头头是道年会对话实录：内容圈层时代咪蒙们如何做大

12月9日消息，日前由头头是道基金主办的“照见?2017文化、消费与未来高峰论坛”暨“大头Club私享会年会”在上海召开。“大头Club”是由头头是道和普华资本被投资企业创始人组成的创业社群，这次年会总共有近200家“大头系”公司的创始人到场，与会嘉宾总共将近千人

12月9日消息，日前由头头是道基金主办的“照见?2017文化、消费与未来高峰论坛”暨“大头Club私享会年会”在上海召开。“大头Club”是由头头是道和普华资本被投资企业创始人组成的创业社群，这次年会总共有近200家“大头系”公司的创始人到场，与会嘉宾总共将近千人。

从2015年头头是道一期启动到现在不过两年左右时间，头头是道已经完成90多笔投资，投出金额超过20亿元，跨越了从天使到Pre IPO所有阶段的项目轮次，核心覆盖泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道，其中有一大批项目已经成长为明星项目，例如喜马拉雅、吴晓波频道、一条、十点读书、乐刻体育、果麦文化、亭东文化等。

在年会的“内容创业的圈层时代”圆桌对话上，在网易传媒科技总监杨霞清主持下，喜马拉雅副总裁李兴仁、“咪蒙”CEO马凌、最右CEO李金波、小鹅通CEO鲍春建、白熊阅读CEO郭笑驰进行了精彩的对话，分别针对“如何持续做爆款”、与用户关系建立什么关系、如何变现、2017年趟过的坑和2018年内容行业变革分享见解。

精彩观点如下：

1.“咪蒙”CEO马凌：首先是内容不能靠灵感，要靠方法；第二，咪蒙不是一篇一篇文章，是一个产品。第三，每篇文章和评论区我们都当产品运营。

2.最右CEO李金波：咪蒙做的是内容的产品化，最右做的是一个产品的价值观化。

3.白熊阅读CEO郭笑驰：我们定义和用户的关系，叫“冷不冷都和你在一起”，是一起组队升级打怪的关系。

4.喜马拉雅副总裁李兴仁：2018年会是内容付费分水岭，入场者会越来越多，用户规模能不能突破天花板往前冲，是所有人的挑战，用户的新鲜劲已经过去了。

5.白熊阅读CEO郭笑驰：2018年，小说行业会有一个新群体兴起――“小大人”，。包括小熟的小孩，也包括长不大的成年人。我非常看好这个群体。

以下是“内容创业的圈层时代”论坛嘉宾分享实录。

嘉宾：

网易传媒科技总监 杨霞清（主持人）

喜马拉雅副总裁 李兴仁

“咪蒙”CEO马凌

最右CEO 李金波

小鹅通CEO 鲍春建

白熊阅读CEO 郭笑驰

主持人：谢谢冯仑，接下来是圆桌论坛----内容创业的圈层时代，有请各位嘉宾，网易科技杨霞清，喜马拉雅李兴仁，咪蒙马凌，最右李金波，小鹅通鲍春健，白熊阅读郭笑驰。

杨霞清：大家好，很荣幸作为这个圆桌讨论的主持人，先请大家介绍一下。

马凌：大家好，我是咪蒙的马凌，我是不要脸的宇宙网红，但是是宇宙第一胖网红，我写公号。现在我们公司有公号、有视频、影视业务，现在正在做知识付费。

李兴仁：我是喜马拉雅的李兴仁，前两天刚刚做了知识节大促。很抱歉，让大家失望了，我们没有到2亿，做到了1.6亿。今天最大的收获，于我个人而言，我终于知道了咪蒙老师的本尊大名，我在那里翻列表，马老师是到底是哪个？一看是咪蒙。我之前做了十年的传统媒体，从前是卖字现在是卖身。

鲍春健： 我是小鹅通的鲍春健，小鹅通就是开始曹国熊总介绍的工具力的工具。我之前是一个程序员，现在长得有点变化，头发有长了，穿上西装了。

杨霞清：鲍老师也是帮码字的人卖产品的。最右的CEO，90后的大树做一个95后的社群。

李兴仁：大家好，我是最右的CEO李金波，我今天是来做反面教材的，第一我是工程师，我是不懂内容的。第二个我是75年，我也不年轻了。如果不是曹总特别的要求，我都不敢来。非常高兴跟大家有一个经验教训的分享，我理解做好教训的分享就好了。

杨霞清：这个最爱听了。郭老师是90后。

郭笑驰：大家好我是白熊阅读的郭笑驰，白熊阅读是一个为95后提供小说服务的产品，我今天看了一下现场的各位嘉宾，大家可以回去看一下自己的小朋友手机里面有着白熊阅读。

如何做持续爆款？

杨霞清：谢谢各位的介绍。我们大家都说现在内容服务进入了个性化时代，有不同的圈层，你们把某个圈层吃透就是非常大的市场。给年轻人卖娱乐，比如郭老师和最右的李老师；有给中年男人卖保温杯和枸杞，也有像咪蒙老师给女性这卖成长和卖温暖。但是实际上大家都知道这个道理，但是到底怎么卖内容呢？内容怎样持续的高品质和高质量？怎么能持续爆款？这是一个特别难题，今天有特别好的机会，请各位创始人来分享。我们先请咪蒙老师，咪蒙老师的COO王不烦老师也分享过，教大家去写一个爆款，但是实际上很多人也学不会。所以咪蒙老师你自己说一说，这个持续的爆款，天天10万+，1000万+，怎么做呢？

马凌：我觉得首先需要在价值观改变。我说三句话，首先是内容不能靠灵感，要靠方法。第二句话，咪蒙不是一篇一篇文章，他是一个产品。第三句话，我们会把每篇文章当产品运营，我们会把评论区当产品来运营，这都是价值观上的改变。我观察了很多，很多人进入公号领域，他们首先没有在价值观上解决，要以产品思维做公号。

杨霞清：有产品流程吗？

马凌： 我告诉大家，我的标准文章的生产流程，首先选题是来自哪里的？有一个公式，第一个我们的选题一定是从50个选题里面选出来的。第二个经过了四级采访，大众、核心圈层、个案、专家的采访。然后形成的是5万字的资料，然后再由我从这个资料里面提炼成文章。这是第三步了。第一步是选题50个，第二个是四级采访，第三个是互动式的写作。我为了写产品，产品最重要的是用户，要有互动、要有交流感。在每一次写作的时候，一定有写作助理在我旁边，我实时问他：这么写你明白吗？我讲明白了吗？你看到这里，你觉得我想说的是不是到位了？一定要有一个互动。这个跟传统写作文化不一样的，我一定会有一个角色扮演的过程，要有人扮演用户看我的文字是不是OK， 我想要的情绪到了没有，我想要的表达是不是精准。接下来是我们还有很重要的一步，也就是第四步，写完了之后，我们会有1万字的数据分析报告，每一篇文章，针对我的留言，我有两个人专门做留言分析，每天都在复盘，基于对我们用户的反馈，基于对行业的洞察，这个是非常非常重要的，因为用户的痛点不断在迭代，我们怎么看待文章，其实是把文章当成跟用户沟通的一个方式。我觉得是从根本上改变传统的写作方法。

杨霞清：一篇文章生产出来需要多久，多少人参与生产？

马凌：每一篇文章有4―5个人，所有的内容团队是分组的，每一篇文章有4―5个人协助我。简单的比喻，如果说写一篇文章是炒菜的话，我就是大厨，有人把东西做好，我上台去炒，但是同样的材料，同样的素材炒出来的菜是不一样的，这样我们就要通过整个标准化解决。

杨霞清：谢谢咪蒙老师的分享。李总，喜马拉雅上会有很多付费内容的创业者，我们都很担心的复购率问题，今年买了明年不好奇了就不买了，从你的观察上看，什么样的内容是具有非常强的复购率？

李兴仁：这个我会总结为几个词：大众、高频、刚需、实用，这是一个底层的逻辑。一个好的内容，一个精品的内容，其实不应该是以免费和付费来划定他的界限的。但是如果当你发现一个好的内容，他在免费时代，他是天天10万+，在付费时代也要让用户真心实意进行买单的话，我前面说的这几个内容的标签可能是必须要有的。因为你会发现，其实在传统的免费时代，它的供给更多的是观点方式得，是热点，是流量的逻辑，但是付费肯定要让用户有所得，有他的功能性、实用性，这是底层的逻辑。同时再往上进阶的话，要有人格性。对付费内容来说，也有一个信仰。

第二个是知识匠人，以咪蒙老师为例，一篇篇的10万+，我们看到的是结果，但是缘起和过程是经过标准化核心打磨的。对我们也一样需要标准化打磨，只不过咪蒙老师是内部团队的沟通和协作，我们要和几千位的内容付费的主播来进行沟通。平台要解决以下几个问题：大众和小众，标准化和个性化，平台化和垂直化。如果我们平台上3000多位SKU，都像咪蒙老师和写文章的助手那样去沟通，对喜马拉雅来说是不可能完成的任务。我们要做的是根据用户的反馈，根据4.5亿用户的数据，3000多位SKU在市场上的表现，从个性里面提炼共性，个性化的同时赋予标准化的流程。知识付费2016年开始火，2018年进入一个更加标准化、更加符合市场公允的价值判断上来，平台要做的是赋能的工作，是一个标准化、建立行业游戏规则的过程。

杨霞清：我们请一下小鹅通鲍总也谈一下，从你们后台数据来看，什么样的内容更有生命力和持续性？

鲍春健：小鹅通接了很多大V的店铺，第一类是财经类的财富类的，是最受欢迎的，大家可以理解，能给大家带来直接收益的，我付出很快能有收获的。第二类是解决一些实际问题的，比如说母婴类的，小孩生病了怎么办，有这样的教程，妈妈是愿意付钱购买的。第三类是在成长过程遇到的一些问题，比如说在职场上怎么去调薪，怎么样去在酒桌上应对一些突发的情况，在平时沟通过程中遇到哪些障碍，都是能够给大家解决实际问题的。

年轻人市场怎么打下来？

杨霞清： 李总，最右是针对年轻人市场，大家都觉得年轻人是一个非常大的市场，是未来最大的人群赛道。最右是怎么去跟年轻人做沟通？希望跟年轻人建立什么的关系？听说最右的用户停留时长超过45分钟。您在其他场合也谈到要保持最右作为社区的一致的价值观，保持高度的价值观一致，会不会让最右快速做大有挑战？

李金波：最右怎么做到时长45分钟？首先这个数字更正一下，比45分钟要长。但是时长不是我们最关注的，时长他是一个结果。你问我怎么去了解年轻人，其实我只能了解我自己，我是了解不到年轻人的。这里非常重要的，我是反过来来讲咪蒙老师的那句话，咪蒙老师是内容专家，她在做的是内容的产品化。那最右其实是恰恰做的是一个产品的价值观化。我们最右把这个产品当做是一个落实价值观的工具。我自己个人的经历，我做过很多产品，是百度的前100号员工，也是迅雷的技术合伙人。所以，一直以来做产品是非常擅长的。但是在最右遇到了一个非常大的挑战，你会发现用户不把最右看成是一个产品，这会刺激我去思考，用户的需求到底是什么？对我们来讲，最右它是一个有趣、好玩内容的集合地。在有趣好玩的情况下，用户可以玩起来。所以最右实际是用户自己玩起来的，不是我自己掌握了什么秘密。他的时长，也是因为他玩得比较嗨了后，自然而然发生的事情。

杨霞清：问题是你怎么让用户到最右来玩起来？他有很多选择的地方，之前也有很多“不正经”的其他社区。

李金波：这是一个好问题，怎么玩起来？有各种各样的运营的想法，但是拿我来讲，我自己也不懂这些东西，比如说最右关于内容的一个基本主张，要有趣好玩。这是通过一条一条的帖子来实现的。但是我们怎么定义内容有趣好玩呢？其实至少是我发现这玩意儿是没法定义的。你可以定义什么样的东西，他无趣不好玩。最右实际上是去定义黄、LOW和攻击性的内容是不好玩的。所以最右上一个产品的价值主张，实际上是反过来定义什么样的东西好玩。我们讲叫不黄、不LOW、不攻击。只要你符合这三点，这个内容我们是不管的。符合了之后，你爱怎么玩怎么玩。

杨霞清：郭老师，白熊阅读也是针对年轻人的小说，二次元的小说，你怎么跟用户建立关系？

郭笑驰：我们是这样的，一方面我觉得可能跟很多产品最大的区别是，小说本身是一个无用但是浪漫的，今天你看一个小说作品，你可能能吸取到一些力量，但是并不帮助你去解决现实的问题。所以我们定义跟用户之间的关系，我们有一个口号叫“冷不冷都和你在一起”，我们面对的人群，是以00后，就是从9岁、10岁开始阅读文字，一直到他18、19岁，进入到大学的时间段里。我们内部经常开玩笑，说我们的作品无用而浪漫，寻美而求真，这也是我们本身贯彻的一个宗旨，在这个宗旨里面，希望我们跟的用户，就跟他们去打游戏一样，大家一起升级打怪，组队的关系。

建立什么的用户关系？

杨霞清：谈到用户关系，想问一下咪蒙老师，咪蒙的口号是“我没见过你，但是我懂你”，是针对新女性的口号。我今天也翻了一下我的朋友圈，有1628个关注了你的号。你希望跟粉丝之间是一个什么样的关系呢？

马凌：内容我们总是讲人设，但是人设要关系化，我们跟粉丝是什么关系，在我的心理，定义我们是粉丝的朋友，真诚的面对粉丝，写文章的时候我跟朋友怎么说话，我在公号上就怎么说话，如果这个产品我不会推荐给朋友，我就不接这个产品广告。首先是定义我是粉丝和用户身边的朋友。其次把这个关系确定清楚后，我们的口号“我没有见过你但是我懂你”是之前的，现在我们的口号是“每一次你迷茫的时候我都在”，首先我要提供情感陪伴的，每一次迷茫的时候朋友是不是都在场，朋友在你开心的时候未必在场，但是在你痛苦的时候一定会在场。那么对我的粉丝来说，你迷茫的时候我一定在场，我提供情感陪伴。第二个迷茫的时候我干嘛呢？我给你建议，我给你价值观方面的建议和可能性，这是很重要的。简单的说，朋友每一次迷茫的时候，我都在，这就是我的公号价值所在。

杨霞清：这个口号改变有什么原因吗？

马凌：是对用户痛点的观察。我认为一个好的产品，他必须清晰每一个阶段跟用户的关系是什么。“我从没见过你，我懂你”。首先跟他建立的是朋友关系，不懂他怎么是他的朋友呢，朋友和陌生人，当然是朋友懂我，所以我告诉用户我了解你了。第二个我告诉用户，“你迷茫的时候我在”，（这是更亲密的朋友关系），我觉得这是清晰的用户关系的定位。

杨霞清：最右的李总，在你的平台上希望跟用户建立什么关系呢？

李金波：这个问题很有挑战，因为我今天在路上还在想这个问题，坦率的说，我们多的是把自己看成是一个服务场所的提供者，这里面的主角是用户，我们不想和用户发生太亲密的关系。

杨霞清：但是你需要给用户提供一个社区的氛围。

李金波：我们希望给用户提供有保障的服务。你会发现中国的互联网上，所有的产品都是充满了戾气的，无论是微博、贴吧等等都是攻击性非常强，在最右里，我们把那些骂人，歧视还有强迫，都是视为攻击的。在这种情况下，我们只愿意说，作为一个服务的提供方，来保障这种交流的氛围，我们不想发生过于亲密的关系。

内容付费往何处去

杨霞清：我们谈谈变现的问题，大家都知道内容创业其实最后还是要变现，要有钱进来。我想问一下，比如说像咪蒙，你开始做知识付费，您还是做知识付费，是因为广告作为一个渠道还是不够多吗，有天花板吗，为什么要做知识付费呢？

马凌：我觉得一个公司必须不能是个人工作室，所以变现渠道是不能单一的，基于这样的原因，所以要做知识付费。同时我是看到了用户痛点的升级。我们公号做的是情感陪伴和价值观成长，我们知识付费要做的是什么，让我的粉丝和用户进行技能升级和价值升级，所以不仅仅是变现。当然单个公号的广告确实是有上限，也不能把单个公号的广告单价涨到200万。除此之外，如果只是做公号也可以的，但你得把矩阵打开，就没有上限了，因为可以数量×你的上限。

杨霞清：你们现在的广告单价多少？

马凌：70万一条。

杨霞清：一年收入多少？

马凌：几千万吧。

杨霞清：李总，关于知识付费，知识付费未来会爆发性吗？规模有多大？

李兴仁：爆发是肯定要爆发的，就看爆发到什么样的体量。我们考虑的问题维度相对会多一点，因为作为平台得考虑各方的诉求，左手是上游是内容生产者的诉求，右手是我们4.5亿活跃用户的诉求。在考虑这个问题的时候，一个好的内容不是单一的标准，不是付费了就是好的内容、免费的就是不好内容。核心来说，我们应该找到一种最佳的内容变现的形式，去让上游的内容生产者觉得是最好的时代。现在是所有的用户、平台、内容生产者一起做一个伟大的事情，就是重新定义学习，让好的内容像水电煤一样，最便捷的方式来到用户的耳畔。在这样的情况下每一个优质的内容生产者价值都是重估。那么你会发现，内容生产者更加规模化，更加有红利的方式就是付费。喜马拉雅会根据不同的内容生产者，适合免费的一定不会强扭曲做内容付费。无论你是意见领袖还是素人，只要你能够生产出足够优质的内容，内容付费是帮助他们提升势能和我们平台势能，给到用户最好体验的方式。

2017年的坑和2018年的变化

杨霞清：我们最后一轮讨论，大家分享一下2017年自己踩过哪些坑，再预见一下2018年内容行业发生什么样的变化。

马凌：我2017年踩国最大的坑大家应该都知道吧，就是近一个月，对我们公司从战略思考上有了蛮大的启示的，所以我们现在很多战略的转型都是基于这个，算是一个提醒。2018年趋势是什么？2017年我对内容行业有两个观察，第一个流量高度集中，坦白说以前我是很难在一个月之间做出2―3个千万级的爆款了，但是流量高度集中了，说明什么？在内容产业，站在顶尖上超过别人10%，你可能能挣到比第二名多一千倍的钱。第二个是内容更有深度了，为什么？大家朋友圈转发性更高了，你们可以关注一下。以前你一篇文章会转发，现在文章为你加分才会转发，也就是说内容行业的生动性有了更大的提高。

李兴仁：2017年最高的坑，谈我在工作当中最大的坑就是喜马拉雅遇到最大的坑，这个就不太方便透露了。我就回答第二个问题，2018年可能遇到的挑战。

第一个点是这个市场的入场者会越来越多，分三个维度，第一个维度是越来越垂直，所以可能我们2016年就那么两三家，2017年，包括平台包括原来垂直的公号也好自媒体也好，会有越来越多入场者。第二个平台的入场者也会越来越多。第三点就是给内容生产工具的产品，未来可能小鸡通小鸭通也会有一大堆。2018年会是内容付费分水岭，市场格局、用户规则，用户规模能不能突破天花板往前冲一下，这是所有人都是挑战，用户的新鲜劲已经过去了。

杨霞清：玩家会越来越多。

李兴仁：知识内容越来越像标准化的商品一样，去占领用户的认知，然后在这个市场上作为一个标准化的商品去流通的时候，他的规则，他的品控标准，用户的体验来说，（都会提升），未来我个人觉得是赢家通吃。

鲍春健：过去一年，活得还不错，所以没有坑，但是我要讲一下我的一些转变。刚开始创业的时候，情怀成分偏多一些。我创业头两年，一直没有找到很好的方向，碰到吴晓波老师后才真正找到痛点。我特别特别珍惜我的客户，一个客户问我的时候，老鲍小鹅通多少钱，我说先别谈钱，先用，用得好再买。包括线下跟客户打成粉丝的关系。然后在各种群里面，只要每一个客户给我提一个需求，提一个问题的时候，我都会亲自回答，不管几点。规模大了之后就特别累，然后我们有些时候会受伤，不仅仅是我，还有我的团队。用户提出的问题你解决不了，用户说：“你为什么不解决，我是真的爱你”，但是我无法消受这种爱。后来我们一直强调服务，情怀是不够的，需要能力的，明年这个市场一定会更加激烈，会有更多的人进来。我相信需求也会更大，大家都需要一个工具去帮他去承载他的粉丝，管理他的用户关系，沉淀他的用户关系，因为流量越来越值钱。竞争没有关系，我相信我们能比别人做得更好。

李金波：2017年最大的坑，实际上是对专业内容生产者还是缺乏敬畏之心，我们曾经发生过同样一个非常好的公众号文章，他自己在微信上能够10万+，但是在最右上只有几百，但是转发的反而非常多，转发的流量大过原创本身入驻的流量。这个是对内容专业性不够敬畏，这是最大的一个坑。这个是过了半年才转过来。这个是直接影响了最右的整个的内容的生产系统。然后有一些我们欣赏的内容，因为没有得到流量，他们又离开了，这等于变相鼓励了搬运行为而不是鼓励行为，这从长远来看是非常不好的。

郭笑驰：我觉得2017年，我们犯过最大的一个坑，是我们高估了用户的年龄，但是低估了用户的审美。在这个点上，其实我们前段时间有个作品，所谓年度最优秀的作品，这个类型跟大家想的都不一样，我们最受欢迎的类型居然是以狼人杀为背景的悬疑小说。从用户创作和流行来看，我们低估了用户尤其是在年龄层上。9岁开始，可能审美的起点和一代人已经不一样了。对于2018年来说，白熊阅读所在的小说是很古老的行业，我们会非常看好这个领域里一个新群体兴起，就是所谓的小大人，这个群体在美国是有对应的。一方面他是一个小熟的小孩，另外也有可能他是一个长不大的成年人，我们非常看好这个群体。在审美这件事情上的崛起，从而触发从文学到影视再各个方面的变化。

杨霞清：非常感谢各位嘉宾的精彩分享，因为时间关系，我们的讨论就到这里。