王亚民：为什么说故宫文创，有质感、有温度、有趣味、有故事？

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王亚民以大量文创产品举例，展示了故宫文创研发过程中，一件文物从寻找文化价值、当代人重新解读、再到创意再现等方面，如何做到有质感、有温度、有趣味、有故事。

王亚民谈到，中国传统节日具有中华文化基因，而故宫中国节项目把传统中国节日创新性转化、创造性发展，激活中国传统节日内在的强大生命力，经由文化+金融+生活+商业+科技等多种方式进行活化，相信在未来，将充分地利用故宫的文物资源，使其所承载的优秀传统文化通过现代技术助力人们的幸福生活，这是故宫人对社会应尽的责任。

以下为王亚民演讲实录：

今天，我以故宫中国节主题项目为例，讲一下故宫文创如何引领国潮的发展和故宫文创如何融入当代的生活。

今天我定义的故宫与平时大家印象中的不一样，我们平时都是认为故宫是中国世界上最大的皇家文物建筑结构群，是中国最大的博物馆，也是中国文化对外的一张名片，今天我主要以景、物、事、展，对故宫重新的诠释。

景主要是故宫建筑物的多样性。故宫以清晰的中轴线、开阔的格局、壮美的建筑、严谨的形制、绚丽的彩绘、生动的空间、精美的装饰、独特的色彩、真实的信息、典雅的园林、丰富的景观、和谐的环境，不仅成为中国古建筑的样本，是中国非物质文化遗产，而且也是文创管理、建筑设计，室内装饰，包括新国潮文创研发的重要资源。

故宫的建筑以色彩来说，朱红，中国红就是从故宫红来的；明黄：高贵恢弘、皇家气度；霁蓝：端正古朴、深沉内敛；翠绿：绿如碧山、翠如嫩竹；甜白：素若积雪、白如凝脂。

故宫的文物有多少？187万件，准确说是1862690件，故宫的文物是珍贵的，故宫的文物是吉祥的，故宫的文物是雅致的，故宫文物的色彩是斑斓多彩的。

在故宫的文物里除了太和殿上的十二脊兽以外，青龙、白虎、朱雀、鹤、麒麟，都是吉祥之物；在故宫里还有萌物，天上飞的有麻雀、喜鹊，还有乌鸦，地上跑的有猫咪有狗，还有黄鼠狼，因为这些活物的存在，构成故宫最神秘的一部分，故宫还有植物，从元朝六百年走过来的大槐树，从清宫走过来的牡丹、芍药、海棠花等。

故宫有六百年的过去事，还有仁者匠心的当下事。明朝永乐大帝五次北征，奠定了北方中国的安定；有郑和七下西洋，把中华文明传播到世界各地；有清朝康熙帝收复台湾的壮举，也有乾隆帝时期，我们的国土面积达到1360万平方公里，清代的中国地图就像一个海棠花，很丰满。

从上个世纪末开始故宫大修工程，经过15年的努力，现在把一个壮美的紫禁城还给下一个600年。故宫人把故宫的文物进行数字化，我们开发了八款故宫APP。故宫人在不断地搞学术研究，几十年以来坚持做一件事，纪录片《我在故宫修文物》体现了故宫人执着、敬业、专业的匠人精神。

展览，故宫有重点文物展览，也有数字展，重点文物展览有排队平均6个小时以上的《石渠宝笈》大展，《千里江山——历代青绿山水画特展》《赵孟頫书画展》，还有各种国际国内的重大展览，我们还有数字展，《清明上河图3.0》高科技互动艺术展、《宫里过大年》数字沉浸体验展。

基于上述对故宫的定义，我们的文创重新梳理逻辑，600年的故宫，既是历史的又是现代的；既是经典的，又是有温度的；既是有样式的又是富于创意的，我们期待的新国潮文创应该是有质感、有温度、有趣味、有故事的。

文创产品如何实现？通过一件文物，我们寻找文物内在的文化价值，重新诠释，全新的解读；如何实现文物向文创产品转化？对文物寻找其内在价值，我们现在进行诠释解读创新再现，通过设计转化，实现新文创产品再现。

寻找具有IP价值的文物，当代人诠释的导入，要完成好两个转化：一个是视觉图案的转化；一个是故事转化。

通过视觉、符号图案的重新解读，具有IP价值的的文物在重新诠释设计，实现具有故事性、当代性的新文创产品，实现形到质的形成与传播。

IP核心单品到系列主题文创产品输出，经历几个阶段，从核心单品到探讨相关延伸品，再到场景化衍生品，到系列主题文创输出。

我们对主题性新文创的期待：宫廷感、趣味性、探索性、仪式感。

基于以上逻辑的文创产品举例，包括故宫色系列文创产品有270多种、福禄寿系列文创产品有500多种、过大年系列文创产品有330多种、紫金月满系列文创产品157种、繁花似锦系列文创产品120种、祥瑞麒麟系列文创产品87种、千里江山系列文创产品110种、清明上河图系列文创产品256种、清初四王系列文创产品50种、海错图系列文创产品80种。

习总书记说过，应当积极提倡和引导群众在节日期间以文会友、文明会友，真正展现中华传统优秀文化的魅力，创新性发展，让中华文明的影响力、凝聚力、感召力更加充分地展示出来。

故宫人认真落实总书记的指示精神，充分利用故宫的文物资源，使优秀传统文化借助现代技术助力人民群众的幸福生活。

2018年11月14号，故宫以“修身齐家平安天下”主题文创项目向社会公布，故宫中国节项目立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对传统节日的记忆，把文化根脉留住。

故宫的节日主要以春节为首的四大传统节日，以及九大重要节日为主线，将其转化为大众容易接受的文化场景和审美创意体系，以及一系列的文创产品。然后逐步发展成为全球范围的华人节日文化的主题项目，成为国家传统文化名片的重要组成部分，使更多的人，更大的范围，通过故宫中国节感受故宫文化，读懂中国符号，体味中国精神，见证中国五千年文明大国的创造力和影响力。

为什么要做故宫中国节？因为故宫有五万多件有关节庆的文物，此外，故宫有很多研究节日的专家学者，我们出版了一系列关于节庆的学术文章、专署和图录。

主要节日体系，包括春节、端午、中秋、重阳四个重大传统节日，春节主要以幸福、迎新、如意、吉祥为主题，端午以健康、驱邪、消夏为主题；中秋以团圆、和美、浪漫为主题，重阳以登高、敬老、祝寿为主题。

故宫中国节主题文创项目的产业体系，中国节+科技，我们做了故宫里过大年，数字沉浸体验展，有门神迎新、冰嬉乐园、堆瑞兽、花开岁朝、纳福迎祥；有小度机器人进宫过大年，和观众的互动活动等。

故宫中国节和金融的结合。我们和中国工商银行合作，在工商系统推出贺岁迎祥，紫禁城里过大年活动，覆盖了工商银行1.6万个网点，观看人数超过2亿；我们合作开发了联名银行类主题、贵金属类主题、存单类主题等文创产品，将故宫文化植入其中，通过这些文创产品，传播故宫文化，把故宫文化带回家，合作开发的故宫荷包、储蓄卡。

故宫中国节与商业的合作，我们与线上电商进行合作，以宫迎好运来为主题，这是系列海报、主会场页面，整体阅读量达到5679万，整体覆盖人群达5.46亿。我们做了线下快闪店，故宫中国节文创创意产品涵盖了节日、节气、季节等时间轴内的吉祥瑞兽、经典书画、美学符号、金属等主题，我们依托故宫丰富的年节文化，形成系统的节日主题文创产品线，在深圳、杭州、上海进行展演。

和科技的合作，和百度合作开发了H5互动小游戏，宫猫过大年，互动次数达到7.9亿，另外，线上主题H5，用户可以在H5里感受宫里过年，了解开笔书福传统文化，并在互动环节中，用户上传自己照片，经过百度AI人脸识别技术扫描后，生成定制的祝福。

爆竹声中一岁除，再过13天就是元旦了，再过44天春节就要到了，在两节到来之时，我有一个小视频祝福大家新的一年身体健康、合家欢乐、万事如意。

由于时间有限，我们把故宫中国节做的一些事情，一点小小的成绩给大家做一个汇报，谢谢。

主持人（杨子祯）：谢谢王院长。