电商入侵大势所趋 白酒厂家、经销商O2O齐头并进

每经记者 张昊 实习记者 李琴编 者 按白酒渠道的巨变，是行业自身景气度降至冰点的必然结果，也是互联网重塑传统行业的自然产物。尽管白酒经销商们选择不同路径求变求生求发展，但在以酒仙网、京东、天猫为代表的电商冲击下，传统经销商的前景仍十分黯淡

每经记者 张昊 实习记者 李琴

编 者 按

白酒渠道的巨变，是行业自身景气度降至冰点的必然结果，也是互联网重塑传统行业的自然产物。尽管白酒经销商们选择不同路径求变求生求发展，但在以酒仙网、京东、天猫为代表的电商冲击下，传统经销商的前景仍十分黯淡。作为标准化的产品，白酒上线的趋势无法阻挡，经销商的转型绕不开与互联网的结合。在结合自身优势的基础上，O2O可能才是白酒经销商最终的脱困方向。

向上直接面对白酒厂家，向下直接面对终端消费者，伴随着本轮行业调整，夹在厂家与消费者之间的白酒经销商同样承受着行业调整的阵痛。

事实上，从上世纪80年代起至今，中国白酒渠道经历了数次变迁，每一次变迁都对整个产业链上的参与者产生了重大影响，身处夹心层的经销商自然不能例外。

纵观近三十多年的白酒渠道变迁，总体方向无疑是朝着消费者倾斜，渠道选择权逐步朝消费者转移，尤其是互联网时代的到来，更是加快了这一趋势。这一特征，与家电业的渠道变迁何其相似！

未来，谁掌握消费者谁就会成为最终的赢家。在电商及互联网时代，O2O（线上到线下）模式将价格优势和体验优势完美整合，是白酒渠道未来最有希望的新模式。O2O的大行其道，也意味着在不远的将来，传统白酒经销商将越来越被边缘化，甚至可能走向消亡。

白酒渠道变迁经历五个阶段

自改革开放至今，我国白酒渠道的变迁经历了五个主要阶段。

第一阶段（1978~1988年）：国营糖酒阶段。当时计划经济占主导地位，白酒生产企业的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒公司手里。由于改革刚开始，民众对于白酒的需求扩大，出现了供不应求的局面，处于卖方市场，渠道上也有糖酒公司销售，因此白酒企业不重视市场运作。

第二阶段 （1989~1996年）：白酒迎来了大流通时代，个体户、流通商成为渠道的主导者。这主要因为1988年价格管制开放，国营糖酒公司体系被打破，更加灵活、高效的个体户、流通商成为了厂家与消费者的沟通桥梁。

第三阶段 （1997~2003年）：白酒进入终端制胜阶段，谁拥有终端谁就拥有市场。随着市场经济的逐步深化，消费水平的升级，白酒业逐步进入买方市场。一部分原始的经销商没落，而另一部分抓住酒店这一即饮市场终端的经销商胜出。

第四阶段（2004~2012年）：白酒发展到以团购为主的复合渠道模式。与此同时，商超、酒店、名烟名酒专卖店、批发等渠道也普遍存在，电商开始萌芽。

第五阶段（2013年~至今）：伴随着互联网的发展、移动终端的普及，传统渠道正接受前所未有的挑战。互联网使信息快速传播，社会分工重构，白酒渠道链条上每个主体的利益将重新分配，消费者逐步掌握话语权，而紧靠消费者的电商正如火如荼地发展壮大。

白酒：最适合做电商的产品

2013年堪称白酒电子商务元年。综合类电商平台天猫、京东掀起一批白酒厂家、经销商开店潮，贵州茅台、洋河股份入驻天猫商城；酒类垂直电商酒仙网也纷纷牵手名酒，与五粮液、泸州老窖等达成合作协议，获得了名酒厂家直供权。一夜之间，电商席卷整个白酒行业。

对于互联网“入侵”白酒业，正一堂策略机构总裁杨光认为，白酒属于标准化产品，很适合做电商。但由于白酒即饮的消费属性以及易破损的包装，在物流方面受到一定限制。

他进一步表示，目前电子商务对于白酒的影响主要是在价格方面。消费者目前主要从互联网渠道获得价格信息，传统商超的价格标杆作用已被电商取代。这将使以往靠信息不对称牟取渠道暴利的情况难以持续。不过电商对于白酒渠道本身的影响暂时有限，目前只能算作小支流。因为白酒整体市场规模近万亿元，而目前电商渠道销售额不足100亿元，短期内不足以撼动传统渠道。但必须注意到，电商是趋势，而渠道扁平化、社会分工重构是方向。

酒仙网董事长郝鸿峰在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，在未来3~5年内，电商将作为白酒的一个补充渠道而存在。

除了物流方面的天然缺陷，如何协调自身低价的内在诉求和厂家原有价格体系的稳定，是电商与名酒厂家合作能否取得成功的关键。在这方面，酒仙网已经有比较成功的经验。郝鸿峰告诉记者，酒仙网对名酒制定了一套“敏感产品做形象、专销产品求利润、库存产品做促销”的价格策略。具体来讲，针对每个酒企3~5款 “敏感产品”，酒仙网会帮助酒企维护市场主导价，保持线下价格高度统一，此类产品在酒仙网的价格原则上不低于线下销售最低价；“专销产品”就是酒仙网向酒企定制互联网专卖产品，由酒仙网自己定价，获取相对高的毛利；“库存产品”则满足消费者对低价的需求，同时以库存产品做促销的方式，可有效提升品牌活跃度。

这套看似完美的价格操作策略，在实施过程中也出现了一定的问题。酒仙网因将53°飞天茅台做促销而遭到制裁，双方无奈终止合作。

但不可否认的是，酒仙网确实拿到了名酒采购权。郝鸿峰告诉记者，公司与国内80%以上的规模酒企实现了深度合作，绝大多数产品由酒类生产企业直接供货。在物流方面，目前酒仙网在全国设立了六大运营中心，产品配送可覆盖全国近2000多个市县区，物流配送依靠专业物流公司。

杨光认为，除了酒仙网这种垂直电商外，天猫、京东等综合电商也应当关注，这类综合类平台的流量远远高于垂直电商。

O2O开启电商新模式

2014年，移动互联席卷整个白酒行业，O2O成为炙手可热的新概念。洋河股份率先在南京开启了O2O试验场；贵州茅台拟整合自身线下30多直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水O2O；经销商银基集团旗下中酒网要做O2O，酒类连锁品牌1919酒类直供等也在这条路上前进；专注于B2C的酒仙网也发布AAP“酒快到”，试图搭建O2O平台。

O2O在消费品领域大行其道，具体到白酒行业，就是消费者通过PC、手机等终端在网上下单，然后只需等待送货上门或去实体店取货，及时完成支付即可。

白酒行业O2O流行，有其深刻的背景。如今，白酒发展的核心动力由政务市场逐步转变为大众消费市场。与此同时，互联网时代信息的透明化、快速化,让消费者对白酒产品、价格的掌握比较准确，在经过一轮B2C的洗礼后，消费者要求以更低的资金成本、时间成本获取商品;加之旧有渠道利润急剧下滑，原来靠暴利维持的多层级经销商模式已难以为继，渠道扁平化成为必然。

与B2C相比，O2O的主要进步在于线上与线下的融合，更加注重消费者体验。首先，O2O能满足白酒即饮需求，通过就近的线下网点配送，洋河股份目前只需要半小时就能送达商品，而传统B2C依靠第三方物流，需要2~3天甚至更多的时间才能完成酒水配送。其次，O2O能将线上线下消费者信息有效归集，充分掌握消费者消费习惯，实现精准营销。最后，消费者在线上下单后能在实体店实现提货、付款、退货等，线下实体店能为消费者带来品牌信任感，提升体验效果。

O2O实现的核心在于线上引流线下服务的一体化。1919酒类直供董事长杨陵江在接受 《每日经济新闻》记者采访时谈到，很多厂家、商家都认为，O2O只是简单的线上开个网站+线下连锁店，但如果没有实现二者的融合，那不过是一场电商系统与连锁系统生拉硬扯的联姻，迟早要分手。

O2O的难度在于整合与管理。杨陵江认为，目前很多人提出发展O2O，但普遍缺乏冷静的思考。目前厂家、商家都号称自己有多少连锁店，但他们是否真正掌握了这些连锁店的管理权？没有管理权的整合者凭什么去跟零散的经销商谈联盟？联盟后能实现管理的标准化吗？没有管理的标准化如何实现消费者体验服务优质化？没有高效的体验，O2O存在的意义又在哪里？这一切都是摆在O2O模式面前的难题。

杨光认为，每一次渠道的变革都是在阵痛中完成，O2O模式目前面临很多困难，但是必须尝试，因为这是消费者的需要和行业的大势所趋。

白酒渠道变革

国营糖酒阶段（1978~1988年）：白酒生产企业的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒公司手中，典型的卖方市场

大流通时代（1989~1996年）：个体户、流通商成为渠道的主导者

终端制胜阶段（1997~2003年）：白酒业逐步进入买方市场

复合渠道模式（2004~2012年）：传统渠道火红，电商开始萌芽

网络时代（2013年~至今）：白酒电商迅速成长，产业利益重塑，典型的买方市场