视频网站对阵电视台：谁的世界杯？

刘佳 李思佳7月1日凌晨，白天车水马龙的中关村渐渐进入了一天中最安静的时分。位于科学院南路搜狐媒体大厦18层，一场以世界杯为主题的Party才刚刚拉开序幕

刘佳 李思佳

7月1日凌晨，白天车水马龙的中关村渐渐进入了一天中最安静的时分。

位于科学院南路搜狐媒体大厦18层，一场以世界杯为主题的Party才刚刚拉开序幕。这里的主人、搜狐CEO张朝阳正举起手中的啤酒，和他的明星、模特、设计师朋友们一起看球、聊天。比赛每逢紧张处，一群人不时站起来为喜欢的球队和球星鼓掌呐喊。

“查尔斯（张朝阳英文名）不是球迷。但每到大赛的时候，他就变成了一个球迷。”一位接近张朝阳的人士如是对《第一财经日报》记者说。

无论真伪球迷，每届世界杯、奥运会背后，都是一场激烈的互联网卡位大战。

从1998年新浪首次报道法国世界杯，到2008年北京奥运会时众门户纷纷重视体育大赛的报道，到2010年南非世界杯时，以新浪微博为代表的社交媒体独领风骚，再到2012年伦敦奥运会时四大门户冲刺新闻客户端。到了2014年，则轮到了视频媒体大爆发，一方面，视频用户从PC端向移动端转移；另一方面，不愿再给商业视频网站做“嫁衣”的传统电视媒体开始奋力反击。

以足球之名

距离搜狐这场Party两万公里外的巴西，搜狐体育派出14人的团队深入现场，全面报道世界杯赛事。

不过，对于张朝阳而言，世界杯更是搜狐内部一场重大改革的序曲。“我们现在要打通所有的脉络，包括世界杯之后，对广告商来讲，对搜狐整个集团的资源进行统一的投放都是可能的。”张朝阳对《第一财经日报》记者说。

换句话说，借道世界杯，张朝阳更希望把搜狐门户和搜狐视频以及搜狐移动端多个产品如搜狐新闻客户端、搜狐视频客户端、手机搜狐网，以及搜狗等产品相互打通，借此实现内部改革。而这一整合也可能会涉及不同部门和人员的调整和变化，目前已在推进当中。

不同于以往的是，上届世界杯，视频网站通过嵌套的方式进行了赛事直播，但现在，央视已经开始担心，视频直播是否会对电视直播造成冲击，今年不再对商业视频网站分销世界杯直播版权，包括搜狐在内的多家视频网站，只能拿下今年世界杯赛事转播权。

另一个不同则是，2010年的南非世界杯，更像是微博的机会，那时候视频没有形成如此广大的受众，移动互联网也没有今天发达，但这次，张朝阳认为，“明显是视频的机会，也是自媒体的机会”。

搜狐视频打出的牌，是一系列围绕世界杯的自制节目。《来自星星的早餐》、《你好！世界杯》、《隐秘而伟大》/《先疯人物》（交叉播出）、《巨星对话》/《匆匆那年》（交叉播出）、《赛事预告》等五个板块视频节目，从6月13日起到7月14日，32天每天早上八点开始实现每天两小时的视频无缝直播。

免费的流量大餐则是搜狐打出的另一张牌。在世界杯期间，搜狐视频与中国电信联合对外宣布，中国电信手机用户通过搜狐视频客户端观看世界杯，可选择全程免流量活动。

而在更符合球迷观看习惯的搜狐视频世界杯版本中，除了内容和产品上的改进，新版本在播放性能以及加载性能上大幅提升，搜狐方面人士告诉记者，例如，视频加载时间比以往缩短了50%以上。

自制热潮

和希望在这届世界杯后成为“真球迷”的张朝阳不同，优酷总裁魏明称得上是铁杆球迷。每一场精彩比赛后，他都会第一时间在朋友圈分享感悟。在意大利惨遭乌拉圭淘汰、悲情告别的那场比赛后，他在朋友圈写下了：“向告别巴乔一样say goodbye。”

球场上的输赢变幻莫测，但围绕世界杯的视频比拼，没有谁希望成为输家。

针对世界杯，优酷在提供全程64场赛事点播的同时，打出了“1+4+N”的内容矩阵模式：1档自制节目、4档PGC节目（Professional Generated Content，指能持续生产优质内容并在视频网站持续传播的专业视频制作者/机构所生产的内容）、海量UGC内容，与之匹配的是PC、手机、Pad、TV的多屏体验。

“4年前世界杯的时候，视频在移动端的观看还几乎没有，而本届世界杯，移动端的流量已经占到全部流量的近60%，移动端有着爆发式的增长。”优酷一位内部人士对《第一财经日报》记者说，因此，在今年的世界杯内容制作和推送上，优酷更注重适于移动端的播放，例如集锦的视频也都剪成适于移动端观看的短视频等，同时也与运营商合作在减免流量方面吸引用户；在OTT方面，优酷也将所有有版权的世界杯相关精彩内容在首页做了主要推荐。

而今年从优酷手中“挖角”高晓松的爱奇艺，则带着脱口秀《晓松奇谈》全剧组奔赴巴西，回顾足球对战恩仇录，点燃真伪球迷的热情。

传统门户新浪也不逊色。世界杯赛程过半，新浪视频点播播放量仅开幕当天即达到1.01亿。新浪自制的由黄健翔主持的《老黄够趴体》，节目直播日播放量超过100万，同时在线人数最高达30万，点播片段日均播放量突破300万。

此外，新浪在世界杯期间与湖北卫视推出的《黄焖世界杯》，平均收视率在全国同时段节目中排第10位，最高到第6位。

事实上，从传统的球赛直播到球场花絮、花边新闻，到独创自制明星解说世界杯等栏目，无缘直播内容下，世界杯自制栏目成为巴西世界杯视频行业的一大亮点，试图将点击量、用户和广告再次握在自己的手中。

目前数据统计，爱奇艺世界杯相关视频的总流量已经突破2亿；新浪世界杯视频日均播放量突破8466万，日均UV突破3230万，优酷围绕世界杯的相关视频内容在开赛5天播放量突破1亿……随着赛事升级，点播量还将继续刷新。

竞合之路

视频网站的自制节目热潮，既是行业趋势，也透露出无奈。应对视频新媒体的挑战，央视不再对商业视频网站分销世界杯直播版权，这让CNTV拥有的独家直播版权，成了传统电视媒体反击视频网站的利器。

作为国际足联在中国的官方新媒体合作伙伴，CNTV拥有巴西世界杯64场比赛的独家直播及点播版权，且独家直播版权主要覆盖了PC端及移动客户端。

CNTV首战浏览量战绩不俗。据相关统计，仅开幕式时段，CNTV全站的浏览量较世界杯前增长了1.7倍，而此后的揭幕战相关数据显示，CNTV在0:00~2:00、2:00~4:00、4:00~6:00三个时段，页面浏览量分别达到世界杯之前同时段的2.72倍、13.84倍、26.66倍。CNTV体育台的页面浏览量分别达到世界杯前同频道同时段的11.93倍、112.67倍、267.63倍。

曾经在视频领域不温不火的CNTV，因为独家直播版权有了抗衡视频网站的武器，但世界杯过后，又有多少用户真正留在CNTV，仍是未知数。

“短期内可能会有一个很好的表现，但很可能世界杯一结束，流量又会迅速流失。”易观国际分析师庞亿明告诉《第一财经日报》记者，“从长期来看，吸引用户的主要还是内容、品牌和用户体验三方面，这几个方面，CNTV都仍有功课要补上。”

而另一个让传统电视节目无法回避的问题在于，围绕世界杯，视频（网络、手机）流量再次爆发。

公开资料显示，世界杯首战中国电视观众4600万，在线直播观众超过500万，达到十分之一。而艾瑞调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据增长了一倍。

不过，在庞亿明看来，尽管整个电视市场，特别是开机率、收视率有所下降，但是在一些网络不太发达的地方，电视还是主流的观看渠道，以及互联网电视和盒子的兴起，这意味着视频真正超越传统电视仍需要时间。

但不可否认的是，手机和PC已经大大分流了传统电视内容和广告蛋糕，特别是网络自制内容的崛起和持续不断的版权投入，对于一直喊着“狼来了”的传统电视媒体而言，留给它们反击的时间或许真的不多了。