便利店O2O大跃进 顺丰嘿店未过“烧钱期”

自从便利店插上O2O的“翅膀”就立即成为抢手货，连带社区商铺都被整合进各大电商的“生态体系”中。在便利店资源几乎被瓜分殆尽后，物流大佬顺丰选择了按符合自己“基因”的方式建立虚拟和实体结合的直营店，另辟战场抢夺社区电商入口

自从便利店插上O2O的“翅膀”就立即成为抢手货，连带社区商铺都被整合进各大电商的“生态体系”中。在便利店资源几乎被瓜分殆尽后，物流大佬顺丰选择了按符合自己“基因”的方式建立虚拟和实体结合的直营店，另辟战场抢夺社区电商入口。

5月18日，518家顺丰新一代实体店“嘿客”在杭州、南京、南宁等城市同时开业，基本覆盖了除青海、西藏以外的全国各个省份。

顺丰的入局使电商企业对便利店的争夺提升到新的高度，也预示着移动时代电商的需求使便利店在功能和形态上都在升级，传统的便利店和社区商铺似乎一夜之间就跃上现代商业体系的最前沿。

种菜与种树

目前，盯着便利店和社区商铺的主要是三股势力。以京东、亚马逊为代表的品牌电商，其整合的便利店主要是有品牌的连锁体系，目的是着眼于物流最后一公里的终端配送，像京东还利用自身的物流优势整合便利店的商品在自身平台上销售。而以猫屋为代表的草根电商企业则着眼整合非连锁的便利店和社区商铺资源，在开展代收货的基础上主要目的是按C2B的方式销售利润更可观的生鲜产品，如进口水果、有机蔬菜等。阿里系的淘宝、天猫、菜鸟等合作的代收货业务也属此类。最后一股势力是以顺丰、拉卡拉为代表的电商生态链上的专业性企业，基于自身物流优势新开或整合便利店，比如顺丰此次新开的嘿店、拉卡拉的社区店等。

的确，作为物流最后一公里的一个环节，基于社区的“据点”确实具有想象空间。目前网上正流传着一个基于社区的合伙人故事，某电商企业在每个社区都指定一名合伙人，负责该社区的物流配送，每配送一单分成1元钱，建立利益捆绑。在此基础上，利用街坊的信任和提供配送之外的服务来取得用户的好感，进而开展关系营销，销售与所配送物品配套的关联产品，比如送手机推手机套，送床推床上用品等，重头是推销一些高利润的特选商品，通过紧密的用户联系还可以起到抢占对手客户和排他性的作用。

而电商企业看中便利店也经历了类似的发展过程。最初，可能争夺便利店主要是为了解决最后一公里的配送，提高用户体验，但当发现社区便利店有着与用户近距离接触和互动的机会后，开发后继服务便成为可能。这方面探索最早的大电商是京东。2011年起京东就开始在山西与当地一家连锁便利店体系合作，通过打通后台系统，把便利店的商品放在京东网站上供社区居民消费，送货由该便利店来完成。这种合作，既使京东拓展了商品范围，更主要的是可以带来新流量，而对便利店来说，则增加了网上来的客源和销售收入，又与时髦的网购建立起关联。

而猫屋和拉卡拉，则开始拓展便利店之外的商品和服务。这种合作可以持久，是因为双方均有受益点，便利店和社区商铺可以借此扩大自己的商品销售品类、增加收入，按猫屋和拉卡拉的规划，社区居民甚至可以在便利店直接购买电商、家具等大件商品。对于电商企业，则可以利用广泛的布局扩大自己的销售触点，建立起生产端和销售端的只有一个层级的强关联。目前，猫屋的方式是利用海报提前预售车厘子、哈密瓜、樱桃等高价时令商品，社区居民可以在便利店或社区商铺直接预订，按时提货。而拉卡拉做社区生意的底气是公司成立10年布局社区网点形成的网络和与社区店主的信任关系。目前，拉卡拉正在全国社区门店中强推价格将近5000元的智能终端，除了可以现实拉卡拉目前的所有功能，比如信用卡还款、便民缴费，新功能正是社区电商，通过终端现实商品购买。用拉卡拉工作人员的话来形容：“社区店目前的业务是种菜，而安装拉卡拉则是着眼于种树。”

虚拟与不信任

不过，大电商不选择非品牌连锁体系和社区门店是有一定道理的，因为这种松散的合作很难保证持久，如果出问题还会损害自身的品牌影响力。比如徐女士就经常使用深圳的代收货业务，她发现这些代收货点变化很大，经常上次选好的收货点，下次网购时就消失了。而当她去提货时，发现有的提货点一点标示也没有，自己的货也随意扔在店里，让她很担心发生货损或丢货责任如何划分。

另一方面，目前社区居民对便利店还没有信任到可以买高价商品的阶段，而初期可售卖的商品主要集中在性价比高、利润也更可观的新奇特产品上。《中国经营报》记者在深圳美宜家采访时正在推出“邻居团团”，有市民就表示，感觉便利店的预售就像另一种形式的电视购物，拼命夸商品有多么超值，买到手却总有品质和价格并不相符的感觉。

中国电子商务研究中心高级分析师张周平分析认为，现在便利店的升级普遍遇到几个主要问题：有奶便是娘，谁给的优惠大就上谁的系统，却缺乏后期的维护和推广动力；消费者在社区终端利用系统购买的习惯还没有养成，也缺乏信任；除顺丰这样的专业物流配送系统外，与终端相关的售后、退换货的物流成本仍然居高不下，成为影响社区商铺参与积极性的重要因素。

因为这些便利店和社区门店本身都已经有成熟的消费群和销售品类，电商企业的介入只是锦上添花，而顺丰此次布局的嘿店，则完全是平地起高楼。嘿店由顺丰自己投资，搭建用户使用物流的场景，通过布局“前端场景”，实现对后端物流的控制。最终计划要开到3万家的嘿店，可以理解是为顺丰的物流业务增加电子商务领域所占的份额。物流与供应链研究专家、汉森世纪供应链总经理黄刚认为，顺丰通过嘿客布局O2O是要实现“顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端布局+金融+社区O2O服务平台+农村物流”的全线布局整合，加速顺丰速运及其电商平台顺丰优选的全面布局步伐。

不过，这次顺丰新一代实体店由此前的有实际商品的便利店变为没有商品、只提供体验和服务的虚拟店，被包括黄刚在内的许多专家看好是一次重要的转变和尝试，但也有许多业内人士并不看好，认为顺丰此举是想把自己变成社区电商的入口，将来开放平台把其他电商拉进来，进一步壮大自己的物流业务来源。但物流业务与电商业务基因不同，欠缺电商经验的顺丰如何运营好自己的电商业务是个考验。

顺丰作为一家以快递业务为主的企业，对于商业操作和实体店的经营都欠缺经验和积累，也没有线上用户的沉淀，目前接受并使用社区电商的用户还仅是少数，这从嘿店开业半个月来人流稀少就可以看出，社区电商成长还有待市场成熟。况且，目前嘿店没有实物商品，只能通过二维码或现场的触摸屏链接到其他电商网站在线下单，等于是从线下把用户倒逼回网上，最终来实现用户沉淀。沉淀多长时间才能提炼出有价格的大数据，这点谁也无法预测。从目前看来，顺丰嘿客处在烧钱阶段，在相当长的时间内仍会亏损，最终能否赢得市场，实现盈利不确定性很大。