广告位招租
广告位招租
站长搜索(www.adminso.com):传统媒体都很苦逼,广播却逆势而上 都说传统没落,但在纸媒、电视等传统媒体清一色业绩下滑的惨淡年景中,最不焦虑的却可能是比电视和现代报纸都要早的,广播电台。根据梅花网发布的《2014上半年电台广告投放》报告,今年上半年,各大媒体的广告营收增长出现了明显的分水岭(如图)
站长搜索(www.adminso.com):传统媒体都很苦逼,广播却逆势而上
都说传统没落,但在纸媒、电视等传统媒体清一色业绩下滑的惨淡年景中,最不焦虑的却可能是比电视和现代报纸都要早的,广播电台。
根据梅花网发布的《2014上半年电台广告投放》报告,今年上半年,各大媒体的广告营收增长出现了明显的分水岭(如图)。报纸、杂志类媒体的广告投放量均大幅下降,而电台类媒体则以5.8%的增幅逆势上扬。
钛媒体注意到了这一有趣的现象,那么电台媒体的业绩到底有多好?背后又有哪些影响因素?钛媒体近日选取了几个广播电台的都市点进行走访,发现北京、上海、广州等大都市,广播电台收入,在2014年都获得了较大规模的经营增长。这更激发了我们要一探究竟的意愿。钛媒体先选取上海这一特别有代表性地区,仅以2014年广告营收的业绩来看,新近成立的东方广播中心也提供了一个很好的行业样板:
今年的前九个月,上海东方广播中心经营负责人潘伟,一直马不停蹄的奔波于全国各大城市,拜访他的广告客户们。作为分管经营的副主任,在接受钛媒体专访时,他说现在已经可以拿出一个非常漂亮的成绩单了。来看看这组数据:
9月单月的广告订单量创历史新高;其中,截止到9月第二天,东方广播中心旗下的知名音乐频道――动感101,全年广告订单已经突破2亿元(将成为本土第一家广告订单突破2亿元的音乐广播电台);9月15号,另一个音乐广播电台LOVE RADIO 103.7全年的广告订单已经过亿。
2014年6月,由上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)整合旗下所有12套广播节目于一体,同时东方广播中心(ERC)揭牌成立。上海东方广播中心成立时间很短,但拥有上海广播电台深厚的广告资源积累。目前,通过可以统计的数据显示,上海电台2014年9月份当月的广告营收比去年的涨幅是23.13%――这一数据在北京、上海、广州等一线城市涨幅是最大的;而自今年1月到8月份的累计营收,同比涨幅则达到了20.76%。
为什么电台广告可以逆势大卖?
电台广告的逆势上涨和一个行业密切相关:汽车。钛媒体编辑在尼尔森网联媒介的一项报告中看到,2013年底上海地区私人汽车保有量已经达到163.38万辆,同比增长15.6%。可以说,驾车人群规模的增加,从客观上提升了电台媒体的内容终端数量。
在传统的传播环境下,广播电台的传播模式是这样的:很多信息源被编辑加工成一档一档的节目,通过广播传送FM、AM送到千家万户的收音机里――但你知道,收音机这种终端早就被扔进了“故纸堆”里,收音机的销售早就下降远远低于手机了。
广播的播放量、广告收入增量从何而来?答案就在“汽车”上。
类比一下电视台,互联网媒体对于电视台的冲击巨大,主要原因就在于受众的终端已经发生了转移(从大屏幕转向小屏幕),大多电视节目的传播终端已经被PC和智能手机取代;而广播媒体,则得益于汽车行业的迅猛发展,移动终端的规模有增无减。
更直接的原因是,汽车车主是一群有较高消费能力的人群。用潘伟的话说,影响广告业绩的最直接原因就是“上海广播可以轻松找到最具购买力的人。”
梅花网的数据也支持了这一结论:受车载广播听众使用场景的高契合度,汽车行业以20%的投放量份额,成为2014年上半年电台广告投放量最大的行业;而在电台投放TOP 10品牌榜单上,高居首位的一汽大众,投放增幅高达163%。
以上海地区为例,电台广告卖得好可以归结出三个浅层原因:
第一,消费结构。上海拥有国内第一大居民消费市场,居民收入结构非常健康、中产阶层占比大,消费体量特别大。
第二,内容终端。据CTR(央视市场研究股份有限公司)统计,到2012年,车载收听已经成为上海广播第一收听终端,2013年该比例则达到48%。在拜访凯迪拉克公司的一位销售总监时,潘伟曾对他的客户提了一个问题:你们到底喜欢什么类型的媒体?这位总监的回答很有趣,“我们对于消费者行动轨迹上的媒体都感兴趣,不论是地铁的、户外的、车载的……都包括。” 成为“生而为移动”的媒体,确实是电台媒体之于媒体阵营其他对手的幸运。
第三点,也是最不能忽略的一点:广播媒体带有极强的地域属性。潘伟告诉钛媒体,“地域垄断,决定了上海广播在上海本地媒体中的市场份额是非常高的,达到93%左右。而其他的广播品牌――包括央广、国际台的份额只有百分之三点几,再加上郊县台也有百分之二点几,加起来大概是百分之七――这差不多相当于我们本地戏曲频道的市场份额。”
不过,三个原因放在北京、广州、上海任何一个城市的媒体环境下都适用,电台毕竟是地域之王,每个城市都有最知名的交通台、音音乐台,广播的属性决定了它很难产生跨地区影响。
深层原因:从客户关系到内容生产
9月底,上海东方广播中心副主任潘伟先生抵达北京,目标是拜访北京地区的汽车品牌客户。此前的几个月,他马不停蹄的辗转国内各大城市,因为他此前的部分焦虑在于,“很多品牌和企业还是不够懂电台媒体”。
客户有策略,有需求,更要求有新的媒体合作形式。这直接影响到电台媒体在广告资源上如何配置的问题。潘伟今年工作主题思想就是忙着见客户,反复聊过之后才发现,“别看我们跟客户合作了这么多年,互相还是不了解”。在他看来,在互相不了解的情况下,很多广告或者说媒介上的行为是“浪费的,至少效果是大打折扣的”。
比如,有些长期同印刷媒体合作的客户,比如房地产商,拿来一套印刷风格的广告设计文案找到广播电台,他们认为“广告本身就是可以跨媒体移植的”,这常常让潘伟的经营团队啼笑皆非。
今年,有更多的行业开始意识到广播媒体的重要性,比如,房地产行业就在电台媒体投放中显示了抬头之势:还是梅花网的数据,2014年,在电台媒体前五大投放行业中,房地产行业表现最为突出,以9%的投放量份额跻身前五,而这个数据在上一年少的可怜,只有不到5%的份额。
而让潘伟印象深刻的还不是房地产,而是今年增加了很多互联网行业的广告主;比如在线旅游的、订餐服务的、生鲜电商类的……“甚至京东都来我们这里投广告了”,潘伟说,“我很好奇,你们互联网公司为什么在我们这里投放广告,他们说,互联网是拦截式的营销,而广播是激发式的营销。”
毫无疑问,互联网对传统三大媒体的冲击不是一天两天了。不过,潘伟告诉钛媒体,网络广告效应依靠的是“海量”;而广播媒体的“稀缺”属性,使得广告主更愿意拿出一大部分广告预算,投放在更加精准的电台媒体上。
当前业绩是否具有可持续性?
问题在于,电台媒体的上升业绩能不能可持续。
横向比较印刷媒体、电视媒体、电台媒体,这三大主流媒体形式的内容生产方式来看,电台媒体让基于内容的“互动”最大化的实现了。电台媒体是不折不扣的内容跟着用户“移动”的媒体,听觉需求成了刚需。也因此,东方广播中心已经在尝试从内容层面做出更多尝试,即让广播内容和受众的互动方式进一步“升级”。按照潘伟的介绍,所谓的“升级”无非是两个方面:一是内容设计;二是内容收听渠道。
不过,在内容上,电台媒体能够创新的空间确实不大。比如,被作为案例的“送你回家、陪你堵车”这类针对大规模出租车司机群体的广播节目,大概在15年前就已经出现了,还记得这样的情景吗:你招手拦到一辆出租车,而司机师傅急匆匆跟你商量先去一趟xx商厦,就为了抢回一桶交通台节目提供的食用油嘛?只是,现在这样的形式可以被冠以一个时髦的标签:O2O。
所以要找到好思路,还是得花功夫在渠道上。
移动互联网夺走了多数人的注意力――于是所有人都在想,广播和手机之间可以发生什么?电台媒体“地域化”的属性很有望被移动互联网摧毁,只有网络是无所谓地域的。
2014年,上海电台旗下一款叫做“阿基米德”的移动广播APP已经上线。希望打造一款在移动收听领域非常具有颠覆性变化的产品,借助这款产品“打破了电台的格局,打破了频率的格局”。潘伟提供了这样一个案例,上海有一个节目叫音乐早餐,其中一个叫Happy Morning Call的节目,就已经从上海辐射到了江浙一带实现收听。
阿基米德APP在东方广播的新媒体战略中,承担的是一个平台的角色,用户可以自选节目;也可以建立自有频道(类似荔枝FM等移动APP),“我的节目我做主”式的UGC思路已经初见端倪。
让内容跨地区传播是一个美好的愿望,而更现实的原因依然在于广告主的拓展。举例来说,上海地区的汽车品牌对电台广告的贡献占到50%,而域外的品牌全国范围加起来仅仅有不到一半。“我们觉得上海域外的机会应该更大,”潘伟表示,“我们正在酝酿的一个大动作,就是明年开始,对上海广播的汽车广告代理权实现公开竞价拍卖”。
对于东方广播中心和上海广播电台来说,要保持现有的2亿人民币的广告规模可持续,增长空间依然在上海之外。
广告位招租
广告位招租
声明:本文内容来源自网络,文字、图片等素材版权属于原作者,平台转载素材出于传递更多信息,文章内容仅供参考与学习,切勿作为商业目的使用。如果侵害了您的合法权益,请您及时与我们联系,我们会在第一时间进行处理!我们尊重版权,也致力于保护版权,站搜网感谢您的分享!