国美方巍：纯电商时代差不多已结束 门店机会来了

“新零售”成了2017年商业圈里被不断提及的一个高频概念，阿里、京东、苏宁、国美都对其解读有加。“2017年市场又变了很多”，国美CFO方巍感叹：销售场景变了

“新零售”成了2017年商业圈里被不断提及的一个高频概念，阿里、京东、苏宁、国美都对其解读有加。“2017年市场又变了很多”，国美CFO方巍感叹：销售场景变了。而销售场景的转变又助推着零售行业的整体变革。

根据不久前国美发布的年中财报显示，2017年上半年集团销售收入同比增长7.8%至380.7亿元，归属于母公司拥有者应占利润约为1.22亿元，同比减少1.61%。综合毛利率由去年同期16.37%增长1.46个百分点至约17.83%。此外，集团GMV同比增长23%至617亿元，其中线上GMV为205亿元，线下为412亿元；移动端GMV同比增长75%，占线上GMV比例74%。

近日在接受包括网易科技在内的几家媒体采访时，方巍坦言，电商接下来正向着商务平台拓展，与线下共同聚合起全零售平台，并且是综合平台，这个市场足够大。如果说天猫与京东正在努力做生态，那么国美的目标则是从一家电器商变成一个生活家系统集成商。

一，实体门店正成为新的流量入口

方巍认为，在线上销售迅速增长的今天，线下市场竞争机遇一定有，但并不代表实体店就会消亡。今天的实体门店正成为一个新的流量入口，但前提是一定是被转型改造的，要变成体验门店。

“国美的股价是严重被低估，因为大家看到很多的市场压力，但是大家没有看到国美一些核心亮点：毛利、EBITDA，包括线上的GMV、流量增了，人流没有从这个平台失去反而回流，毛利还提升了，就说明国美供应链继续发挥效能。”方巍称，国美还是会继续低点的回购。

当传统销售通过试水互联网模式增加流量时，往往面临的一个实际问题是毛利压力的增加。国美在2017上半年的综合毛利率由去年同期16.37%增长1.46个百分点至约17.83%，方巍把其解读为国美的差异化商品战略在起作用。他认为标准化商品一般而言毛利较低，但是当商品做出差异化――比如包销、定制、买断，或者和大品牌深度合作时，更容易产生利润。

“国美差异化商品达到48%”，据其透露，比如与海尔、格力等厂家的深度合作，有时毛利率可在其体系中达到百分之二三十。”一边卖一边还能赚高毛利，这就是品牌深度合作产生的利润差。

在销售场景快速发生着变化的当下，国美强调自己的互联网模式也在重点布局三个方向：走向立体化平台，多品类发展，打造数字化。

而另一面，服务与商务作为国美互联网业务的两个入口，又形成了跟门店的闭环。

二，纯粹的电商时代差不多已经结束了

国美早期曾尝试过线上与线下销售融合，当时更多是线上电商与线下实体店组合，品类仍以电器为主。

但是方巍认为，国美互联网在最近半年里所尝试的内容更多元化，线上业务已经不完全是电商性质。“国美互联网不跟电商一样，纯粹的电商时代我自己觉得差不多已经结束了。”电商接下来正向着商务平台拓展，与线下共同聚合起全零售平台，并且是综合平台。

为什么是综合平台？

“在这个市场上，用户开始做穿行，体验在不断升级，不仅是局限在价格上，他们更希望有场景，希望有品质生活。”方巍举例，所以利用线上工具选品，线下体验更容易让用户感到舒服，这是用户更真实的需求。

对于国美来说，线上承载商务平台属性的同时，也在做引流平台与数据工具的作用。线下销售行为被记录在线上，再由线上向线下推送相对更精准的数据。

对于国美的经营费用与管理费用率下降，方巍认为也与线上线下互为一体有关。

“以前最贵的地方是地段，现在最贵的是流量，未来最贵的是链接。线上的流量头部已经出来了，而线下反而成香饽饽，这就是为什么很多线上企业开始往下走。“他透露，如果通过纯线上引流、通过非场景化获得一个普通的电商新客成本约为180元，如果是金融类的用户甚至会达到400块钱，流量成本非常高。而如果通过线下实体门店入口价值，则是一个相对低成本的获客方式。

此外，方巍表示国美接下来除了向线上要市场份额外，还会从扩展四五线城市、跨界和后服务三个新维度扩充市场。比如为消费者提供家电家居整体解决方案，”这个方案能够提供以后，整个毛利润至少能达到20%以上，提升毛利润就是提升自己的核心竞争力。“

而接包括烘焙、网咖、电竞等在内的场景化也将是国美卖场布局，甚至还会有VR店。同时，依方巍介绍，通过”服务＋项目“这样物联网的过程，可以让国美把服务平台与智能平台打通。

“国美和天猫、京东会有一定竞争，但这个市场很大。”方巍对此进一步解释为，真正标准的中国的市场是这样的：1.4万亿（市场）里面55%是一线城市，45%是三四五线城市，现在电商来了这个市场被重新洗牌――20%多是电商，一线市场已经到了30%左右。45%是四五线城市，四五线是大头，而这四五线里面市场占有里极其分散。