O2O商业模式分解：生意型与参谋型两种发卖

O2O的使命，就是把电子商务的效力，惹人今朝消费中占比90%以上的部门中去。投资商弗莱德·威尔逊办公室放着一盒不让人吃的麦片。当初，Airbnb的际啦始人求他投资，在办公室留下了这盒麦片。威尔逊对他们所讲的O2O不感乐趣，拒绝了Airbnb。2011年5月，Airbnb 成功融资1.12亿美元，此刻已成为估值跨越10亿美元的公司。威尔 ......

O2O的使命，就是把电子商务的效力，惹人今朝消费中占比90%以上的部门中去。

投资商弗莱德·威尔逊办公室放着一盒不让人吃的麦片。

当初，Airbnb的际啦始人求他投资，在办公室留下了这盒麦片。威尔逊对他们所讲的O2O不感乐趣，拒绝了Airbnb。2011年5月，Airbnb 成功融资1.12亿美元，此刻已成为估值跨越10亿美元的公司。

威尔逊用这盒麦片来提醒自己因为对O2O模式不敏感，而错失踪投资机话魈训。

O2O（Online to Offline）是指把线上的消费者带到现实的商铺中去——在线支出采办线下的商品和处事，再到线下去享受处事。今朝较火的团购，就是O2O模式中的一种。

O2O的理念算不上新奇，但很主要。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而中国的这一比例，分袂为3%和97%（一说4.5%和95.5%）。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell的说法很形象：“通俗的收集购物者每年破耗约1000美元，借使通俗美国人每年收酬报4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？谜底是，年夜部门都在当地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，惹人今朝消费中占比90%以上的部门中去。

那么，O2O与此外电子商务模式斗劲，怪异之处何在，是否有不变的存在和成漫空间？它对发卖模式会发生什么样的影响和要求？它的未来若何？带着这些问题，让我们走近O2O。

一、年夜营业自己看：O2O做的事有什么分歧

1、作为产物和处事的信息流挖掘者的O2O

1）O2O的宿世今生

O2O并不是新奇的工具。在中国电子商务成长中，O2O是历史最悠长的商业模式之一。在“古代”的O2O中，携程网就是优异的代表。

我的一位伴侣跟我说，在上个世纪，是他建议做携程网的沈南鹏，收购线下的旅游公司，用网上信息吸引旅客，再让旅客到线下的公司接管旅游处事。携程旅行网成立于1999年，2003年12月在美国纳斯达克上市。携程网使O2O模式，成为中国最早的上市概念。甚至可以说，纳斯达克是先熟悉了中国的O2O，后知道中国电子商务的。

像尺度的O2O一样，携程网有线上线下两部门营业。线上供给“目的地指南”涵盖全球近500个景区、10000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息；线下向会员供给酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行处事。今朝，携程旅行网拥有国内外5000余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订处事中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。

除携程、艺龙酒店预订都是采用到付模式，线上只发生信息流，而不贰生资金流。而青芒不美观则采用预付模式，与此刻的O2O没什么两样。

中国电子商务“古代”O2O另一个成熟应用，就是订票处事。

在携程网上市那一年成立的看购网，于2007年公司正式推出看购网收集平台，不美观众可以经由过程看购网，预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销勾当等营业进行整合， 并打造了属于自己的收集娱乐品牌--看购娱乐。今朝这项O2O处事已笼盖至全国11个城市。

飞机订票是又一项相当普及的O2O订票处事。国内最早开发电子客票的是南航。此刻这项处事已经普及，我们每小我都可以在网上订购飞机票，然后到现实的机场去接管航空旅行处事。

“一般情形下，深航经由过程电子商务网站直销的成本约为传统分销渠道的1／6－1／8，我们借此能节约80%的发卖成本。” 据深航人士介绍，“深圳网平易近规模近700万，有过网上订购的网平易近更占其中七成。这是深圳平易近航电子商务成长迅猛的市场基石。”

2）什么样的有形产物适合O2O

电子商务首要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线长进行，而把物流和商流放在线下。最直不美观地看，那些无法经由过程快递送达的有形产物要应用电子商务，适合O2O。像音乐下载、在线视泼魅这样的产物，就很难阐扬O2O浸染。

阿里巴巴曾经由过程网货会初度试水汽车产物类O2O模式，组织者说：“消费者在购车前，平均要破耗18-19个小时在互联网上，研究购车信息及有关资料，占整个购车周期的60%，良多消费者在购车后，还需要一些增值处事，例如想做汽车美容却不知哪儿最廉价，想要买配件却不知哪儿比来，想要买内饰却不知道哪儿最好，而所有这些需求都可以借助互联网完成。” 他们但愿让Online为Offline处事的焦点特点向更多规领域拓展。

Uber是一个已经在旧金山获得很好推广的O2O处事。Uber让你在手机上下载个私人车搭乘处事应用轨范。经由过程这个轨范发出打车请求后，处事供给者经由过程GPS追踪定位私人车，让它几分钟内开碘晾麈前；支出和小费经由过程信用卡自动完成。

与汽车近似的适合O2O产物，还有住房。

2010年9月在纽约证券生意所成功上市的搜房网，就是一家O2O模式的房地产家居收集平台。搜房网拥有6000多名员工，收集营业笼盖314个城市，在中国86个城市拥有分公司和办公室。搜房网经由过程在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下生意。

2011年全球十年夜网商之一的伟业我爱我家，采用的也是线上与线下连系的O2O模式，线上是房地产生意热点网站5i5j.com，它联接着线下的5年夜展销处事中心、800家连锁门店以及售楼处，营业笼盖40余个年夜中型城市，并进一步向二、三线城市和新兴区域扩展。

爱日租供给O2O处事，首要工作是经由过程在线房源信息，将用户引向线下生意。爱日租的地面团队概略有30多人，首要工作就是寻找优质房源，先判定出有需求后，由地面人员去寻找房源，再和房主进行联系，以此保证线下资本恰是人们在线上所寻找的。

梗概况看，O2O的优势在于那些实体难以搬到网上的生意，深切来看，却不尽然。

3）信息流长于缔造意义价值

在电子商务初期，只采用信息流体例，是不得已而为之。那时物流、支出前提不具备，搞电子商务只好用网站来进行信息流勾当。O2O要成为一种称心的模式选择，需要在阐扬信息流自己优势上做文章。

O2O的优势在于缔造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O有两个方面主要优势有利于缔造意义价值，精准处事顾客。

一是让顾客对实体和价值进行意义判定，节约生意费用。

一件商品对顾客有没有意义，抉择了它在实体上该不应出产，该出产若干好多；抉择它在价值上值不值得，值若干好多。年夜理论上说，如不美观意义是已知的，市场上既不应有多余的产物，也不应有不足的产物。但在实体商业中，切确到小我的意义是未知的，实体商场不得不采纳或多或少的数目，不得不采纳或高或低的价钱，出售商品。

信息流的优势，就是可以让商品不贰生实体或价值上的破耗的前提下，经由过程传递商品实体机能和价钱的信息，诉诸顾客的选择和判定，使那些只合适意义价值的商品，发生实体和价值行为，年夜而避免无效的中心破耗。是以，意义挖掘，成为O2O深切成长可以倚赖的不变的手艺和商业优势。

北京亿美软通科技有限公司CEO李岩认为，年夜B2B到B2C，再到O2O，这就是一个陪同互联打鱼户增添到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态繁荣的过程。成熟的O2O，应在把握信息流过程中，在文化上下功夫，使信息流更有意义，积极缔造用户的意义价值。

二是阐扬数据的浸染，深切把握顾客所认同的意义。

实体商铺进行生意的一个无法战胜的缺陷，是难以对用户的数据进行采伎字析。O2O模式因为要求用户在网上支出，支出信息就成为商家对用户个性化信息进行深切挖掘的珍贵资本。把握用户数据，可以年夜年夜晋升对老客户的维护与营销效不美观；经由过水平析，还可以供给发现新客户的线索，预判甚至节制客流量。

对于O2O企业来讲，发卖数据的量化也长短常主要的一个环节。O2O可以经由过程订单来统计和跟踪每一笔生意，这是线下商家难以做到的。对于OpenTable、SpaFinder这样的O2O企业来说，在线结算已经成为比当地广告加倍赚钱的营业。在奉行O2O的伟业我爱我家，CRM中包含数百万份动态客户资料和客户房产消费与投资趋向剖析数学模子的客户打点系统，不时撑持相关研究卓地产投资参谋及发卖。集团经由过程会员俱乐部的形式，连结着与这些客户的联系和互动，实时地挖掘和知足客户的相关需求。

2、作为体验供给者的O2O

O2O更年夜的潜力在于体验。

40年前，托夫勒就预言制造业、处事业之后，体验业将是财富进级的标的目的。10年前，这个预言起头在世界规模成为现实。现在，电子商务仅仅知足于卖货色、卖处事已经不够了，它能不能卖体验，以获得更高附加值呢？

O2O很可能就是一个谜底。O2O适合那些面临面“亲自”接管的体验型处事。例如，亲自会伴侣、亲自下馆子、亲自杀身、亲自看剧场表演、亲自美容美发等。这些出格适合到店消费的处事，都不能在线完成，又都具有体验的性质。这恰是O2O阐扬优势的舞台。

年夜宏不美观上看，未来5年，中国处事业的GDP据有率将跨越制造业，有一种观点甚至认为：“如不美观把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么糊口处事类的网上销量会达到万亿”。O2O对于敦促电子商务年夜发卖货色，向供给处事和体验改变，将起到敦促浸染，自身也会顺势而上，提高电子商务处事沂ё仝财富链和价值链尚罾υ势。

二、年夜商业模式看：

O2O干事的体例有什么分歧

我们按雷克汉姆和德文森蒂斯在《发卖的概缦泓》中对根基发卖类型的划分，将O2O划分为生意型发卖（对应波特的成本事先竞争计谋）与参谋型发卖（对应波特的差异化竞争计谋），来看O2O的所长所短。

生意型O2O发卖模式：团购的优势与弱点

国内迅速成长的O2O模式中，Groupon收集团购较为凸起，具有代表性。

团购年夜竞争计谋上可以归类为成本事先型，是一种以打价钱战为主的商业模式，其凸起的优势表此刻生意型发卖中的打折发卖上，适合当前国熟行业中心环节欠亨明、存在暴利规领域。

团购型的O2O经由过程打折、供给信息、处事预订等体例，把线下商铺的动静推送给互联打鱼户，组织其抱团采购，年夜而将他们转换为线下顾客。

生意型发卖有两个特点，第一，产物同质化，要抱团采购，产物就不能差异太年夜；第二，价钱几乎是生意的独一焦点。这在团购中都充实浮现出来。

团购型的O2O还有一些非凡的问题：第一，对O2O来说，先付钱才能消费，加年夜了维权的难度。O2O线上如不美观是第三方难以节制线下处事的质量，未来一旦呈现纠缠若何协调，对各方都是考验。同优惠券这种更矫捷的体例对比，较着不占优势。第二，对价钱来说，线下价钱如不美观与线上价钱不异，顾客会想，我为什么不直接到店里，看了货才抉择交不交钱，买不买货；如不美观线下价钱与线上价钱纷歧致，店家会权衡到底是线下的顾客流量年夜，仍是线上的顾客流量年夜，以抉择获咎谁，吸引谁。这带来必然的不确定性。

生意型O2O发卖模式最年夜的制约身分是，市场一旦渡过粗抛却，利润就失踪去保障。是以只适合存在暴利的粗放市场。

参谋型O2O发卖模式：强化品牌、广告和体验

参谋型发卖与生意型发卖相反，它考虑的焦点不是成本，而是利润。参谋型发卖的法例搜罗：产物或处事与竞争产物有所分歧；产物或处事按客户需要细分或定制；客户对产物或处事若何供给解决方案或增添价值并不是完全体味；产物或处事要让人感应以客户为中心；产物或处事的较高成本可以被证实是合理的。

以“O2O联动”为方针的福建七匹狼实业股份有限公司，原先是一家拥有3000多家线下实体店肆的传统服装企业，年夜去年起头，起头进行线上营销。据董事长周少雄估量，今年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司去年21亿元的收入规模推算，电商营业今年将跨越2亿元。

七匹狼的营销计谋成立在产物差异化、处事差异化基本上。七匹狼为了避免同质性，采用了差异化营销的手法。在产物上，七匹狼对不异的产物用营销体例进行区隔，不异的营销体例用产物进行区隔。好比有50款销量跨越800件以上的T恤，就要把花式分配给各个分销商。分歧店肆20%-30%的产物都是有区隔度的；在处事上，对分销商按电子商务的7年夜块基本点分拆出来，使处事差异化。

此外，O2O模式在品牌营销、广告营销和体验营销三个方面，具有知足参谋型发卖的优势。

1）强化收集品牌宣传

新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛明晰了七匹狼电子商务的计谋规划方针在于“O2O联动”。首先要实现的就是“品牌的电子商务化”，操作O2O强化企沂ё仝互联网上的品牌，以此带动线下发卖。

2）经由过程O2O营造广告效应

因为O2O推广能获得精准的反馈效不美观，统一般无方针地投放广告对比，对于商家来说有强年夜的吸引力。

对于O2O来说，因为是先下单再进店，所以很轻易评判线上推广的效不美观口角。年夜商家来说，插手O2O相当于定向广告推广。拉手网的CEO吴波认为，O2O尤其对新品的推广，对良多新店的推广，效不美观出格好。

3）营造精采线上体验

O2O线上处事自己，可以经由过程信息体例，供给精采的用户体验。

2011年全球十佳网商之一的尚品宅配在奉行O2O模式过程中，十分注重线上体验。尚品宅配首要供给定制家居的营业。在线上供给了视频、3维图像等很好的视觉体验，用户感乐趣则起头一步步走向线下，先由客服电话确认信息，接着资深设计师免费膳缦闩量尺设计，免费削发具配套效不美观图及报价，然后预约到门店看方案，体验真实产物，.对方案对劲后下定单，享受优惠折扣。

在今年网商年夜会上，我看到尚品宅配的演示，感受十分震撼。四周年夜北京来的人，都纷纷说未来要定制家居，就找这样的。可见O2O在强化体验方面效不美观之好。