撬动企业O2O的一根杠杆和一个支点

随着移动互联网的兴起，O2O成了热门概念。O2O让电商企业变成了“传统电商”，传统线下企业却找到互联化的机会

随着移动互联网的兴起，O2O成了热门概念。O2O让电商企业变成了“传统电商”，传统线下企业却找到互联化的机会。

许多企业以为，一旦披上O2O外衣就立刻能够化茧成蝶。殊不知，O2O是个艰难的企业转型和探索的过程。笔者在《中国经营报》5月12日刊发的《品牌企业转型“决心”不足》一文中分析了BAT及传统零售企业O2O中遇到的问题，本期让我们将目光转到线上零售商以及中小服务企业、生产企业的O2O实践。

线上零售商应专注于运营

无论是移动电商，还是传统意义上的网商平台，“电”“网”“移动”只是工具和手段，核心在于“商”。

无一例外的是，京东、1号店，唯品会、聚美、当当等等，无论是平台化的电商，还是垂直行业的电商，只要是从事商品买卖交易，都逃不出商业和商品销售的本质――荣辱与共的供应商、高效低成本的物流、适销对路的产品、张弛有度的营销推广、忠贞不移的重度消费者、亮点不断的商品呈现、童叟无欺的价格、物超所值的服务分享等等。

无论做线上的O，还是做线下的O，本质上都是做渠道通路。而当前渠道的激烈竞争状态，注定了这是一个“一分钱掰两半花”的有限净利润行业。线上零售商迟早将进入苦逼的精耕细作的日常经营压力。相比起BAT来说，它们的烧钱空间和时间更有限，一旦在“土豪”阶段没有尽快形成自身的营运、管理、成本控制、业务开发等能力，无论是否O2O，都将从云端跌落地面。

许多人将目前垂直电商企业的生存现状归咎于这种网络销售形态正在走向没落，但笔者并不认为这是一个多大的行业或业态问题，顶多是部分企业遇到的困难，是优胜劣汰的市场结果。

对于京东来说，不遗余力打造物流体系正是补足O2O的短板之举，但问题在于自身盈利能力差，大力度投资做无比庞大的物流系统，何时能够真正进入良性盈利循环周期，这对于京东来说是一个难解之谜；对于1号店来说，逐渐确立了自身的特色定位，未来的压力在于控制成本费用和深耕细作；对于唯品会、聚美等垂直电商，商户开发与加高竞争门槛将成为未来经营的挑战；而对于当当这样的专业品类服务商，恐怕维护好品牌形象，切实做好消费者服务，勒紧腰带过日子，同时加强新产品和创新服务模式的开发，不断创造独家的消费兴奋点才是生存之道。

线上零售商们的O2O之旅总比BAT辛苦，含着互联网和移动互联网的金钥匙，却做着搬运工的工作，还承受着线上线下的竞争对手的双重挤压。但笔者相信，经过这样的压力成长或生存下来的企业，才有可能成为O2O的精英。

一根杠杆和一个支点

O2O的发展到今天，各大平台从理想到现实逐渐转变，这对于商业服务业中小企业是一大福音，对各大平台也是必由之路。毕竟，没有植根于广大中小企业的O2O可能会面临着无源之水的“空对空”。当O2O在广大商业服务业中小企业中找到生存土壤的时候，广大消费者才能真正享受到互联网经营带来的邻家便利。

指望商业服务业中小企业自身去开创一个平台、一套适合自身业务经营需求的互联网交易系统是一个十分不靠谱的期待，而对于这些企业来说，淘宝给他们一个实战体验的战场，尽管许多企业仍然遭遇极大的竞争，也没赚到钱；微信给予他们一个基于人际关系的增值机会，虽然局限性十分明显。也许还会有各种各样的平台、网络服务商、基于LBS的推广服务商出现，但终究还没有展现出更实用和持久的解决方案。

笔者认为，广大商业服务业中小企业，仅仅需要得到一根杠杆和一个支点就可以参与到O2O俱乐部中。一根杠杆是，一套基本适合其行业经营基本要求的O2O服务包，并且能够给予起步应用的服务和支持。一个支点是，一个帮助这些企业和商店面向消费者的属地消费流量导入、消费信息存储和自我扩展的共享平台。基于LBS、网站、移动销售管理、移动支付、二维码、移动下载和升级等元素组合成的，异常简单实用的O2O服务包会帮助企业尽快熟悉O2O的流程和应用， 而能够提供给这些企业的消费信息平台将帮助企业集中精力到消费服务上。

无论BAT、电商平台、连锁企业还是其他平台，谁能为这些企业提供相应的简单实用且价格低廉、运营便利的服务帮助，谁就可能在O2O中获得更为广泛的群众基础。

对于商业服务业中小企业来说，独自建立和运营基于社区、商务办公区等商业社区或小区级的O2O线上线下系统可能是一个得不偿失的选择。如果这些企业与其他形式的电商平台的合作实践者开展协作，就能避免资源浪费和经营分心，从而专心致志地开展业务经营和消费者服务。

笔者试图设想这样一个应用场景：众多中小企业通过下载和注册到一个O2O网络平台的相关行业模块上，其企业展示、商品展示、服务展示、基本商品管理、门店位置引导、消费者推广和引导、O2O交易行为、简单的物流信息、库存信息、线上线下的各种结算方式都能在相应的行业模块中得到应用，当消费者到店铺附近或上网搜索时，线上的平台与店铺的信息终端能够及时获得实时信息，触发针对性的线上或移动终端的推广，并同步追随消费者的所有选择、浏览、交易、支付、到店提货等行为；同样，当在该平台上注册的企业应用者在店内开展实体销售时，只要有消费者进店，也能够触发相应的信息系统并自动与线上的该企业模块共享，那么，O2O才成为名副其实的虚实结合、无缝融合的应用服务。

企业O2O尚处于试验探路中

站在生产企业的角度，他们比任何企业都希望O2O能够真正解决其目前面临的地域局限、产品物流限制、信息分享和推广门槛及中间渠道的各种门槛。在商超等零售渠道，以食品为例，只要不是特别促销，其定价至少达到出厂价的3倍以上，甚至许多电商平台上的企业的定价也达到2~3倍，中间环节的各种人为、客观的成本加价环节其实是生产企业、中间商和消费者的共同压力。

在目前的商业环境中，指望一场O2O的实践就能消灭中间环节其实是一个美丽的童话。虽然O2O能够帮助企业与消费者之间建立信息对称，但问题在于目前的电商平台自身的运营模式就在制造各种信息不对称和信息不真实。

随着商业经营环境的逐渐改善与进步，信息失真的问题会逐渐减少，但由于各自的经营压力和业绩压力，现有的线上线下平台和企业会主动制造出各种信息篱笆，保护自身的利益不受竞争影响。

只有生产企业，才是创造和变革O2O格局的动力。未来的商业世界，无论哪个消费服务行业，只要终端消费者是个人或家庭，其生产企业和服务提供商都希望创造“从生产到家庭个人”的直通消费模式，因此，O2O的终极发展道路，就是建立依托线上的“O”，实现各种信息线上直通，帮助线下的“O2O”，及从生产实体的原点――“Origin”，直达消费家庭的销售终点――“Object”，因此，对于生产企业来说，未来的O2O其实是O2O by O。

目前，生产企业的O2O实践还处在八仙过海，各显神通的阶段，绝大多数的生产企业还都在观望和试验。由于生产企业与消费者距离更远，所以需要克服更多的障碍，挑战更多的规则，拆除更多的有形和无形的篱笆。

笔者大胆预测，未来5~10年，将有一批有实力又有远见和创新精神的O2O先导型生产制造企业率先突破O2O的中间环节，成为主要业务收入来源于面向终端消费者家庭的直销企业。这类O2O先导企业很可能从化妆品、图书用品、特色定制产品、消费电子产品等标准化程度高的产品企业中诞生。

本文作者曾历任大型零售企业、餐饮连锁企业高管，是O2O领域实践者