汽车电商小马购车为何跌倒？

原标题：小马为何跌倒杨海艳这个“双11”，汽车电商再度成为业内关注的焦点，从11月初开始，各大汽车电商平台就已经纷纷打出“半价购车”、“限时抢购”的促销牌，在所有的汽车电商都在为“双11”的到来而厉兵秣马时，一家曾在业界颇有一定影响的汽车电商平台――小马购车正在经历艰难的调整。据笔者了解，早在此前，就有消息称小马购车或因融资问题已遣散大部分员工

原标题：小马为何跌倒

杨海艳

这个“双11”，汽车电商再度成为业内关注的焦点，从11月初开始，各大汽车电商平台就已经纷纷打出“半价购车”、“限时抢购”的促销牌，在所有的汽车电商都在为“双11”的到来而厉兵秣马时，一家曾在业界颇有一定影响的汽车电商平台――小马购车正在经历艰难的调整。

据笔者了解，早在此前，就有消息称小马购车或因融资问题已遣散大部分员工。据消息人士透露，其遣散的员工比例甚至大概占到70%，其中包括技术团队，部分人员留下进行项目转型。

小马并不是在互联网浪潮中倒地的第一家电商平台，却是汽车领域一个受到各方关注的案例。

汽车电商第一次走进大众视线或许可以追溯到2010年的奔驰Smart团购。当年9月9日，聚划算以7.7折的价格推出200辆奔驰Smart开团后不到三个半小时就被一抢而空。在这之后，主流汽车厂商陆续将自己的渠道从线下搬到线上。而包括易车、汽车之家在内的垂直汽车网站也纷纷涉足电商领域。

虽然几乎所有的业内人士都认为，电商将是汽车业的未来趋势，但事实上，无论是整车企业搭建的电商平台，还是涉足电商的垂直网站，其业务模式和取得的成绩都并没有那么多令人惊喜的亮点。在业内人士看来，和真正在消费品领域风行的电商相比，目前众多号称“汽车电商”的平台为企业提供的价值更多在于线索而非实际的成交量。消费者在网站上留下购买意向后，网站再把这些购买线索提供给线下的4S店，最终依然是由4S店来完成整个交易过程。

所以当小马裁员的消息传出，确实也让部分业内人士觉得惊讶。从模式上看，小马是一家真正介入“交易”环节的平台。据媒体报道，去年11月，这家上线仅4个月左右的电商平台，月订单量就突破了300辆，相当于一家经营状况非常不错的4S店的两倍；随后，小马购车月销售增速一直保持在30%左右。今年7月，其创始人兼CEO赖俊杰在接受媒体采访时公开表示，到明年年初，小马的月销量将突破1万辆，而到明年7月小马购车两周年时，其累计销量将有望达到20万辆。

2年20万辆的量，是一个什么样的概念？按照2014年中国经销商百强榜显示的数据，已经有十余年历史的永达集团，2014年的年度销量也仅为11.6万辆。而上汽集团自建的电商平台车享网，自2014年3月上线至今年的5月中旬，对外公开的订单数据也仅仅是25772辆。所以小马的成交量，在所有电商平台中应该是名列前茅的。在裁员之前，小马已经在上海、北京、深圳、重庆和长沙等多地投入运营，并且在今年1月份获得了上千万美元的融资。在获得融资后，赖俊杰的下一步规划是要建立自己的线下门店，以承载展示、试驾、提车等多项功能，与此同时，小马的二手车、汽车金融以及后市场的相关业务也在进一步启动。

不过，就是这样一家看似处于风口之上的企业，却在转眼之间传出裁员调整的消息，背后的原因，有消息人士称是业务拓展太过激进，融资不到位而导致的资金紧缺，不得已而为之。笔者虽然并未联系上小马购车的人士核实事情的真正原因，但有多位汽车电商的从业者对笔者表达了这样的观点：虽然汽车电商是风口，但最后谁能够走得更远，关键并不取决于一开始谁走得更快，更重要的是谁能走得更稳。

要走得稳，至少包括两个方面。

首先，模式要正确。虽然目前大多数汽车电商都选择的是平台模式，但和普通快消品不同，汽车电商的平台模式必须更“重”。买好车联合创始人、CEO李研珠认为，一个汽车电商能不能做好，首要的一个条件是能不能在消费终端找到存在感，换句话说，就是平台对整个交易环节的介入和把控程度是不是够深。在他看来，小马购车虽然也介入消费者购车的各个环节，对于有明确购买意向的用户小马会有专人陪同到4S店进行看车试驾，甚至是送车上门试驾，直到最终签约、提车。但事实上，小马只是以一个“中介”的身份参与了整个流程，谈不上对于流程的掌控，而消费者在购车后，接下来在售后等各个环节也只会和经销商建立联系。因此，在他看来，这种存在本身就是可有可无的。

与小马不同，买好车选择的是一种相对较重的模式，客户订车之后，包括车源的选择、调配以及线下交车、签约都由买好车来完成。李研珠认为，这样即便是消费者买车后，由于售后等问题，其将依然与好买车保持联系，如此，好买车的存在感便得到体现。李研珠表示，相对更重的模式起步时会走得更慢，但会因此有更多的话语权，也会走得更稳。

在这一点上，车风网创始人王作梁与其观点一致。与其余电商平台相比，车风最大的特点就是“买断车源”的模式――投入巨资以较低的价格从厂商或经销商手中批量化拿车，然后凭借在短时间内快速地让手中的车流转到用户手上。虽然这种模式一方面对现金流有极高的要求，另一方面也十分考验线下的分销能力，但在王作梁看来，只有对各个环节有高度的掌控，才会在与厂商和经销商的谈判中获得更大的话语权。

其次，模式正确，过于激进，显然也不行。从汽车电商来看，单纯的新车销售环节利润显然十分有限。买好车互联网金融事业部副总裁谢灵志告诉记者，“汽车行业一定是金融驱动的，所以，汽车电商最后的玩法也必然会加上金融，未来汽车电商70%的利润一定会来自于金融”。正因如此，包括汽车之家、易车和阿里、买好车等，都在试水汽车金融。

虽然汽车金融和后服务市场的业务挖掘将会是汽车电商必然涉足的领域，但什么时候介入、怎么介入，都很有讲究。有业内人士认为，小马之所以出师未捷便遭遇艰难，在很大程度上也因为其在主业（购车业务）尚未完全稳定之时，就将精力消耗在了更多的业务板块之上，造成资源分散。

种种分析和问诊，可能只是预见了汽车电商发展过程中出现的一小部分“痛点”。小马购车所遭遇的挑战，也可能只是挑战中的一小撮。站在电商蓬勃发展的风口上，汽车电商到底要往哪边走，短时期内，可能没人能给出一个相对明确的答案。