德国车企在中国市场失守：技术落后，软件缺陷，未来堪忧在中国汽车市场占据主导地位数十年后，大众、宝马和奔驰在技术创新方面逐渐落后于中国电动汽车制造商，其在中国市场的未来也岌岌可危。许女士，一位来自广东的企业家，曾是德国汽车制造商梦寐以求的客户
德国车企在中国市场失守：技术落后，软件缺陷，未来堪忧
在中国汽车市场占据主导地位数十年后，大众、宝马和奔驰在技术创新方面逐渐落后于中国电动汽车制造商，其在中国市场的未来也岌岌可危。
许女士，一位来自广东的企业家，曾是德国汽车制造商梦寐以求的客户。她和丈夫拥有保时捷911和奔驰G级SUV，她也是保时捷首批Taycan纯电动跑车车主之一。然而，随着中国消费者更加注重汽车的技术功能，不再像过去那样看重动力和操控性等传统卖点，许女士对德国车的看法也发生了变化。这位36岁的母亲表示，尽管Taycan售价超过10万美元，但其软件系统“糟糕透顶”，它“仅仅是电动版的保时捷，仅此而已”。
许女士的观点并非个例。随着中国逐步淘汰燃油车，大众、奔驰和宝马在推出电动车型后，发现吸引中国消费者变得更加艰难。他们在这一市场投入了350亿欧元（约合380亿美元），但未来前景不容乐观。
上周的数据显示，三家德国车企在中国的第三季度销量均出现了不同程度的下滑。宝马销量下降30%，创下四年多来的最大跌幅；奔驰销量下降13%，其高端车型如S级轿车和迈巴赫的需求尤其疲软。由于全球对Taycan的需求减少近一半，保时捷在第三季度的中国销量也大跌19%，这是其在中国市场十年来的最差表现。作为保时捷和奥迪的母公司，大众的销量下滑了15%。
大众汽车销售主管马可·舒伯特指出，“中国市场的竞争尤为激烈。”德国车企曾在燃油车时代的巅峰时期享有主导地位，但他们逐渐陷入了自满，低估了新兴对手带来的挑战，也不愿意放弃大排量汽车的高利润。这为特斯拉以及比亚迪等中国本土车企提供了抢占市场的机会，他们能够迅速推出技术领先且价格更具竞争力的插电式电动汽车。
市场咨询公司艾睿铂驻上海的常务董事斯蒂芬·戴尔表示：“这些车企的转折点已经来临。”“他们需要彻底改变自己的市场战略。”
这一挑战在本周的巴黎车展上得到了进一步的体现。中国车企正在积极争夺欧洲市场份额，比亚迪和小鹏等公司将利用欧洲最大的汽车展展示最新的技术。
对于德国车企而言，至少有一项应对措施未能按计划进行。在大众汽车关于未来电动汽车的演示过程中，话筒和幻灯片突然中断了几分钟，让负责销售和营销的主管马丁·桑德显得非常沮丧。
中国车主们也感受到了这种失望情绪。处理完保时捷Taycan的刹车和其他质量问题后，许女士决定卖掉这辆车，并购买了蔚来ET5。这辆车比她原本考虑的奔驰EQE便宜三分之一，内饰更豪华，语音控制系统更加流畅，甚至能够识别孩子的名字。她表示，“德国车很难达到这种技术水平，”并补充道，如今的奔驰、宝马和奥迪“很难再称得上是豪华车。”
虽然德国车企仍然控制着中国近15%的市场份额，但这一比例已经较疫情前的25%大幅下降。更为严重的是，他们在中国电动车市场的占有率不足10%。如果不能迅速扭转这一局面，这种下滑将可能演变成更大规模的失利，威胁到德国汽车三巨头的生存。事实上，目前大众、奔驰和宝马的市值都不到比亚迪的一半。
与其他国际车企相比，德国车企在中国市场的投资力度更大。尽管一些竞争对手已经选择撤出或缩减在华业务，但德国车企加大了投入，试图重新赢得市场份额。
然而，这场战斗并不容易。大众表示，公司将继续专注于长期战略，发言人称，尽管中国市场存在激烈的价格竞争，但大众不会为了市场份额而牺牲盈利能力。公司将继续实施“在中国，为中国”的策略，以确保长期增长。宝马和奔驰也计划坚持本土化战略，吸引更多的中国消费者。
这些车企深耕中国市场的原因显而易见。欧洲市场可能已经达到饱和，而美国市场的增长空间有限。对于德国车企来说，除了中国，没有其他市场能够提供同等的销量和利润。
正因为如此，德国车企在中国的投资非常庞大，他们在中国的工厂数量有40多家，甚至超过了在德国本土的工厂。如此大规模的投资使得他们无法轻易放弃这一市场，这也是他们反对欧盟对中国低价电动车征收高额关税的原因之一。
像通用汽车、铃木和三菱那样退出中国市场，对德国车企来说几乎是不可想象的。任何形式的业务重组都极为复杂，这使得德国车企更加注重开发符合中国消费者需求的各种功能。
从2022年年底开始，危机感逐渐加剧。大众汽车中国总裁贝瑞德在向公司监事会汇报中国汽车制造商已经遥遥领先后，决定包机将几百名员工送往2023年4月的上海车展，让他们亲眼目睹中国市场的现状。
残酷的现实是，中国车企正在快速推出技术先进且价格合理的车型，重塑消费者对汽车的期望，且中间还有各种如车载卡拉OK等看似花哨的功能，已经成为中国消费者购车决策中的重要考量因素。
自此以后，德国车企迅速展开了应对行动。几周后，大众首席执行官奥博穆更换了公司软件部门Cariad的负责人，以加速技术改进。同时，大众还加强了与中国公司在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面的合作，甚至投资了小鹏汽车，以借助其电动汽车领域的专业知识开发新车型。
今年9月，梅赛德斯-奔驰发布了盈利预警后，首席执行官康林松立刻飞往中国，查看公司调整业务布局的进展，其中包括与宁德时代合作生产电池，以及与腾讯合作提供数字服务。与此同时，宝马也通过与长城汽车合作，为Mini品牌开发电动汽车。
然而，这一系列的举措导致德国车企在中国市场的汽车产品逐渐失去了“德国味”。市场研究公司荣鼎咨询的分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安指出，这种策略与德国车企的传统发展路径相背离。塞巴斯蒂安表示，坚守中国市场是“一场巨大的赌博”。他补充说，如果这一策略失败，德国可能需要救助这些车企，“它们希望自己足够大，不会倒下”。
多年来，中国消费者一直热衷于购买德国车，但如今情况已经发生了变化。对于德国车企而言，重新赢回这些更加年轻、技术导向的客户，是一个巨大的挑战。随着电动汽车的加速普及，中国本土品牌已经证明，他们不仅可以在质量上与德国车企媲美，还能在价格和技术上胜过他们。
在奔驰位于斯图加特附近的辛德芬根工厂，已经可以感受到这一变化。这座工厂生产S级轿车，曾是中国新贵客户的最爱。但现在，需求大幅下滑，工厂的生产首次降至单班制。
削减成本的浪潮已经开始席卷德国汽车业，最明显的例子就是大众宣布关闭德国工厂，但这些车企在中国的业务仍未受到影响。这表明高管们仍对中国市场的未来抱有希望，但他们实际上别无选择。
在中国市场缩减业务规模并非易事。大规模裁员需要与本地合作伙伴协商，还必须获得批准，关闭工厂更是难上加难。这种局面迫使德国车企不得不重振销售业绩，但目前市场的天平已经向中国本土车企倾斜。
如今，像一汽集团这样的主要中国车企更加关注技术和市场份额，而非盈利能力。对于德国车企来说，这种策略显然难以接受。
尽管存在这些结构性障碍，但如果德国车企能够在中国进行更多前瞻性投资，仍有可能避免大规模衰退。然而，过去几十年间，他们一直在全球汽车行业的顶端，未曾真正重视中国的竞争对手，许多决策都是几千公里外的公司董事会作出的，忽视了中国市场的实际状况。
此外，德国车企也低估了从燃油车到电动车转型的复杂性，认为只是更换动力系统的问题。然而，车载软件早期问题频发，给品牌形象造成了损害。
例如，大众早在2020年就在中国推出了首款电动汽车，但直至几年后才开始提供远程软件更新功能。这意味着车主不得不将车辆送回经销商处进行线下升级，有时需要耗费几天时间。为了缓解客户的负面情绪，部分经销商甚至提供现金奖励，鼓励客户接受软件修复。
武汉的IT工程师周先生在2022年初购买了一辆ID.4电动车，结果遇到了各种困扰。他表示，车辆
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