图文：腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚

　　新浪科技讯 北京大学联合比尔及梅琳达-盖茨基金会，于12月2日在北京大学举办中国首届社会化媒体与社会公益国际论坛。 新浪科技全程直播此次大会。

窦瑞刚

　　新浪科技讯 北京大学联合比尔及梅琳达-盖茨基金会，于12月2日在北京大学举办中国首届社会化媒体与社会公益国际论坛。 新浪科技全程直播此次大会。

　　以上图片为腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚发表主题演讲。

　　以下为演讲实录：

　　前辈和领导们分享得很多了，我的演讲题目是用社会化媒体营销公益，副标题是为全民公益插上互联网的翅膀。很多演讲嘉宾都从微博、人人网(微博)、C2C、B2B的角度，探讨如何利用他们的平台帮助公益组织或者从事公益组织。我希望我自己能换一个不同的角度，第一，什么是化媒体？社会化媒体到底有什么样的特性，社会化媒体到底如何能帮助公益组织。包括那些想做公益的人，以及腾讯基金会在这样一段时间以来自己的探索。

　　很多人都强调了我有一个平台，这个平台有多么大的影响力，但是对于一个社会化媒体来讲，对于互联网企业来讲，我们有没有可能有另外一个方式，整合我们的媒体资源，整合网络资源，为公益组织以及为想做公益的人提供专署的独一无二的公益平台，不仅仅是给你一个平台，大家一视同仁，你来使用即可。

　　我们都知道，全球卷入社会化媒体，所以我们今天在这里一起讨论，社会化媒体到底能和公益做什么？什么导致公益化媒体的到来，最核心应该是这样一个三角，新技术驱动新媒体的到来，实际上包含了三个部分，以Web2.0为核心的互联网技术，核心思想是开放，众包和分享，这是一个开放的互联网平台，在互联网平台上人与人之间连接起来，同时分享我们的智慧，共同解决社会的问题。这是众包机制。

　　在硬件基础上，包括P2P互联网技术以及随着多媒体终端的出现伴随的技术，对于iPhone来讲，当你打开GPS以后，你在这个世界上的真实物理地址和物理生活和网上虚拟的生活紧密地连接在一起，尤其是以iPhone和iPad为核心的多媒体终端，整合三角优势构筑自己的护身壳，有广泛的应用以及人工智能，最终促使社会化媒体时代的到来。到来之后最终回产生什么呢？当物理世界所有的人和虚拟世界所有人真实连接以后，最终会产生的是群体的智慧或者说草根群体的智慧，用草根群体智慧一起解决社会存在的问题，这可能就是社会化媒体和社会公益之间内在的桥梁。

　　社会化媒体的本质是什么呢？是自由、公开平等的网络互动平台，有无数多的应用，包括微博和社交媒体、即时通讯、论坛、视频分享、博客、相册、音乐维基百科，这 社会化媒体的应用，背后是自由、公开、平等的网络互动平台。

　　有了这个平台之后，让每个普通人和草根制造内容、参与分享、交流对话和内容加工。

　　在此平台上，我们让每一个人实现了连接实时的互联起来，并且最终构成了巨大的社区。所以我们认为，社会化媒体是以互联网技术为基础，将传统媒体与受众间信息一对一对话模式转变成用户间多对多沟通模式的转变，本质是自媒体，社会化媒体和传统的大众媒体来讲社会化媒体本质是自媒体，让每个人既成为内容的消费者也成为内容的产生者。

　　通过社会化媒体，通过互联网技术在现实世界中的人终于被联结在一起，正如这样的蛛网，在这样的连接中每个人通过网络间的联系进行互动，人与人的连接变得透明，我们在网络平台上参与和分享知识，社会化媒体代表碎片和人性，被连接的是每一个人，所以我们可以看到的是碎片化的时间被连接起来的充满情绪的人，他是真实的人，而不再是虚拟的东西。

　　有人提出来数字化媒体量子学公式，本质是草根的群体智慧，他的力量需要的是开放资源和参与的交互模式以及微内容最终实现的宏服务，每个人微小的聚集，最终带来改变社会力量巨大的内容。

　　我们能利用社会化媒体为公益事业做点什么？腾讯基金会以及腾讯在过去五年到六年中我们一直做得努力。简单做一个腾讯基金会的介绍，腾讯基金会成立于07年6月，由腾讯公司发起的，在民政部注册全国性的非公募基金会，院士基金两千万元，由腾讯公司捐赠，所有的资金来源均来源于腾讯公司及腾讯公司的捐赠，至今收入3.34亿元人民币，其中来自于腾讯公司的捐赠是3.2亿，其他来自于利息收入和员工收入。腾讯承诺每年把利润百分比捐给基金会，腾讯基金会成立之后，我们一直想腾讯基金会到底要做什么，最核心的优势，在公益慈善领域三位一体的优势，我们既是一家企业，有1400名员工，同时我们是社会化媒体，以腾讯网QQ为核心，构筑了中国最大的社会化媒体平台，同时腾讯基金会是一家公益慈善组织。对于我们来讲，如何把三位一体的优势真正构筑出来推动中国公益事业的发展。

　　我们都知道，腾讯是中国最大的互联网企业，拥有一系列成功的社会化媒体产品或者说互联网产品，但是这些产品到底和公益慈善事业有什么关系呢？也许每个人都可以说可以利用这个平台做公益，但是需要我们做什么呢？我们有没有可能依靠这个平台真正把互联网和公益融合在一起呢？让腾讯在社会化媒体中成功复制到公益慈善事业当中，为公益慈善事业打造一个专门化的社会化媒体平台？基于社会化媒体为核心的运作策略，社会化媒体本身是平台，除了有这么多开放式的应用以外，我们能否整合这些应用提供公益社会化媒体平台，最终我们决定做腾讯公益，它就是我们打造真正为公益慈善事业服务的社会化媒体平台。通过这个平台干什么呢？就是互动和参与。我们认为对于中国慈善事业来讲，最重要的是民众参与不够，民众甚至不关心不关注，如何让他们关心和关注呢？并且让他们参与，我们认为实际上对于民众习惯的改变就是三个路径，一是让他关注公益慈善，第二给机会参与公益慈善，最终才会行动起来改变和推动公益慈善事业以及让中国变得更加美好。我们给他们提供了三个方向，通过这样一个平台让他们能够参与，传播公益理念，最终真正帮助到一些需要帮助的人。

　　这是我们想做的，社会化媒体和社会公益是什么样的关系，媒体和社会化之后就没有了媒体，每个人在互联网中连接的个体都是媒体，所以实际上就是社会到社会。我们是一个社会的人，同时我们做得所有的努力是为了让社会变得更加美好，中间是我们想做的，这才是公益社会化媒体所做的，连接社会的两端，真正变成媒介，让社会和社会公益中间的媒介。

　　所以我们提出网筑新公益的模式，我们推崇最透明的公益服务，开放最公益的公益伙伴，创造最公益的公益实践，为民众提供最全面的公益资讯。

　　回过头来从捐款来看，美国2010年网络在线捐赠金额已经超过了200亿美元，可以看到从1997年不到30万美金一直到今天的200亿美金，在线捐赠在美国如同坐了火箭一样。再回过头来看，网络捐款，民众能参与公益最简单就是捐钱，民众如何捐钱，捐钱和网络之间到底是什么关系？这是一个学者总结出来的经验，民众网络捐款依赖于三个条件，第一要有网民，网民越多越好，第二网络交易是有信心的，第三网民对公益机构有信心。美国的数据，如果有十个网友其中有七个人进行网上购物，四个人使用网上电子银行或者电子支付，两个人会进行网络捐款。

　　中国是世界上网民最多的国家，4.85亿网民，其中手机网民有3.18亿，我们还有巨大的增长空间，互联网普及率只有36%左右，和欧美70%、80%互联网普及率相比我们还有40%以上的增长空间。

　　我们有这么多网民，电子商务呢？电子商务和电子支付阿里巴巴(微博)也谈到了，已经在爆炸性地增长。到2011年7月的时候，中国网购用户1.73亿，其中使用电子支付超过1.4亿人，如果按照美国的比例算应该有五千万到七千万人会使用互联网捐赠，显然我们还很有空间。

　　我们的网民的特点就是年轻，收入低，如何让这些的一群网民真正参与捐款，实际上这是我们面临的挑战。

　　在五年中我们做过很多的厂址，最初的尝试就是在救灾中如何聚集腾讯整体网络媒体的优势，利用救灾难特殊的事件，真正调动网民的爱心，发动援款。

　　从08年的雪灾开始，这么多年来，启动了7次紧急救灾机制，腾讯基金会捐献的资金超过五千万元，利用互联网的平台，动员的网友捐赠资金超过了3500万元。在这样的动员中，整合腾讯所有的力量，包括腾讯网、QQ、弹出框等利用互联网的平台，为网友提供救灾的通道，让他们参与的通道。

　　除了让网友捐款以外，网友捐款是一个参与，但是网友要知道钱如何使用，互联网可以瞬间告知用户钱去了哪里，我们和爱德基金会在在玉树启动紧急救灾机制，我们和爱德沟通之后，他第一时间到了前线，你们募来得款，我们帮你执行，和公益合作伙伴建立立体机制，他在前线执行，通过微博、邮件、邮箱把具体的执行效果告诉我们，我们通过互联网、邮箱新闻，第一时间知我们的用户。西南旱灾的时候，同样启动了救灾机制，除了和公益合作伙伴奔赴前线以外，及时把所有的救灾的动想通过社会化媒体告知捐款用户和公众，形成了正向的循环，有越来越多的人加入捐赠行列当中，有越来越多的人加入到对这件事情的关注中，通过互联网募集到的善款超过600万，尤其是云南旱灾，最后我们发现钱花不出去，在紧急救灾中把钱支付出去是有一些困难的，最后我们选择问网友，剩下的钱怎么办？这样的交互，最终得到数以千万网友留言，从来没有看到一个公益活动能够这样透明并且最终剩下的钱还会问我们，这是社会化媒体能给公益带来的力量。

　　当灾难过去之后，我们有没有可能让更多的人加入到常态的捐赠中来，我们打造另外一个平台就是腾讯月捐计划，今天有很多合作伙伴在这里，爱德等合作伙伴都在这里，我们希望的是什么呢？利用社会化媒体以及电子支付位网友们提供常态捐赠的习惯。

　　我们会整合腾讯所有社会化媒体，QQ、博客，爱德基金会每个月月捐报告，通过QQ邮箱发给所有的月捐网友，告诉他他的钱去了哪里，通过QQ弹出的消息告知网友，你的钱去了哪里，这是网友的留言。只有这样的平台真正把网友参与和公益活动的执行融为一体。习惯的改变需要不断地推广，我们要营销公益，因为中国人太多说公益营销，公益营销实质是公益关联市场营销活动，本质是销售产品，但是我们知道在中国当下，公益活动本身是需要营销，互联网产品有一个天生的优势，一瓶水无论如何改变你的生产制造流程，成本不会变成零，但是对于互联网产品来讲，成本是可以变为近似于零，利用互联网的产品，设计专门的互联网产品推广和营销公益理念。在QQ有7亿多用户的QQ中设置公益的logo，称为首席logo，所有参与捐赠的人最终获得爱心积分，有爱心等级图标，所有网站能看见，点击之后可以看到所做得所有公益事业，这就是社会化媒体的本质，在人际之间进行病毒式的船度，通过人与人之间的影响力，最终传递善与爱的文化。当点击到好友图标之后看到主要的页面，爱心等级，参与过哪些公益活动，你也可以选择参与。这是和QQ秀，这是最有名的也是最老的社会化媒体，就是QQ秀可以穿衣服，设置了专门的徽章，让捐赠者可以有独一无二的身份。

　　我们在微博上给参与所有公益活动的网友设置独一无二的徽章。

　　在全民偷菜和种牧场的时候，我们和农场牧场沟通，专门建了爱心果和爱果果动物，这个动物这个果实也好，这个装扮也好都是我们设计出来的爱心产品，这个产品为了干什么？为了鼓励每个参与到月捐计划和捐赠活动当中，参与月捐计划拿到这样独一无二的产品，不是像公益营销那样，买了我一件东西送你一个东西，只要参与捐赠，我就送你独一无二的标识，以及独一无二的果子。我们和DNF合作，凡是参与捐赠的，赠送DNF大礼包，这是我们和万科一起合作零公里，第一次尝试用互动游戏传播公益，效果惊人得多，超过三万人完成这个游戏并提交了分数，有20多万人进行了留言。我相信没有什么公益活动能真正传播到这样的影响力，而且成本很低，不到十万元。

　　如何帮助公募组织网友捐款，如何帮助草根公益组织，如何为草根公益组织提供社会化媒体平台，这是我们最近提出来，社会化媒体是一个平台是一个社区，我们提供了一个助力社区，三个主要的行动。本质是什么呢？整合腾讯所有的被广泛应用的社会化媒体产品和平台，整合成公益的平台，提供给公益组织，让公益组织部再没有目标自己尝试着开一个微博，我们是说希望把微博、博客以及群、邮箱等所有的功能整合在一起，提供给公益组织。

　　在筑力社区中微爱计划，郭美美之后很多人不捐款了，很多人不再关注公益了，他认为自己受伤了。我们在设计微爱计划时，我们拿出一千万鼓励网友参与，我不让你捐钱，我给你钱，我把钱的决策权交给网友，你来决定一千万给哪个公益合作伙伴，给哪个草根的公益组织，如何给呢？通过支持他们的微博以及其他的形式完成这样的过程，当你不想捐赠的时候，我们给你钱，希望你关注公益组织参与，希望草根的公益组织能够在此过程中学会利用社会化媒体和公众进行互动。它的本质就是社会化媒体的本质，我们要相信群众的智慧，让群众决定我们的钱用到哪里？同时微爱也设计微博专门的图标以及QQ对话框的图标。

　　社会化媒体之所以能够改变这个世界，是因为他真正把现实中每个人通过互联网的手段连接在了一起，所以他让我们每个有爱心的人开始有机会饯行自己的爱心，对于个人来讲，邓飞就是一个旗帜。他对公益组织来讲，提供了如何利用社会化媒体和社会进行互动，从而推动社会改变的途径。最终我相信，你和我所有的网民们是慈善的未来，我们只有用互联网连接起亿万网民，最终才能推动中国社会以及世界变得更加美好。我还是呼吁，我们作为社会化媒体或者网络机构来讲，不仅仅是提供一个平台，你们去玩吧，我们一定要想我们有没有可能和公益组织和合作伙伴一起打造独一无二社会化媒体平台，把我们的海量用户和海量资源真正吸引到公益慈善行为中来，只有这样最终推动中国社会变得更好。谢谢大家！