太“老土”了？用零售思维做酒类电商

文 | 本刊记者  曹顺妮 郝鸿峰嘿嘿一乐的时候，脸圆得像个孩子，露出虎牙，右手腕上戴着一串黑色佛珠。似乎怕同行对酒仙网老大地位有所忌恨，郝的嘴边话总是“广结善缘不树敌”

文 | 本刊记者  曹顺妮 

郝鸿峰嘿嘿一乐的时候，脸圆得像个孩子，露出虎牙，右手腕上戴着一串黑色佛珠。似乎怕同行对酒仙网老大地位有所忌恨，郝的嘴边话总是“广结善缘不树敌”。

但是作为酒类的B2C电商老大，不树敌几乎是不可能的，酒仙网目前还是处于被赶超的竞争格局中。例如，今年一直发力O2O模式的中酒网，联手1919酒类直供连锁店，共同向中国酒类销售渠道老大地位冲刺。确切说，和酒仙网一样，他们都想成为中国第一家年销售过百亿的酒类零售企业。

在日益庞大的酒类B2C电商队伍中，2009年成立的先行者酒仙网暂时领先，占50%市场份额。2014年完成E轮2.6亿融资后，酒仙网正筹谋上市，并一改此前宣布坚决不走“O2O”的口径，用D轮、E轮总计4.25亿的资金，加速建设覆盖全国的仓储中心，联盟多个城市的线下专卖店，推行“酒快到”，布局线下零售渠道的资源整合。

毫无疑问，身为电商的酒仙网正在变得越来越“重”。更让人惊讶的是，当传统线下渠道纷纷转型做垂直电商，互联网思维大行其道时，郝鸿峰却提出，酒仙网要用零售思维做电商，以沃尔玛为标杆，在第二轮酒类电商竞争中继续胜出。当零售业自己正在遭遇寒冬时，酒仙网所谓的零售思维是否太“老土”了？

5公里代表什么？

“做好酒类电商，要具备零售思维。我的商业标杆是沃尔玛、家乐福这样的大零售企业。”6月6日下午，郝鸿峰在散发着装修味道的新办公室里接受《中国企业家》采访时，这般为酒仙网定位。

三天后，6月9日，酒仙网就对外发布，“酒快到”的O2O销售模式在北京、上海、广州、深圳、郑州、杭州等十一个城市试运行。

“从下单到收货，9分钟。”郝鸿峰在电话中对《中国企业家》记者说了这样一个数字。他没提到另一个数字，5公里。

基于LBS定位技术，11个城市的“酒快到”用户，可通过应用查看5公里范围内酒铺，进行酒类商品的预订。也就意味着，只有5公里内的短距离铺货渠道，才能实现9分钟的及时到达。

5公里对于零售业有着特殊的意义。在前电商时代，零售业一直有所谓“沃尔玛5km死亡圈”的说法。含义是，沃尔玛凭借其强大的供应链能力，在行业中鲜有对手，一般在其周边5km范围内其它商家的商业利润难以达到预期，甚至有亏损的风险。

现在在电商时代，5公里仍旧是郝鸿峰的学习标杆――沃尔玛转型电商后的一个关键数字。自2013年大规模关停大型超市的沃尔玛，2014年将重心转向电商渠道的举措之一，就是加快社区便利店的建设，并计划2015年新增385至415个店面。在美国，2/3的沃尔玛顾客，通过5公里范围之内的店面，实现了线上下单，线下取货的电商购物体验。

酒仙网的5公里“酒快到”，和沃尔玛的野心一样，最终目标是覆盖所有用户，解决传统电商最后1公里的堡垒。而郝鸿峰为此还背上了“食言”的包袱。因为当2013年O2O成潮流时，郝鸿峰并不看好电商重归线下、投资开线下店的做法，甚至信誓旦旦，宣布酒仙网不做O2O。

2014年5月17日，北京另外两家公司中酒网、1919酒类直供联姻，将中酒网的B2C模式，捆绑上1919线下店供货模式，快速完成O2O营销模式的架构，酒仙网的O2O项目却早完成了布局。

就在今年3月19日，酒仙网开始启动“酒快到”项目，对酒厂、酒专卖店和个人终端酒商等商户资源进行对接，100余家酒企和2万多家终端商接入，产品涵盖白酒、葡萄酒和黄酒等。“酒快到”的应用在iOS和Android平台同时上线。为6月试运营做好了准备。

与郝鸿峰交换名片后才发现，他的名片上除了有自己的肖像，还有“酒快到”的二维码，以及“红包“：100元现金的兑换码。

这样的小恩小惠，在酒仙网的部门总监名片上都有体现。如果再看看酒仙网站上的营销用语：秒拍、团购、清仓……体现了互联网时代和前电商时代杂糅的话语体系。

百亿梦想

2008年，做了近10年白酒代理的郝鸿峰，在一年一度的成都糖酒会上，和一群卖酒的朋友酒后立了个宏愿，把酒卖到全世界，成为中国年销售过百亿的最大酒王。

当时，郝鸿峰已经是山西最大的白酒代理商，两年就能赚几百万。卖过报纸、当过保安、卖过速冻水饺的郝，名副其实的草根出身。

这个百亿梦想起初迎来的是哄笑。兄弟们笑他，身为山西省最大的酒类代理商，一年也卖不到1个亿，就是变着花样的卖，卖个百年，一生似乎都不可能实现。最后经过他临时召集的顾问团，先后论证了三四次后，都无法找到百亿梦想的途径。

郝鸿峰尝试过电话、短信营销，吸引了不少顾客，但依旧不会带来一个井喷的增长数据。2009年，在清华大学上EMBA最后一课时，老师讲解的电子商务，打开他的视野。2009年8月，酒仙网在太原注册。后来发现，太原并不是电商成长的沃土，2010年移师北京。

依靠自己多年卖酒的渠道、厂商资源，酒仙网一出手，就把“货真价廉”当武器。

就像京东等B2C电商崛起一样，凭借的都是货真、低价两大武器，这是中国第一批电商崛起的招式。不扩充品类、坚持做垂直电商的酒仙网，也凭这两大武器快速崛起，销售额每年以3至5倍速度增长，2010年1亿元，2013年首次实现利润过亿。

“明年能过百亿。”郝鸿峰说，理由就是中国的酒类消费市场在8000亿到1万亿的规模，而B2C电商发展到2013年，只不过拿下1%的份额。

2013年底掀起的O2O模式，让酒这种具有“及时性消费属性”的特殊品类，在短到以分钟计算的送货时间保障下，又将拿下更多的市场份额。

“未来5年的酒类电商渠道，30%的市场份额来自于O2O，规模在2500亿左右。”郝鸿峰预测，在国家推出饭店不准收取开瓶费的规定后，自带酒水的消费市场，将占整个酒类消费市场的50%，而自带酒水的消费，大多就是靠O2O实现。

如此大的市场，酒仙网“食言”也就不奇怪。但郝鸿峰一直强调，酒仙网所谓的线下，并不是自己投钱去开专卖店，而是整合现有的渠道资源，成为酒仙网的就近提货点，提高送货效率同时，降低物流成本。

当下第二轮的电商竞争格局，已经从卖便宜的真货，升级到卖“用户是上帝”的极致购物体验。背后依托的两大因素，一个是资金，另一个就是人员。

2011年4月，酒仙网获得第一轮1500万融资，2011年11月完成二轮融资，由红杉资本和东方富海联手投入8000万，助其完成各省会城市的仓储、物流建设。2012年8月，酒仙网完成的第三轮融资，由北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资，总额1.1亿元，用于各地分仓建设，提升物流质量、自建配送团队等方面。当2013年、2014年完成D轮、E轮总计4.25亿的资金后，依旧是投入到物流、仓储、人员上。

随着人员扩充到3000多人，酒仙网刚搬到了新家，位于北京技术开发区数字工场的一个写字楼。坐落在这片低密度的写字楼、厂房、仓储等混杂的区域内，酒仙网的办公室里，是密密匝匝的电脑桌，员工噼里啪啦地敲打着键盘。只有二楼走廊处摆放着各类酒的红色酒架，透露出一点酒企的气息。

“互联网强调个性、创新，而我要用零售思维做电商，提高单人劳动效率、提高标准化服务，做成中国酒类销售的沃尔玛。”郝鸿峰重申目标，他经常对员工说，别以为电商是高大上的，我们依旧是劳动密集型的零售企业，辛辛苦苦、一瓶一瓶酒卖出去，用零售思维做电商，才能在第二波竞争中，第一个实现百亿销售额的目标。