聚美优品陈欧：那个为自己代言的CEO

文：王瑶 摄影：小武 在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛

文：王瑶 摄影：小武

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在陈欧办公室的鱼缸里，养了一条小鲨鱼。陈欧没有为它布置任何水草细沙，它就那样孤零零地在狭小的空间里游走。中国的互联网市场环境就像这个鱼缸，生于 1983 年的陈欧，带领一帮小孩，凭借 1300 万美元融资冲破束缚，用四年的时间搞出一家纽交所上市公司：聚美优品。纽交所在上市公告中将陈欧称为“纽交所上市公司中最年轻的中国 CEO”。

5月21日，在纽交所敲钟后的第 5 天，《外滩画报》在这间办公室见到了陈欧，这是他从美国回来后首次接受媒体专访。

很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美优品上市后，高管都坐经济舱回来工作，包括陈欧。陈欧说自己非常给投资人省钱，住酒店不能高于 300 元，曾经很长时间他每月只拿 5000 元工资，现在是 2 万。

“今天刚开了一个业绩会，上市之前你不需要每个季度都达标，上市之后就需要了。”陈欧说自己压力很大，“上市对于公司的正规化是全新的挑战，也意味着公司的知名度适应度透明度，要上一个台阶。”

仍在纽约的投资人徐小平也参加了敲钟仪式，这是他在新东方上市之后第二次敲钟。接受《外滩画报》电话采访时，徐小平评价陈欧是“企业家中的稀缺动物”。

陈欧语速飞快，接受采访时，在白色沙发上扭来扭去，坐累了干脆站起来说。身家十几亿美元的企业家很少在媒体面前展现这样毫不防备的姿态。

因为年轻、高调，陈欧被贴上很多标签，“昨天又被打得很惨，还有人说我是富二代。”他忍不住，还是在微博上回击了。

在电商里，历来有“不烧钱，不电商”的说法。聚美优品仅以 1300 万美元融资四年做到上市，市值近 40 亿美元，占整个中国 B2C 美妆市场 22.1% 的份额，连续 8 个季度盈利，这着实不简单。

决策和转型

陈欧的第一次创业始于 2006 年。那时，他还在新加坡南洋理工大学读大四，年仅 22 岁，就捣鼓出一个游戏公司 GG-Game，用户最多时有 1000 多万。

公司发展得不错，陈欧却想去读书，完成自己和父亲的梦想。被斯坦福大学商学院录取时，他24岁。

原本，陈欧想遥控公司，后来他被自己请来的职业经理人玩出了局。他在读书时，公司连名字都改了。陈欧干脆卖掉自己的股份，他的账户因此有了上千万资金。

有了这样一次创业经历，大部分人可以安逸几年，陈欧却不。2009 年，从斯坦福 MBA 毕业刚刚第三天，陈欧就回到国内，开始二次创业，“要做大事情，还是要回国。”

这一次，陈欧看准了游戏广告，照搬的是美国的模式，公司取名 Reemake。陈欧希望引进天使投资人，而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜，用自己的钱创业，别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人，后者只跟他谈了十几分钟，就决定投资 18 万美元。

游戏广告公司诞生后，因为中国和美国市场环境差异，迅速遭遇水土不服，几个月后，公司账面上只剩下 30 万元。

那时，陈欧、戴雨森和刘辉三人，整天窝在北京海淀黄庄地铁口那间徐小平借给他们的房子里琢磨出路。陈欧快速认识到，“大环境我们几个小孩搞不定，必须转型，顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。

陈欧并没有听徐小平的话，他后来说：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”就连徐小平都感叹陈欧的决策能力，认为他能在逆境中快速找到出路。

陈欧与雷军这样的资深创业者不同，雷军喜欢把局布好再开始，陈欧属于那种在摸索中积累的类型。

在为 Reemake 拉广告时，陈欧接触了化妆品公司，化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事，把现金流做起来，先把公司养活了再说。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来，戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来，陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货，一瓶就赔几十块。

当时人手短缺，3 个创始人加 1 个行政，既要管网站运营还要打包发货，但新人却招不进来。有个实习生要走，陈欧说给他 5 %的股份，但实习生觉得这公司马上就要挂了，毅然走了。

但在陈欧眼中，有用户进来，有订单，那么这个商业模式就是对的，就要坚持走下去。

刚转型的时候，陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思，给徐小平打电话汇报，说自己做的事不够“decent (得体)”。“后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”

在美国 Zulily、国内唯品会这种闪购模式兴起后，聚美也及时调整自己的方向。限时特卖刺激用户冲动消费，陈欧还适时发力移动客户端，让用户利用碎片化的时间增加购买频次。靠着这些新招，聚美的活跃用户 3 年增长了 10 倍。

由于闪购模式的特点，缺钱的聚美认识到不能烧钱在库存上，因此极大压缩了运营成本。

最初，跟大牌公司谈合作困难重重。陈欧另辟蹊径，找二、三线品牌谈独家代理。他拿美国丝芙兰做对比，后者同样是谈下二、三线抢占用户，再反攻下大牌，由此找到了一条适合聚美的路。如今，陈欧拿到了许多国内外品牌的独家代理权，线下拿货也要找聚美，真假之争的问题也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐渐显现。

为自己代言

陈欧花了大量精力在了解用户上。了解他们的习惯，知道他们关注什么，需要什么，花大力气提高用户满意度。聚美优品产品副总裁戴雨森说：“我们第一个做了 30 天拆封无条件退货。比如，你在聚美买一盒面膜，10 片你用了 8 片，觉得不好，拿两张退给我们，我们退全款。虽然运营成本会增加，但长远来看，得到的口碑传播收益远远大于成本的投入。”

陈欧还从传统化妆品公司挖人，填补自己的团队，比如他们找来郁美净有二三十年经验的工程师。“总有比我优秀的人在一个单独的领域上，所以公司才能成。”

陈欧说，在那之后，聚美考虑的是如何传播自己。聚美缺钱，CEO 自我营销是一种省钱的办法，但董事会内部有过激烈的争论。开会时，大家认定陈欧应该低调，给人踏实做事的印象。当天在场的徐小平也被说服了。

回家来，徐小平左思右想，觉得不对。他曾经在新东方管过对外宣传，聚美的争论跟新东方当年很像。新东方刚开始火起来，谁都盯着。《时代周刊》来访俞敏洪，公司内部说要低调；《中国青年报》来访，内部也说要低调。

当天晚上，徐小平就给陈欧打电话，鼓励陈欧上电视。他还举了张朝阳的例子，作为中国互联网第一代创业者，张朝阳通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐(58.79, -0.66, -1.11%)的知名度。

让徐小平意外的是，陈欧有一种与生俱来的娱乐营销能力。“我鼓励他上电视，可没教他怎么上电视。”

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在天津卫视招聘栏目《非你莫属》录第一期，陈欧花 4000 元招了一个司机，被称为《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”。这一点让当时在世纪佳缘任职、同为《非你莫属》Boss 团的刘惠璞印象深刻，他后来被陈欧挖到聚美，负责销售和人力资源。

陈欧作为 boss 团的一员，参与录制天津卫视招聘栏目《非你莫属》

“别人参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧绝对不是，陈欧是以真正的市场营销观念去的，他知道这是个宝藏，想尽办法展现聚美优品好的一方面。”刘惠璞说。

上电视真实带动了聚美流量的上升，销量从日均 50 万提高到日均 150 万。此后，陈欧上湖南卫视超女担任嘉宾评委，上《天天向上》、《百变大咖秀》，什么节目火上什么。

虽然陈欧出名了，但这对聚美还不够。陈欧第一次觉得广告营销的迫切性是红杉资本的投资进来时，这笔投资艰难地谈了 7 个月，加上竞争对手乐蜂网和其他电商的巨大压力，不打广告不发声容易被淹没掉，他决定赌一把广告。

陈欧给董事会一个 3000 万元的毛预算，砸一把，董事会倒是没问题。他自己又担心起来，担心广告宣传没效果、打水漂，然后自己把预算缩减到 1000 万元，至少还不会让公司倒闭。

预算那么少，创新是难事。2010 年，韩寒和王珞丹引领的“凡客体”走红，成了陈欧的学习对象，他还跑去凡客取经。他总结出“凡客体”胜在引起共鸣，共鸣导致了传播，而不是纯粹的一种促销广告。陈欧也想写出一些自己创业的心声，他抓住了当时的几个热点：80 后、蜗居、奋斗、裸婚。

为了省钱，陈欧决定自己写广告文案。他不允许失败，因此对这个广告词百般打磨、不停地录，前前后后花了两个月时间。有一天在棚里改完，陈欧看到片子竟有种想哭的冲动。他多少找到了感觉，能打动自己的，也能打动别人。

同事们快被聚美折磨疯了，刘惠璞也是，可陈欧总是觉得还差一点点，能不能更好点。广告词好了，唯一的缺点是当时的音乐不够理想，换了几版都是那样子。刘惠璞近乎绝望，“就这么着了，我黔驴技穷了。”半夜两点刘惠璞的手机又响了，陈欧让他再想想。

刘惠璞评价陈欧是极端奇葩的一个人，他具有非常强烈的两面性。“生活中的陈欧给人是 18 岁的状态，跟身边的人开玩笑，把每个人都照顾得很好。但是一到工作中他就变成 58 岁的状态。”

完美主义是种病，陈欧是重度患者。广告好不容易制作好，投放渠道又成了大问题，毕竟那么点钱，要讲究精准。陈欧亲自研究凡客，看百度(168.22, 0.59, 0.35%)指数，检测公交站牌和地铁广告的效果。

聚美优品是第一个大规模在电视投放广告的互联网公司。刘惠璞说，现在很多公司在追聚美投放，聚美在哪投他们也跟。

“为自己代言”引起很多网友的共鸣，网上出现了各种陈欧体的翻版，陈欧的名气也达到顶峰。靠着这个广告，聚美的月营收从 4000 万元上涨到 8000 万元，超越了一直以来的竞争对手。聚美的仓库爆仓了，并且持续了四个月。

徐小平评价陈欧“为自己代言”的爆红时，认为陈欧非常犀利，懂得精准传播，“他跟老俞很像，面对几万人的演讲，他能迅速切中要害。陈欧也具备这种能力，即便即兴发言，也能迅速抓住本质，把产品好在哪里表达得很清晰。”

从崩溃边缘到上市

自我营销这枚硬币的另一面是对陈欧的各种诋毁和攻击。中国人的价值观一直是追求中庸，反感高调，抛头露面自然会被打得满头包。

影响最大的还是假货危机。有人化名姑苏毛十七，以聚美优品前员工的身份在天涯爆料称，聚美优品化妆品 9 成是假货。虽然此人很快被警方查实为伪造消息，并承担刑责，但帖子迅速发酵，网络销售化妆品天然就不被信任的特性，让聚美的用户产生了极大怀疑，工商投诉特别多。

化妆品厂商因为线上线下渠道的暧昧关系，没有人站出来替陈欧说话。那段时间，陈欧压力极大，还要在公司和仓库之间来回奔波。那时准备 B 轮融资，投资人过来谈，陈欧都没时间，得先把货发出去。

聚美处于孤立无援的状态，电商间的竞争、别人的打压让陈欧火气冲天。董事会上，他显出年轻人沉不住气的一面，要在自己微博上论战痛骂。徐小平连忙按住他：“这种话你提都不要提，抓造谣的人警方自然会去处理。”

后来姑苏毛十七因造谣被拘，承认自己根本不是聚美前员工，是因为应聘失败恶意报复。

陈欧坦言，他特别在乎别人对他的看法，别人骂他卖假货，他觉得屈辱万分。

后来陈欧想通了。“被打又怎样，哭吗？上帝给你一些东西肯定要拿走一些东西，你现在还不可以被骂一下，怎么可能？至少支持我的人比黑我的人多很多。”

坏话总比好话传得远，对聚美的不信任并没有消弭。2013 年聚美三周年庆，所有的问题几乎同时爆发，一场促销却演变成一场灾难。

这一天被聚美人称为“301”，全天促销。数百倍于平日的访客让页面长时间瘫痪而引起用户极大不满，物流严重滞后于订单，引发爆仓。加上假货的传言，网上谩骂声铺天盖地，这是聚美遭遇的最大一次滑铁卢。

而此次崩溃深层次的原因是网站的技术系统架构、代码质量存在问题，并高估了自身的物流和仓储能力，导致聚美在 2013 年第二、第三两个季度进入衰退期，团队士气低靡。

陈欧痛定思人，认为这是把人放在错误的位置上导致的问题。聚美的三位创始人各司其职，公司快马加鞭前进的时候，不是每个人都能跟上公司的发展节奏。

“301”之后聚美重建团队，陈欧请来了原亚马逊负责物流的周涛，重新规划仓储物流，还终于设置了公关部。一家互联网公司成立三年才有公关部，实在很少有。

据刘惠璞介绍，目前聚美只有 9 位高管，总监以上只有 14 位。也就是说 3000 人的聚美优品，只有 23 人的中层团队。“聚美‘一强扶百弱’，部门之间基本没有内耗，因为所有高管是以业绩为导向，高层拍桌子吵架也要把事情定下来，中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。”他这样解释聚美的效率。

从去年“301”遭遇溃败，到今年 5 月上市，聚美仅仅用了 14 个月。

创造历史

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧，对话以两人扬言断绝父子关系终止。

也因为父亲的一再要求，陈欧最终决定去斯坦福大学深造。 “我其实是一个很喜欢创造历史的人，比如 24 岁去读斯坦福，比如回来 4 年创立了 40 亿美元的公司，都是创造历史的。创造历史感觉非常有成就感，成就感带来的感觉和信心会远远多于财富。”

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧

陈欧说在斯坦福最大的收获是拓宽了视野，以前学计算机，到一定程度发现自己除了写程序什么也不会，但斯坦福教给他营销、企业管理、金融、会计、资本市场。“从最开始的三个人到现在的几千个人，都没有落后，这就是因为之前有思维框架，让我有一个融会贯通和理解的能力。”

回头看，陈欧觉得他选择斯坦福显然是对的，“可能原来的我能只能把企业带到3亿、5亿美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十亿美元，把公司带到一百亿、两百亿美元我都是看得到希望的。”

但是去斯坦福读书也让他付出了代价：第一家创业公司被夺走。这段经历留给陈欧一个警醒，如果一个公司没有健康的股权组织架构，只是凭借对人单纯的信任感，很难保证未来不出问题。

聚美上市，陈欧的持股比例为 35.8 %，身家达到 13.8 亿美元，投票权 75.8 %；联合创始人戴雨森持股比例为 5.6 %，投票权 11.8 %。

聚美在上市前很少融资，1300 万美元不够大电商 1 天烧的，但钱多了会让陈欧迷失、会让他压力太大，“我想证明，在电商领域，不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融 1000 万美元就把公司带上市，而且还能赚钱？这是挑战，否则就是价格战、烧钱、融资。其实，我在不停地证明自己的路是不一样的，是独辟蹊径的。”

此次上市融资 4 亿美元，陈欧将用来整合供应链，与更多品牌建立直接代理和发行的关系，让聚美摆脱误解和质疑。这是陈欧现在最关注的工作，他说：“化妆品电商是天然不被信任的领域，聚美要获得百分之百的信任很困难。当年淘宝刚兴起的时候，消费者对网上购物都是质疑的，甚至担心自己花钱都会被对方扣掉。而聚美上市以后会变得更加透明，所有财务、经营行为的公开，对赢得消费者和行业的信任，对赢得媒体的信任会有非常大的帮助。而且作为一个上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。我们现在最重要的工作就是跟很多国际大牌谈中国的独家代理权，聚美会是很多牌子在中国的总代理，相信这样真假问题就可以迎刃而解，信任问题就可以迎刃而解。

陈欧目前正力推一套防伪码体系，通过成为品牌的中国区代理，为产品贴上防伪码，用这个防伪码体系百分百解决行业问题。“有了防伪码之后，消费者可以去官网认证。我们这个行业是很痛苦的，被严重怀疑，所以我们要从行业面上去改革，而不只是自证清白。我想这是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”