外卖摘下便宜标签 以后是给肯花钱人吃的奢侈品？

（原标题：外卖摘下便宜货标签：以后是给肯花钱人吃的奢侈品？） 外卖江湖剧变：摘下“便宜货”的标签，即将变身“奢侈品”？“编者按：餐饮这一行，终归是在做吃的，整些花里胡哨的东西意义实在不大。踏踏实实的把东西做好吃，才是餐饮行业的本质

（原标题：外卖摘下便宜货标签：以后是给肯花钱人吃的奢侈品？）

外卖江湖剧变：摘下“便宜货”的标签，即将变身“奢侈品”？

“编者按：

餐饮这一行，终归是在做吃的，整些花里胡哨的东西意义实在不大。踏踏实实的把东西做好吃，才是餐饮行业的本质。

作者|陆吾

来源|锌财经

很难相信，北京曾经的“外卖鼻祖”如今做起了后端供应链。

属于90后的王亚军已经在餐饮业打拼了十年，他是北京最早开始做外卖的一批人。从服务员做起，到自己创业，再到掌管整个百度外卖生态链，他的性格就像他的微信名“疯子玩命”，真的很拼。

而在这个市场中，光拼是没有用的。

据某平台的数据显示，2017年第三季度的外卖市场规模达到了582.7 亿的规模，同比增长 79.1%，环比增长 26.8%。

吃饭是刚需，近两年的外卖市场也在不断增长，但事实上，王欢却跟锌财经创始人潘越飞说，这只是外行人看个热闹，这个“围城”里，早就是一片红海。

别看进进出出的，其实赚不了几个钱

外卖这个行业，每天都在洗牌。进进出出，永远不缺新选手。

外卖，是一个永远在更新的行业。不管是在哪个地区，哪个平台，就算是排名前十的店铺，三个月一到就换一批，这是生命周期。

一天 24 小时都能看到穿着黄蓝衣服开着电驴穿梭在大街小巷的送餐侠。忙碌的画面好容易给人带来一种假象：外卖挺好做的。

跑来跑去的外卖小哥

错，外卖就是一个“围城”，并没有城外人看到的这般光鲜亮丽。进到城里，才会发现这是一个泥淖。

好做，那时 3 年前的事了，那时候大家开始点外卖，店铺可能就几百家；3 年后的今天，点的人不变，店铺涨到上千家。从之前的每天几百客单量，到现在的只有区区十几二十单，蛋糕增速远远小于选手增速，哪怕是原本活的下来的也被搞死了。

但作为用户来讲，中午点餐的店不见了，那晚饭就换家店。眼下的外卖，大部分用户的还是以价格和便宜作为首选的。

其实商业逻辑及其简单：需求永远存在，但总量有限。

在这样一个拥挤的赛道上，新选手大多只看到了前半句话，看不到后一半。

一般进去之后三个月，就能明白这个逻辑了。三个月到了还没做起来，那基本就要换另一家了。

以后的外卖，是给肯花钱人吃的“奢侈品”

互联网带来的一个痛点就是：每个人都觉得自己是顾客，而顾客就是上帝。

但其实，对商家来说，他们并不想服务每一个顾客，这是互联网给餐饮业带来的难题。

好像互联网带来了 100 万的流量，但其实能用的没几个。这 100 万的流量的层次是不一样的，商家真正需要的可能只是头部的 20%。

什么意思？送外卖的成本可比堂食高太多：我要打包好，叫个人刮风下雨的给你送几公里，完了你还要求不能超时。你想想这些加起来要多少钱，完了你说外卖的价格还要比堂食低。这样的商业逻辑存在吗？

服务和用户的价值是需要匹配的。

去年做用户数据分析的时候，我大概花了三个月的时间做用户分层，分成 S、A、B、C、D、E 六个级别。分完之后，发现 20% 的用户是真正有服务价值的，其余的价值并不是很大。

之后也发现一个很有趣的现象：大部分的投诉问题都来自剩下的 80%。不想花钱，对服务要求贼高，你说这现实吗？

这两个月我整明白一件事：优级用户、次级用户的数量和给他们带来的价值是倒挂的。

同样的，其实我们也会把商家和配送员分级。

对商家来说，你能提供什么样的产品和服务，用户的评价和反馈如何，其实我都在考察你。如果你做的不好，那对不起，你可能会把自己玩死。

配送员也一样，也有信用等级的划分。现在已经有平台跟银行打通了这批人的信用体系，你多少信用就送多少价值的货。你信用差，不好意思，那你只能送送十几块的盒饭；信用好，我把苹果手机都给你送。

所以，以后外卖都是给肯花钱的人吃的东西，不想花钱，还是楼下的小餐馆比较合适。

开店的还不如门口摆摊的

现在连接用户与商家的平台的盈利模式已经成熟，只不过都在等待一个合适的时机。“枪打出头鸟”，一旦哪家开始先“割韭菜”，那么几年下来圈起来的用户就会涌入别的平台。

你现在点份外卖也很难有 23 块以下的了。这 23 块包含什么？食材包装、配送费、平台佣金、水电煤气租金，你觉得能赚多少钱。如果平台没有补贴，就卖你十几块钱，你说你吃下去的是什么？你还敢吃吗？

所以，单纯的外卖模型很难挣钱，很多店三个月整明白这回事就换一批。

外卖也只能作为堂食的一种补充方式，把毛利转成本，还可能获得一些比较美好的收入。

劣币驱良币是很多行业的通病，餐饮也是。

好比外卖市场，你开第一个额外买店，可能可以赚到 2 万一个月，你开到 100 家呢？，当门店数量上去之后，每新增一家店所付出的管理成本是巨大的。

手头只有两家的时候，每个月主要支付的可能就是十几个服务员和厨师的工资，但一旦门店数量增加，就需要有后端供应链的集成以及管理人才的进入以及办公Y得更的各项费用，而这些成本根本不能被额外开店的收益覆盖。

一个月后，摆摊的告诉我朋友他赚了 3 万。

这奇怪吗？不奇怪：边际收益并不能覆盖规模化的边际成本。

大店开连锁很多都这样，开第一家第二家的时候，每个月的毛利润可能有七八万。但门店数量上去之后，每新增一家店所付出的人工成本是巨大的。手头只有两家的时候，每个月主要支付的可能就是十几个服务员和厨师的工资，但一旦门店数量增加，就需要有后端供应链的集成以及管理人才的进入，而这些成本根本不能被额外开店的收益覆盖。

所以，为什么小贩能赚钱？其实他赚的就是工资钱。小贩请来店里帮工的都是他的七大姑八大姨，工资都很低。在他们的生意经里，几乎不存在工资成本一说。

高额的人工成本是餐饮业永远的痛。

同样是一桌 5 个人，来吃早饭每个人可能两个包子一碗稀饭，吃完甩下5块钱就走了，5 个人一桌的流水就三四十块；中午来吃，没个两三百的肯定下不去。30 元和 300 元的流水，我付出的成本却没有任何差别。

早餐的时间就两个小时，老板一算钱，两个小时的流水还不够付工资的。得，那还不如睡个懒觉迟点开张，省事省心。

“新鲜感”是一时，“好吃”却是一世的

在北京，前两年有一个火锅牌子十分火爆，甚至到了饭点需要排队的地步。刚出来的时候，好像颠覆了北京涮肉的特点。但这么些年过去，已经看不到那家火锅店的踪影了，而北京涮肉却依然如故。

“新鲜感”是一时的，“好吃”却是一世的。

有一次我去吃一家老北京铜锅涮肉，等上菜时老板端上来一个电磁炉，上面放一铜锅，老板说这叫“创新”。后来我再去找这家店，已经没了。

“为什么每天门口经过那么多人不进来？”

“为什么进来了没吃？”

“为什么吃完了不再来了？”

我经常跟我身边做餐饮的说把这三个问题整明白了，“开店绝对牛逼”。

真正的“老字号”从来都是不声不响踏踏实实做事开店的那些。“峨眉酒家”是北京有名的老字号，经常能看到这样的场景：一帮老头老太，坐一大桌，必点一份宫保鸡丁，在那喝茶吃饭。这是真正留住了从 80 年代就开始吃的客人。

你说这复购率牛不牛逼，一家店吃大半辈子。

复购率，就是做餐饮的命脉所在。

到现在为止，偌大的北京城也只有寥寥几家峨眉酒家。它不给你整什么商业模式，就安安心心在那开店，在那炒宫保鸡丁。

在未来像峨眉酒家这样的老字号会一直存在，但主力绝对是小规模大连锁的餐饮店，简称“小规模大连锁”。

连锁店的经营方式就两种：直营和加盟。

没错，直营模式能够树立品牌效应，但在“小店大连锁”的模式下，品牌效应却是极其受限的。味千在上海拥有近 400 家门店，几乎转个弯就能看见一家，但到了北京却只有 60 家，几乎感觉不到北京有味千的存在。

张亮和杨国福是国内卖麻辣烫卖的最火的两家，门店总和都超过一万家了，他们主要都以加盟为主。

加盟店的盈利模式也更为简单。除了加盟费，还能做整个后端供应链的生意。张亮和杨国福也有在做后端的生意，一天的利润是非常非常可观的。

其实做连锁的，仅加盟费和后端的产品供应链就能赚个一大钵了。