC业务并不理想。

这里也许有人（包括联想）会反驳，联想PC业务应该是最健康的，怎么会表现不理想呢？在此我们不妨回顾下联想在2014年时PC的业务表现：2014年，联想销售了6000万台PC，同比增长8.4%，基于此，联想在2015年初制定了年销售7000万台PC、全球市场份额达到23%的目标。但截止到去年年底，据IDC和Gartner的统计，联想2015年PC出货量仅为5700万台左右，年同比下降3.6%/3.1%，全球市场份额为20.7%/19.8%。不仅没有完成年销售7000万台的目标（只完成了80%左右），甚至还不如2014年的销量。

销量的下滑，导致联想去年上半年PC营收同比下滑达9%，与此同时，联想过去三个季度的营收同比降低；税前利润同比变化率也不断下降，在过去两个季度更呈现负增长，例如2015年三季度税前利润同比下滑16.8%；税前利润率则从一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是说，作为联想业务核心的PC业务在过去一年中，不仅销量下滑，营收、利润率也处在下滑之中，这也是联想PC首次在PC大势走低的情况下出现负增长年。

要知道此前，联想的PC销量和营收不仅是增长，还基本上是两位数的增长，而这只能说明联想在并购摩托罗拉移动和IBM x86服务器业务之后疏于了对PC市场的争夺.

按照联想对于摩托罗拉移动整合的进程，其效应至少要在2017年才能显现（联想集团移动业务总裁陈旭东在CES展上接受了媒体采访时称，对联想手机业务做出的调整至少要等到2017年才能见效）。这意味着在近两年中PC仍是联想的核心，不仅关系着联想的营收和利润，更事关联想转型的成败。在此也许有人会称：

PC产业已无空间，联想再如何努力也是枉然，事实真的如此吗？

据统计，目前全球有5亿台使用至少5年以上的旧PC仍在使用，而在中国这个数字为5500万台，其中消费类笔记本3000万台，商用台式PC 2500万台，使用超过4年的PC达到1.5亿台，使用超过6年的PC也达到3000万台。而根据IDC计算的PC平均生命周期，台式机为6.5年，笔记本为4.5年。看来PC市场，尤其是中国PC市场依旧存在空间，就看联想如何看待PC业务和如何去争夺了。

除了疏于PC业务外，在市场策略上，联想也存在忽视中国市场的错误。例如在智能手机市场，按照联想去年出货量7000万部计算，其在国内智能手机市场的出货量充其量在3000万部左右。因为按照市场研究机构Strategy Analytics最新发布的2015年中国智能手机报告显示，排名第5的OPPO的出货量为3320万部，而联想并未进入前5。

实际上联想手机业务目前有70%来自于海外市场。相比之下，去年中国手机厂商销量首次破亿的华为其中国市场依然占据了60%，而小米7000万部的出货量基本来在国内市场，可见，尽管业内认为中国智能手机市场增速放缓且竞争惨烈，但基于庞大的用户基数，其市场空间还是存在的。

当然，我们在这里并非否认联想主攻海外市场的策略，只是曾经作为中国智能手机市场第二，仅次于排名第一三星的联想为何要轻易放弃对于国内市场的争夺呢？另外，由于主攻海外市场的摩托罗拉移动的50%均来自南美等新兴市场，而新兴市场的手机价格偏低（按照陈旭东所言，在新兴市场手机的售价只有100美元），对于联想营收和利润的提升相当有限，与之相比，去年华为、Vivo、OPPO等在2000―3000元左右机型出货量均出现增长看，即便是从营收、利润的价值角度，国内市场也不一定不如海外市场，尤其是联想主攻的海外新兴市场。

正是由于疏于中国市场，导致联想在中国区的收入占比由37%降至27%，税前利润同比增长幅度也从15%以上减少了一半多，过去两季的降幅分别高达18%和11.8%，税前利润在2015年第一季度同比变化剧降21.2%，最新季度税前利润（不包括重组和一次性费用）更同比减少37.6%，税前利润率也同比下降29.3%。

为了证明中国市场的重要性，我们这里引入业内对于联想国内PC市场的分析加以补充，即国内PC 销售均价如果下跌10%或20%，联想的税前利润将下滑26.4%或52.8%；如果联想国内PC 出货量下滑10%或20%，公司税前利润将下滑13.2%或26.4%。可见中国市场对于联想的重要性。

综上所述，我们认为，联想之所以前三次过坎，恰是因为PC和中国市场，而今天的颓势又是因为忽略了这两个关键因素。那么如果未来联想要想过第四道坎的话，需要重新针对PC业务和市场复盘，并结合自己的实际来制订PC和市场的战略及策略，否则不仅很难过坎，还有有可能成为联想的“滑铁卢”。