逆流而动还是赢家通吃？ 亚马逊开首家实体书店

亚马逊在西雅图开设了其第一家实体书店 Amazon Books。周欣祺/编译书店老板们通常将亚马逊视为公敌，但在经历了二十年的线上售书之后，亚马逊这个线上书商巨头终于在今天开设了第一家实体书店，成为实体书商的一员

亚马逊在西雅图开设了其第一家实体书店 Amazon Books。

周欣祺/编译

书店老板们通常将亚马逊视为公敌，但在经历了二十年的线上售书之后，亚马逊这个线上书商巨头终于在今天开设了第一家实体书店，成为实体书商的一员。

亚马逊于美国当地时间昨天上午9点30分在西雅图大学村开设了二十年来的第一家实体书店，店名“亚马逊书店”（Amazon Books），外观与全美任何一家商城中的书店一样。书店内的木质书架将陈设五千到六千本图书，包括畅销书和亚马逊网站上最受欢迎的图书。

上个月，图书通讯杂志《货架意识》（Shelf Awareness）爆出亚马逊正在筹备一家实体书店的消息，店址之前是一家寿司店。

其实，亚马逊开实体书店这件事不乏讽刺之处。这些年来亚马逊之所以能够凭借价格优势对实体书商构成威胁，正是因为没有开设实体书店。但这些实体书店也能提供亚马逊所没有的服务，比如购书后当即拥有的满足感，以及与知识渊博的店员沟通交流的机会。但亚马逊相信，从网上书城模式中所搜集到的数据将为亚马逊实体书店带来竞争优势，这是其他实体书店无法比拟的。他们将从这些数据入手，挑选西雅图读者最喜爱的图书。另外，亚马逊书店也不必面对其他书店可能面临的问题：沾满灰尘的滞销图书最后返销给出版商。相对于绝大部分零售商来说，亚马逊对用户的购买习惯掌握了足够多的信息，能够确保实体书店内图书的流动性。

毫无疑问，亚马逊书店会出售畅销书，但除此以外也会出售评价高但知名度低的书籍。书店将开设诸如“最受期待的食谱书”和“获奖作者，4.5星及以上，适合6～12岁”这样的类别供顾客参考。

但数据所带来的竞争优势也不过仅此而已。爱书者通常将书店视为社会的一个组成部分，因此有些人抱怨亚马逊和其他线上书商造成了独立实体书商的没落和衰亡。

亚马逊书店的副总裁詹妮弗・卡斯特（Jennifer Cast）谨慎地透露道，书店的陈设并不会仅仅依靠数据。“数据是核心的，”她说道，“但我们会根据这些数据重新打造一家实体书店。”这些数据包括数百万亚马逊用户在网站上留下的图书评价，因此在实体书店的书架下将会有一张择自网络的书评或打分的卡片。

除此以外，书店还开设了一个“员工最爱”的经常更新的板块，开幕时这个板块展示了亚马逊首席执行官杰夫・贝索斯（Jeff Bezos）的最爱书籍，包括加文・德・贝克尔（Gavin de Becker）的《求生之书》（The Gift of Fear）、加里・查普曼（Gary Chapman）的《爱的五种语言》（The Five Love Languages）以及他的妻子麦凯奇・贝索斯（Mackenzie Bezos）所著的小说《陷阱》（Traps）。贝索斯在最后这本书的评语中这样写道：“一部引人入胜的小说，来自一位获奖小说家，同时也是我的妻子。”

书评卡片与其他书店内的员工推荐一样，但卡斯特相信热情读者的评论更能提升图书的说服力。“我喜爱的书店都是推崇阅读的，”卡斯特说道，“还有什么比让读者说出对书籍的心声更能体现这一点呢？”

不仅如此，亚马逊的读者反馈也在其他方面起到了帮助书店挑选图书的作用。比如书店里陈设了这样一本书：斯蒂芬妮・霍斯福德（Stephanie Hosford）所著的《秃头、肥胖和疯狂：我是如何在怀孕和领养期间战胜癌症的》（Bald，Fat & Crazy：How I Beat Cancer While Pregnant with One Daughter and Adopting Another），这本书在亚马逊网站上排名仅622,923位，但深受读者喜爱，56位评价的读者都打出了5星的高分。

亚马逊实体书店拥有5500平方米的零售空间以及2000平方米的仓库空间，但与传统书店不同的是，亚马逊书店中的每一本书都是正面朝外，而不是紧密地摆放在一起只露出书脊。虽然这样一来会占去大量空间，但卡斯特说亚马逊书店展示的是作者和他们的作品，而不是为了无穷尽地展示书名，“我们意识到，对于那些只露出书脊的作品，我们是心怀愧意的。”

亚马逊书店内的图书价格与网上相同，店内请来了当地书店的销售人员，比如“第三书店”（Third Place Books）的店员。书店共有15名工作人员，包括图书管理员、售货员，还有一位热爱读书、来自亚马逊公司的接待员。

自从《货架意识》爆出亚马逊将开书店的消息以来，各种传言和预测就层出不穷。实际上亚马逊书店并不是其线上商店的一个副本，也不会是亚马逊自行出版作品（其他竞争对手不会挑选的图书）的一个展示工具。但亚马逊书店也会展示一部分亚马逊独有的产品，比如Kindle电子书、Kindle Fire平板电脑以及Fire电视流媒体设备，这些都是书店的主打商品。卡斯特说：“我们的目标是做好图书销售工作。”这些年来，亚马逊通过不少书店出售Kindle设备，取代了以往供学生购书的大学校园内的实体书店。

亚马逊之所以选择西雅图作为第一家实体书店的地址，一方面是因为靠近亚马逊总部，另一方面是因为西雅图拥有高级的读者市场。除此以外，卡斯特拒绝提供书店的未来计划及其他店址，并说：“目前我们全身心投入在这一家亚马逊实体书店，但我们希望这不是唯一一家亚马逊书店。拭目以待吧。”