急进天猫、苏宁和京东：吉利电商化救市

本报记者 俞凌琳 上海报道 连续进入天猫、苏宁和百联以后，日前吉利又与京东商城签定合作协议，本月23日正式进驻京东商城。 目前吉利的销售情况并不乐观，吉利汽车公布的数据，吉利汽车今年前8个月总销量为23.5万辆，较去年同期减少约29%，而吉利也不得不将今年58万辆的销售任务降低至43万辆

本报记者 俞凌琳 上海报道

连续进入天猫、苏宁和百联以后，日前吉利又与京东商城签定合作协议，本月23日正式进驻京东商城。

目前吉利的销售情况并不乐观，吉利汽车公布的数据，吉利汽车今年前8个月总销量为23.5万辆，较去年同期减少约29%，而吉利也不得不将今年58万辆的销售任务降低至43万辆。

吉利寄予厚望的新产品，GX7、EC8等，并没有取得预期的救市效果。“同样瞄准SUV蓝海市的吉利GX7和奇瑞瑞虎5，GX7的效果远不如瑞虎5，我们也在研究，而吉利的母品牌很可能是影响GX7品牌的主要因素。”吉利内部人士也分析。前期吉利淡化集团品牌突出产品子品牌，如今回归“一个吉利”，挑战非常大，所以，至今吉利母品牌的定位还在斟酌之中。

而电子商务在提升销量的同时，其日均上万的浏览量，也是吉利提升母品牌知名度最好的机会。

天猫能年卖5000辆

“只要支付300元定金，就能享受到商家在京东上提供的特殊优惠，同时，我们还会在京东推出特定款车型。”吉利数字营销部部长戴世惠告诉记者，吉利计划在京东上面推出京东专供车型——新帝豪的改装版。

吉利与京东的合作模式，与淘宝和网易合作模式区别不大，主要还是采用在网上支付定金，线下交易的形式。不过，有别于线下交易，目前，网上采购提供的活动更多，基本每个网络平台，都制订了一定的优惠策略。

在传统的实体市场，与大多数自主品牌企业一样，吉利受合资企业的挤压很厉害，特别是在销量下降的情况下，更是容易影响经销商的销售积极性，不过，对于电子商务这个新事物而言，吉利做得比大多数合资企业都更好。在电子商务营销模式的探索上，吉利是走得较为前面的。之前，吉利已经在天猫、苏宁、百联的汽车电子商务平台全面覆盖，同时还在汽车车之家，易车网(79.02,1.65,2.13%)等垂直媒体的卖车平台全线进驻。目前通过网购的消费者，已经占了吉利总销量的3%。

吉利是首个进驻京东的汽车厂家，之前仅有克莱斯勒在京东做过一次短期产品促销行为。配合电子商务的推广，吉利数字营销部旗下专门设立电子商务科。

“虽然总量不算多，但发展挺快的。”戴世惠告诉记者，今年以来，吉利在淘宝天猫店已经卖了5000辆，相当于平均每天3-5个客户成交，虽然相对于每天上万的浏览量而言，成交只有万分之几，但是在淘宝天猫店的销量统计中，已经属于绝对的第一梯队，超过大多数合资企业，而根据计划，吉利计划仅天猫的销量就要达到7000辆，比去年增长40%多。

集客向交易转化没有完成

京东上至今没有汽车厂家去开店，实际上很重要的原因是与京东之前的策略有关。汽车是个大宗商品，京东希望通过卖汽车来做大销售额，所以之前京东提出了希望消费者通过网络全额支付，但是事实证明，汽车完全通过网络购买还行不通。

戴世惠告诉记者，苏宁之前也有同样的想法，在试行了几个月之后，这个模式并未被消费者接受。

“我们对电商做过大量的分析，网络支付的金额与消费者的收入有很多的关联。汽车是个大宗消费品，消费者购买一般都比较慎重，一般都需要到线下试驾、做常规的检查后才提车，除非有一天，消费者月收入十几万，花几万元买辆车，买车像买一件衣服那么轻松了，才有可能实现网上付款，经销商上门送车，销售完全通过网络来实现。”戴世惠认为。或者就是产品上具备完全的优势，如特斯拉(250.41,0.38,0.15%)、全新XC90等，其本身产品和定位的人群具有特殊性。

而在目前，厂家也清醒地意识到，汽车电子商务的功能主要在于集客。“汽车电子商务分为好几个阶段，目前吉利仍处于电商第一阶段，”戴世惠承认，而第一阶段的特点是，电商仍是促销政策和营销手段。线上只是一个集客的平台，最终的交易仍是在线下完成。

吉利希望一箭双雕

不过吉利在电子商务上的投入增长非常快，今年在电子商务的投入预算比去年提高了一倍多。汽车在电子商务平台的受关注度非常高，仅吉利在天猫的店铺，平均每天都有超过一万个人关注，而碰上双十一等活动日，关注度更加高。而对品牌和产品的关注度，是吉利目前急需的。

根据吉利集团发布的数据：吉利8月份总销量为27676部，较去年同期减少约22%，而今年连续的下降，使吉利不得不修订销量目标由58万辆降低到43万辆。

虽然影响吉利销量下降的原因具有多重性，外部环境不佳，自主品牌整体下降；产品出现空当期，更新换代太慢；但除此之外，吉利母品牌不强，也是不可忽视的因素。

“主要还是品牌力不强，吉利母品牌知名度明显偏低，失去了母品牌的光辉，新产品要突围的难度很大。”知情人士认为。

虽然奇瑞和吉利之前都进行了转型，并且，仅从销量上看，吉利的销售比奇瑞更好，奇瑞的转型品牌瑞麒和威麟以雪藏告终，而吉利的转型产品EC7至今热销。但是，相比两者，可以发现，奇瑞在推出高端品牌的同时，一直都在孜孜不倦地推动和突出母品牌“奇瑞”，而吉利，则刻意思淡化吉利，突出“帝豪”、“全球鹰”、“英伦”三大子品牌，虽然，淡化母品牌使帝豪的销量迅速做大，但是，没有母品牌的支撑，吉利完全只能靠产品力说话，这也导致强者强，弱者弱；同时，刻意淡化母品牌，也使市场开始遗忘了吉利。

互联网的集客效应，对于此时的吉利是非常必要的。何况，一旦消费行为发生变化，难说下一次营销变革互联网真的唱了主角，那么及时抓住电子商务机会，掌握先机的吉利就更是一箭双雕。(编辑 徐锋)