线上专属白酒能否避开掐架线下

【编者按】在经济大环境的变动、行业竞争态势的转向、互联网的迅猛崛起等诸多因素的推动下，快消行业悄然进入了激烈的变革期。快消周刊特设立“圆桌会议”栏目，捕捉行业的热点话题，定期邀请各位企业的大佬现身为行业未来的良性发展建言献策

【编者按】在经济大环境的变动、行业竞争态势的转向、互联网的迅猛崛起等诸多因素的推动下，快消行业悄然进入了激烈的变革期。快消周刊特设立“圆桌会议”栏目，捕捉行业的热点话题，定期邀请各位企业的大佬现身为行业未来的良性发展建言献策。

继月初洋河被曝光斥资6660万元成立“宅优购”发力社区电商之后，据南都记者了解，茅台集团最近也不惜稀释电商公司的股权，引进技术团队布局物联网。据中国电子商务研究中心刚公布的数字，2014年白酒电商的总销售额是78亿，同比增123%。从与电商平台“磨刀”相对，到积极拥抱，再到茅台、洋河等行业巨头发力打造自己的平台，甚至像劲酒已着力在大数据上进行挖掘和应用。酒企们两三年间态度来了个大逆转，电商之路的思维似乎也越来越灵活。究竟各企业对电商渠道未来的前景如何看？大家又将如何着力让电商渠道的效率和作用最大化？南都快消周刊本期“圆桌会议”请来几大知名酒企的负责人进行了观点的辩驳和交锋。

记者　黄丽嫦

本期“圆桌会议”邀请嘉宾

酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚

劲牌公司电商事业部总经理陈华

贵州习酒销售公司副总经理霍娴

贵州董酒股份有限公司总裁助理、贵州董酒销售有限公司常务副总经理蔡少韧

电商销售占比低于10%

南都：目前，您所在企业在电商渠道的大致布局和效果如何？

郝刚：从2012年开始谋划，随后成立电商事业部。开始只是借助第三方平台渠道，后来也开了自己的官方旗舰店。2013年电商销售额有数千万。

陈华：2014-2015经营年度，劲酒电商渠道销售额突破3600万。电商渠道90%是新用户，且并非由线下转化的老用户。

霍娴：我们打造了“信息化数字化营销一体化平台”硬件基础，服务于管理和营销工作。在电商平台，主体产品以展示为主，线上开发专供产品为主销售。

蔡少韧：从2013年底开始触网。目前和天猫、京东、酒仙网、1919等都有合作。因这些平台各自的核心竞争力不一，合作方式也会有所不同。

南都：对酒水企业而言，应该如何定义电商渠道在所有渠道中的作用所在？

郝刚：电商是不可或缺的渠道，在大数据概念下为消费者量身打造产品是方向，未来企业将能根据掌握的消费者数据，精准地推一些核心产品。只不过，虽然目前电商渠道发展潜力较大，但也只是一个补充渠道。

陈华：它是公司的战略业务。劲酒看重的并非销售本身，而是电商是我们每个产品和用户沟通的载体。比如线下做品鉴活动，参与者不一定是劲酒的用户。但线上购买的用户就很精准，且如果不满意可评价，评价是很真实的消费反馈。

霍娴：我们做过调查，每家酒企电商渠道的销量占比不会超10%，大部分酒企其实还是以传统渠道为主。但因流量、消费习惯等的改变，电商渠道作为一个新媒体承担的品牌传播和互动营销的作用也渐渐明显。

企业在迅速“试错”阶段

南都：在您看来，白酒企业要运作好电商渠道，究竟是选择天猫、京东等平台商合作，还是考虑自建平台？您如何权衡这两种模式利弊？

陈华：劲酒是会坚定与综合、垂直类平台合作。劲酒的专长在产品和供应链，重点在如何做出更符合线上用户需求的产品、如何把服务做好，把精力集中在做用户沟通上。

霍娴：茅台、洋河、习酒都是既有自建平台，但是也有天猫旗舰店。自建平台更多地起到标杆作用，还可实现会员互动营销。我们没有也不排斥合作平台，更不会只局限于自营，反而要广泛借助一切能发挥的力量，规模才能出效益，但在选择合作平台和合作模式时，要有底线和规则。

郝刚：要打造专业电商渠道，酒鬼酒还是倾向于让更专业的人做专业的事。

蔡少韧：董酒有与第三方平台合作，也有开发自己的APP“董仕会”和微信商城在推广产品。自己运营平台需花费很多精力维护，不过直营模式对其他平台销售影响较大。鉴于董酒希望多元化触网，所以希望今年各种模式的运作都迅速试错。但董酒提倡专业的人做专业的事，更希望专注于产品质量、技术等，所以未来几年会更多依托第三方平台。

专属产品绕开冲突“雷区”

南都：电商通常被贴上低价引流的标签，白酒企业前期切入电商渠道，线上线下渠道的冲突难以避免。该如何打破这个难点，让线上线下协调发展？

陈华：价格是电商竞争初期最直接、最有效的竞争手段，但单纯价格战是不可持续、不健康的。所以劲酒线上线下需同款同价。

另外我们开发了很多电商产品，这些产品从酒体到包装都根据线上用户的需求打造，这并非只是包装改变。毕竟消费者都很智慧，如酒体内容物无变化，不会买账。

此外，在产品匹配上两个渠道也可有所区隔。线下的货架有限，但电商能打破瓶颈。目前劲酒线上SKU超50个，但线下常规区域仅5-10个。电商渠道的产品我们根据不同的功能、饮用场合作了细分。比如我们有辅助睡眠的产品，这些产品线下无法大规模推广，但互联网则有需求。

霍娴：因地制宜制定价格是很平常的事，但因为电商，价格不再秘不可宣，而应顺应市场规律而定，不是由商家控制。一方面习酒多年来的品质和价格都较稳定，另一方面习酒加强了网上监督和查控。目前习酒网上价格正在趋于稳定价格段中，但也可看出，酒类互联网化的阻力还是比想象中的要大很多。

郝刚：低价是不能延续的，因为它对应的是品质。如要做物超所值的产品，必定是厂家、经销商、消费者中的一方的利益会受损。酒水电商要健康发展，须回归做物有所值的产品。而要打破线上线下的冲突，行业的标准做法是电商渠道卖专供产品。

蔡少韧：电商平台早期纯粹靠低价引流的模式已逐渐过时，现在他们更愿意选择与有品牌底蕴和历史的品牌合作，从之前的降价引流量到现在的合作开发专属产品，共同维护好合理的销售价格。

我们要把互联网和传统渠道销售的产品分开。以前白酒品牌商和消费者互动少，但未来我们线上的产品会建立在消费者需求互动的基础上。如董酒最近尝试针对线上开发的一款产品，该产品是从设计、定价等全由“董粉”主导开发，3斤装售价仅399元，公司原计划3天可完成销售，但在开售两小时即售完。

另外，如产品能在线上存活，说明它绝对是市场化的产品，不排除未来董酒会将这些线上的产品引到线下，与线下经销商共同运作。

大数据运用空间可期

南都：您觉得白酒企业应该如何打造具有自己核心竞争力的电商渠道？

蔡少韧：今年董酒要整合不同资源，甚至跨界整合。未来董酒与电商平台的合作模式会多元化，如以单向新品开发模式合作，甚至可通过以产品为单位，独立成公司让各方持股，实现双方优势资源整合。

郝刚：我们做电商的目标绝不是以低价获取资源，而是追求合理的性价比。酒鬼酒有突出的案例。去年年末，酒鬼酒携《糖烟酒周刊》旗下的公众微信账号“酒说”推出互联网单品“酒鬼封印”，定价199元两斤装的产品用20天创造了10万箱的销售业绩。

去年我们是基于接触酒鬼酒的人少，希望通过这种方式让更多人喝和了解酒鬼酒。今年我们会延续推互联网单品，但是思路会跟去年不一样，今年会推一个“封印”的升级版。

陈华：以前做电商大家只是强调购买后怎样更快地送到用户手中。未来注重如何给用户提供更好的服务和体验。而从产品开发的角度，以后用户会参与研发和创新。

另外，劲酒将不断提升供应链管理。对用户进行大数据分析后可进行柔性化生产及推进智能制造。现在酒水是大工业化的生产，但若能聚合到足够大的人群，清晰了解他们的需求并作分类后，可以小批量针对这群消费者生产，让产品可很快地交付。

南都：有酒厂已从C端的数据反推生产和研发，大数据应用在服装等产业已率先迈步，对白酒这个传统的产业，究竟大数据挖掘和应用的含金量有多高？

陈华：我们要把线上和线下所掌握的用户数据打通。劲酒做了一个用户的体系，用户在所有平台购买我们的产品，交易的信息行为都会被记录。我们会根据其购买用途、购买区域、消费额度、购买的产品等作为维度标签化，再对这些信息的应用进行挖掘。比如以前劲酒是什么产品都告诉消费者，但未来标签化后，如果是女性消费者，我们可能会向她推送有美容养颜效果的酒品，更能满足用户的需求。

至于研发，未来也可能由大数据推动。劲酒正在推进一个叫半壶酒的项目，我们对原有的购买人群数据进行拆分，并将资深酒客等人聚合在微信平台上，从概念的发起、包装、酒体设计都让其参与，这是真正互联网概念的产品。

郝刚：酒鬼酒也有做大数据分析，如分析什么人购买酒鬼酒、这些消费者在哪里，但搜集的数据还不够大。目前白酒行业对大数据的研究也只是集中在购买行为、饮用习惯的研究，对品质研究还没有做，且要做的话有一定难度。比如若有很多消费者认为茅台应该生产一款清香型的酒，但是从技术层面，茅台不可能会生产清香型的酒。这与服装等行业用大数据推动设计、生产有所不同。

蔡少韧：大数据我们从两年前开始做，但现阶段还没有很深入，在新品研发时，传统的做法是企业一言堂，但效果好不好往往要等市场反馈才知道。利用大数据来研发产品且通过粉丝充分地参与互动，会让企业对新品研发及投放方式方法更有把握。下半年可以在线上看到我们根据大数据做基础、电商平台配合推动的新开发产品。采写：南都