Twitter上市后首季财报前瞻：移动广告模式稳健

Twitter将于美国时间周三公布上市后的首份季度财报。路透社今天发布文章称，该公司去年11月上市以来股价飙涨了150%，市场对它抱有很高的期望

Twitter将于美国时间周三公布上市后的首份季度财报。路透社今天发布文章称，该公司去年11月上市以来股价飙涨了150%，市场对它抱有很高的期望。随着互联网的移动化，Twitter的移动广告商业模式显得相当稳健。

越来越多的质疑者警告称，Twitter股价被严重高估，其首份财报即使表现平庸也会致使它的市值明显缩水。该公司的市盈率目前达到最接近其水平的社交媒体公司Facebook的数倍之多。

商业模式稳健

然而，互联网行业巨头们上周发布的季度业绩表明，Twitter的移动广告商业模式十分稳健。

Facebook上周录得两年来最强劲的季度营收增长，即使是移动广告业务这一曾经的“阿喀琉斯之踵”营收占比也达到53%。Facebook股价当天应声飙涨14%。

这与2013年形成鲜明的对比，当时消费者日渐从PC转向移动设备的趋势呈现出颠覆既有广告模式之势，迫使像Facebook这样的巨头纷纷作出调整适应行业转变。

Facebook展开了激进的变革，将业务重心从展示横幅广告转向在动态消息（News Feed）中插入付费营销信息――这一广告模式最早为Twitter所改良，相当适用于智能手机的小屏幕。

“移动端持续驱动我们的增长。”Facebook首席财务官大卫・伊博斯曼（David Ebersman）上周三向分析师们表示，“广告营收增长的关键仍将是移动和桌面端的动态消息广告表现。”

Facebook成功过渡到移动端对于Twitter而言是好兆头，因为Twitter采用相似的广告模式，同样是在用户的时间线中植入名为“营销推文”的广告。而依赖在网站周边销售广告的公司则前路漫漫。

谷歌和雅虎上周公布的第四季度财报显示，它们的广告价格均出现下滑，原因是在显示广告越来越多地出现在屏幕狭小的智能手机而非PC显示屏的大背景下，营销者不愿购买该类广告。

得益于广泛的触角，谷歌能够通过提高广告总量来抵消广告价格的下降。分析师指出，雅虎则面临着更大的挑战，它仍在竭力针对移动受众调整它的产品。自财报电话会议以来，雅虎股价一周大跌8%。

“任何未能成功完成移动转型的公司在下一阶段的互联网增长中都无法取得成功。”Jacob Funds CEO莱恩・雅各布（Ryan Jacob）认为。

高估值

尽管Twitter的业务模式看起来非常稳健，人们仍对它的前景预期能否超过它现在的财务业绩心存质疑。

Twitter股价周二报收66.32美元，增长1.64%。根据汤森路透的数据，该股的前瞻市盈率高达32倍，相比之下Facebook和LinkedIn则分别只有14倍和12倍。

目前，有7名分析师建议或者强烈建议买入Twitter股票，13名分析师给予它“持有”评级，11名给予其“弱于大盘”或者“卖出”评级。这相比一两个个月前有明显的改善。

数名分析师称，鉴于投资者对该股的看法分歧较大，他们希望Twitter的管理层会就公司的近期潜力发表评论。

“提供指导和框架让大家都有更清晰的看法非常重要。”CRT Capital分析师内尔・多什（Neil Doshi）说，“如果他们不那么做的话，该股将会出现更大的波动。”

华尔街预计该公司第四季度营收达2.18亿美元。

关注焦点

Suntrust Robinson分析师罗伯特・佩克（Robert Peck）指出，需要重点关注的运营指标是它的用户数据。

截至去年9月，Twitter拥有2.32亿月度用户。在佩克看来，它当前的高估值是基于它的吸引力和用户规模最终将增长至接近于Facebook的水平的看法。目前，Facebook用户量达到Twitter的5倍多。

“问题就在于：要如何吸引大家注册你的服务呢？”佩克说。

Twitter在每用户营收上也处于落后。据估计，其2013年营收为6.3942亿美元，即每用户营收3美元左右。相比之下，Facebook的这一数字达到6美元。

分析师们还希望了解Twitter推出商务平台的进展，该平台可为它带来交易分成。该公司曾公开提及其电子商务雄心。它聘请Ticketmaster前总裁纳森・胡巴德（Nathan Hubbard）担任商务主管，去年12月还推出了一种专门用于展示产品的多媒体推文格式。

“他们有很多潜在的货币化选项。”多什称，“从管理层的角度来看，关键在于‘哪些事情是最重要的’以及如何执行。”

译者：乐邦

原文链接：http://www.reuters.com/article/2014/02/04/us-internet-twitter-idUSBREA1311K20140204?feedType=RSS&feedName=technologyNews

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