电商的最终争夺战其实看的还是“年货”

电商的“年货”广告又铺满了地铁、公交车、视频网站以及电梯里的一块块显示屏。在淘宝、天猫、聚划算的首页上，红色主题的页面上挂着醒目的“阿里年货节”字样，京东的春节大促则涵盖了食品、生鲜、酒饮、母婴、美妆、电脑、数码、手机、电器等品类，而一直被诟病在中国行动迟缓的亚马逊，也几乎在同一时间开启了“全球共庆中国年”主题的年货大集

电商的“年货”广告又铺满了地铁、公交车、视频网站以及电梯里的一块块显示屏。

在淘宝、天猫、聚划算的首页上，红色主题的页面上挂着醒目的“阿里年货节”字样，京东的春节大促则涵盖了食品、生鲜、酒饮、母婴、美妆、电脑、数码、手机、电器等品类，而一直被诟病在中国行动迟缓的亚马逊，也几乎在同一时间开启了“全球共庆中国年”主题的年货大集。本来生活、天天果园、下厨房这类生鲜电商，也以各种与年货相关的名头，加入了这场电商的混战。

农历春节陆续上演的热闹，看上去就像是一场复刻版的“双 11”。大大小小的电商又一次在同一个时间点上展开了集体行动。只不过这一次，并没有哪一家拥有压倒性的主场，而是在过年的氛围下，都打出了“年货”的牌子。

从推出的广告时间来看，阿里是最早开始行动的：早在“双 11”结束之后半小时，阿里巴巴的 CEO 张勇就在水立方向媒体宣布要举办淘宝年货节，一个多月之后，马云在延安的农村淘宝峰会上正式启动了这件事。

淘宝正式的年货活动则是从 1 月 14 日开始预热，在 1 月 17 日也就是“腊八节”正式开始，到 1 月 21 日结束。京东则在电视广告、户外广告到网络媒体都做了全方位推广。

“12 月走了很多地方，一、二、三线城市都走过了。我发现，春节购年货是消费者共同的痛点，哪里的消费者有这个需求，我们就提供解决方案给他。”京东集团副总裁、京东市场营销中心总负责人熊青云在春节大促的媒体沟通会上说道：“今年我们把它作为一个战略来推进。”

事实上，春节本就是电商的销售高峰，京东商城在去年春节期间，仅华北地区订单就增长 60%-70%。顺丰优选则表示年货季销售增长超过平时 4 倍左右。

相比“双 11”，这似乎是一个消费需求更集中的时机。无论是置办过年用品还是走亲访友的送礼需求，以往线下分散各处的春节消费似乎都挤到了网站。我们想知道的是，这些电商到底是满足了需求，还是创造了需求――比如说你最后买到的“年货”，到底是怎么出现在这个购物节里的？再比如说，对于一个年轻的消费者而言，ta 眼中的年货和 ta 长辈眼中的年货，还是一回事吗？

电商眼里的年货都是什么？

作为最早开始动作的电商，阿里巴巴这次年货节是以农村产品为主。在阿里年货节最初的 11 个小时里，陕西洛川县的源丰苹果专业合作社卖掉了 18 万斤苹果，相当于当地苹果电商一年的销量，除此之外，贵州土特产、赣南脐橙、辣椒酱等传统意义上的地方特色年货，都在“过年更有味儿”的主题下卖得有声有色。

在五天的年货节主场结束之后，淘宝的年货专题还推出了农家土货、老字号年礼、全球美食、家乡年夜饭、新潮装备为主题的五大年味市集。

年货节是阿里巴巴筹备时间有大半年。农村淘宝事业部总经理孙利军在早先接受采访时表示：“我们不想把年货节定义为一个卖货的节日，而是如何改变老百姓中国过年的节日。”这话跟当初天猫要给单身男女过节的名义造出来的“双 11”类似，但现在甚至都没有人再提起光棍节了。

京东和亚马逊则将进口商品放入了年货的清单。“我们跟消费者沟通的时候，特别是一线城市的消费者，他们在春节期间对全球购的产品还是有很大需求的。”熊青云介绍道，“希望能在春节期间买一些进口食品，甚至带一些进口食品回老家去。所以包括食品、婴儿用品，都会加入春节的采购。”

“为了农历新年，刚刚增加了四百万的海外购新品上线。”亚马逊中国副总裁牛英华告诉《好奇心日报》，“许多新加进来的大牌，都是前期做了消费者调研，看看大家都喜欢哪些品牌，引进来做一个新春贺礼。”

从 12 日到 31 日之间，亚马逊的全球年货大集分三个阶段进行。

“第一阶段以居家用品为主，我们觉得锅碗瓢盆、厨房用具这些可能大家要提前买，到第二阶段主要是服装服饰类，加上食品和酒水，这时候大家开始逛了，看看衣服，在这个过程中，我们准备了不同的主题。”牛英华表示。

“中国年，消费者还是喜欢红色，包括箱包服饰在内，我们专门有一天做了中国红的专场。”最后一个阶段是全场狂欢，她说，“尤其食品类是重中之重，到年根的时候买食品，保存的时间也长一些。食品、酒水类的礼盒，还有中国茶馆等中国元素都是在这个时候推进。”

苏宁易购的思路则和阿里类似，苏宁这次超级年货节以“土年味进城、洋年味进村”为主题，在媒体通报会上，它们甚至让水果、生鲜、酒水等年货商品当模特走了场秀。

本来生活连着三年做“7・17 回家吃饭节”，到了今年一月，各家电商都在做年货节，本来生活也在 1 月中旬跟进，由于看到许多年轻人提前买年货寄回家的趋势，它们在华北区将生鲜配送范围从 22 城扩充到了 43 城。

本来生活市场部经理彭宇告诉我们：“春节对中国人来讲是一个很重要的节日，我们很愿意参与到到年货节的活动中来，我们给消费者很多回馈，也愿意积极造节。”

“进入一月之后，电商的年货季就开始了。国内外主流电商如京东天猫亚马逊都与我们有合作，”消费导购社区「什么值得买」推出了年货专题策划，负责人张宇昂告诉《好奇心日报》，“内容上面不仅有传统年货，还有服饰鞋包、美妆个护等强需求品类。从规模上看并不弱于双 12 等大型购物节。”

什么值得买的年货专题包括了平台电商、跨境电商生鲜垂直电商的优惠信息，除了地方特产、传统习俗产品或是春节期间人们倾向于添置的电器、数码产品，像特价机票、酒店这种在线旅游产品的特价也被算入了年货的范畴。

“年货的范围越来越广，过年相关的商品都可以算进来。”张宇昂表示，“以前老人置办年货都是从菜市场和超市购买过年餐桌上需要的食材和走亲访友的礼品，而年轻人加入后，不管是食材还是礼品，种类更加丰富，产地也越来越全球化，城乡结合化。”

像味库、新味这样的半成品电商则将年夜饭作为了切入点。它们联合春节期间提供年夜饭的餐厅，将原本属于家常菜范围的半成品净菜扩展到比较复杂的年菜，利用同城配送或是鼓励用户自己到餐厅提取，也能避开快递放假带来的物流困局。

原本属于长辈置办的年货，电商怎么让年轻人参与进来？

电商不约而同参与年货节，不管卖的是什么，本质上还是年轻人的生意。虽然传统印象里，年货都是由长辈置办：海鲜干货、鱼肉菜蔬、春联、鞭炮以及过年的新衣。

但是随着“年货”概念的延伸，将各个品类的商品都纳入年货范畴的电商，实际上还是将春节作为又一个购物需求集中的时间点来处理。在电商平台借着春节的时间节点促销的时候，狭义的年货也被那些新兴的电商改变了。

“我们针对的是消费意识比较领先的这些年轻人，比如学生、白领或是年轻的妈妈，就为他们选品。”本地生活推荐社区城觅 CEO 李琪缘告诉《好奇心日报》。

“我把年货理解成一个过年的场景里，人们想找的、特别的东西。” 他说，“我们看到随着消费升级的趋势，用户变得越来越挑，他在我们这买一些高端外卖、精酿啤酒，你说这是传统的年货吗？不是，但是在庆祝春节的聚会场景里，它就是用户需要的。”

城觅的电商项目上线不过三个月，临近春节，许多在平台上销售的产品都因为店铺放假下线了，于是运营团队又为年货开发了新的单品。

“我们就想利用城中仍然开店的店家，把他们平时店里卖的菜品拿出来销售。”李琪缘向《好奇心日报》解释道：“比如这个京八件，本来是顾客在餐厅很爱点的菜，我们把它做成年货，直接去店里取，年轻人过年回家想带点北京特产，又想带点不一样的，这个就很合适。”

作为年货上线之后的京八件点心礼盒，一周内就销售了一千份。同样是让年轻人给父母买点什么，本来生活这样的生鲜电商利用的是全国配送的特点，年货先把长辈要去置办的年货在网上买好，提前寄回家。

本来生活总部市场总经理彭宇告诉《好奇心日报》，在本来生活购买年货的主要是 70-80 后，给自己家或者给父母置办食材。从华北地区配送地区扩展之后的数据来看，年轻人在网上买年货提前寄回家是一个明显的趋势。

阿里巴巴刚发布的《中国年货大数据报告》显示，年货节卖出的商品中 13.66%的订单收货地址从一二线城市的常用地址，变为更低线级城市乃至县域、乡村的备用地址。

以坚果零食起家的“三只松鼠”则是以年货礼包作为销售的主力。“炒货算是传统年货，过去主要是瓜子花生，现在则以开心果、碧根果这些更贵的坚果为主。”三只松鼠的董事长特助潘道伟潘道伟告诉《好奇心日报》。

从后台的销售数据观察，和往年不一样的是，今年买礼包商品的特别多。年货旺季还没结束，就已经卖了 400 多万份礼包，是去年整个年货季总额的将近两倍。“做了这几年，能看到消费升级的趋势，坚果消费越来越泛群体化。”潘道伟说，“2012、2013 年的时候人们还是零着买，这种两包、那种两包，但是从今年一月开始，我们发现礼包占了绝对优势。”

除了家庭消费，礼包的销售主要是单位福利和送礼的需求。在五天的阿里年货节里，三只松鼠完成了五亿人民币的销量。

“阿里推出年货节，在过年这个阶段，让人们购买的时间和渠道集中化，阿里搭了一个台，我们这样的商家就是来唱戏的，没有年货节，我们也会卖得很好，只是年货节让内部资源更加聚焦。”潘道伟告诉《好奇心日报》，除了在淘宝、天猫的专题页面展示，三只松鼠也自己在网络和电视台投放了几千万的广告。

许多快递员都要回家过年，但是上网买东西根本没停

按照三只松鼠往年的经验，年货季的销售将占到一年销量总额的 25% 甚至是 30%。为了保证及时发货，今年三只松鼠将城市分仓从 4 个增加到了 11 个。

对于参与年货节的商家来说，春节前的购物需求和物流压力加在一起，也是一年中压力最大的时段之一。

“双 11 就是练练兵，年货节才是真正的上战场。”潘道伟告诉《好奇心日报》，他说：“双 11、双 12 是单点的生意，一天卖了 2.6 亿，第二天就是 1000 万了，那一天过去之后几天里也就缓过来了。但是年货节不一样，前前后后三四十天，是个持久战。”

和双 11、双 12 相比，年货节最大的不同应该是在快递上。进入 1 月下旬，许多快递公司都宣布了放假安排。这也是年货节赶在年前好几周就早早开始，甚至还没到年根就结束的原因之一。

孙利军在介绍阿里年货节时曾谈到：“我们希望在 22 号左右就结束所有活动，保障整个物流在年底前发放完。”

为了赶在快递高峰前发货，从食谱社区转型成电商的下厨房从 1 月 8 号就开始了年货大集，平台上的商家基本上都承诺在 22 日之前发货完毕。

我们随机采访了几位来《好奇心日报》北京办公室送快递的配送员。“要寄东西最好趁这两天。”顺丰的收件员告诉我们，春节期间无法保证配送时效，中通的快递员则表示这几天已经开始陆续放假。

对依赖第三方物流的商家来说，春节期间回家过年的快递员是限制春节销售的最大难题。许多淘宝店铺在进入一月中旬之后就挂出了“快递休假，停止发货”的通知。但是像京东、亚马逊、苏宁这样拥有自建物流团队的电商，春节期间就将“不打烊”作为年货节的卖点。

集结了日日顺、万象、心怡等数十家仓储企业和快递公司的菜鸟网络，计划在全国 90 多个城市实行春节配送，不过主要集中在天猫超市、大家电、手机、服饰等品类的商品。

春节期间，京东在 90 个重点城市及 139 个京东帮县域坚持配送，预计覆盖 80% 以上的用户群体。

“从以往的销量来看，在春节前有一个高峰，小年（农历 23）是最高的峰值。到了春节期间，大家都在走亲访友，那时候销量会有一个下降。” 在介绍京东春节期间的“随时购”项目时，熊青云表示，“消费者即使是在春节期间也可以随时买到，这样从长期来说，会改变消费者的消费习惯。”

亚马逊的年货节在 1 月 31 日结束，不过同往年一样，亚马逊依靠自身的数据优势，针对每个品类。每个产品预测和准备库存，安排运力和产能，以此来面对节日期间的运力挑战。

在春节期间，亚马逊在北京、广州、上海、深圳等 20 个城市提供春节无休服务，派送高峰期还会视单量情况将配送时间延长至午夜 23 点。

苏宁易购也提供了“物流不打烊”服务，为了宣传这件事，苏宁在北京、上海、广州等网购密集城市的高效招募了一批留学生，经过拜年礼仪等培训之后就可以上岗送快递了。

这一场热闹，不仅仅属于电商

置办年货并不是随着电商出现的消费需求，相反，电商造出的年货节，只不过是把人们在春节期间逛商场和集市的需求延伸到了线上。百货商场、购物中心或者是品牌零售店基本上都打出了折扣促销的活动，做的就是一年一度的年货生意。

每到节庆都会推出应季商品的便利店也没错过猴年春节，全家便利店推出了半成品燕窝、鲍鱼送货上门预订的服务，还推出了春节主题的“开门红”便当。从 1 月中旬开始走进北京的 7-11 便利店，店员都会在收银的时候推荐新年面点礼盒。

从更广泛的意义上说，各个品牌为春节推出的猴年新款，也可以算是年货的一部分，小到麦当劳、肯德基的玩具，再到耐克饱受吐槽的年画主题限量款跑鞋，Beats 耳机为猴年设计的金边耳机，甚至还在朋友圈投放了广告。

从 1 月 7 日起，苹果将自己电商 Apple Store 购买的礼品包装换成了红色。Apple Watch 还专门为中国春节推出了两款特别版，38 毫米和 42 毫米金色铝金属及银色铝金属表壳搭配红色运动型表带。

Apple Watch 春节版

这两款产品只在春节期间，供中国大陆、香港、台湾、新加坡及马来西亚销售。尽管金色的 Apple Watch 表盘已经推出了一段时间，而和 RED 合作的红色表带也早就在苹果商店有售。但是红色和金色首次搭配起来，很明显是看中了春节期间送礼的需求。

总之，不论是线上还是线下，零售商和电商共同塑造出欢乐喜庆的氛围，几乎所有在售的商品都能与年货联系在一起，更重要的是，几乎所有人都被囊括在这个消费狂潮里，如果圣诞或者“双 11”还有什么人扮演旁观者的角色的话，过年的号召力则要强很多。

反正，“大过年的”，一年中消费最狂热的时候到了。