国人网购奢侈品钟爱“便宜货”

客单价提升一倍 配套服务仍堪忧国内消费者对网购奢侈品的接受度与日俱增，但仍聚焦在“便宜”产品层面。国际会计师机构毕马威最新发布的报告显示，中国消费者奢侈品网购平均消费约2300元，较去年同比增长28%

客单价提升一倍 配套服务仍堪忧

国内消费者对网购奢侈品的接受度与日俱增，但仍聚焦在“便宜”产品层面。国际会计师机构毕马威最新发布的报告显示，中国消费者奢侈品网购平均消费约2300元，较去年同比增长28%。这意味着，国人网购奢侈品的均价不高。按照这一价格，网购的产品大多局限在化妆品、钱包等小件，以及非一线奢侈品领域。同时，受惠于智能手机普及率的快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆发式增长趋势。

最爱“小件”

化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、箱包皮具以及女装等。报告显示，中国奢侈品网购的交易量正在上升，手袋、女装和化妆品的平均消费金额分别增长109%、58%、18%。此外，45%的受访者表示通过网络渠道购买大多数奢侈品，且单价在4200元以下的商品，可以放心在网上支付，相比去年调查的1900元增长121%。

推动网购的主要因素仍然是价格和折扣。奢侈品电商魅力惠总裁兼联合创始人韦奕博表示，“税费及各种关税的存在带来了价格套利空间。网下官方定价与网上水货的价格差异根据品牌的不同可以高达30%-100%”。但报告也指出，近1/3的受访者曾以正价网购奢侈品，说明如产品产地和独特性等其他因素对消费者购买行为的影响力度正在逐步加大。有过奢侈品网购经验的周女士称，购买便利、品种丰富以及对独特或个性化产品的追求也是她选择网购奢侈品的原因。

爆发持续

在“三公”消费受限的大背景下，店商渠道的奢侈品销售遇阻，这给众多奢侈品牌蒙上了一层阴影，也直接导致品牌收缩门店网络。面对发展颓势，奢侈品牌开始重新审视中国市场，一场降价风潮从香奈儿开始。3月18日香奈儿对中国门店实施降价20%的策略，同时于4月8日对欧洲专柜价格上调20%，令中欧价差缩小至5%左右。在这之后，众多奢侈品牌纷纷跟进。尽管国内与欧美市场的价格落差依然存在，但奢侈品牌放低身段的态势已经显现，这也给了奢侈品牌的销售带来了利好。

不仅是行业大背景，科技发展也在助推奢侈品网购。国家统计局发布的数据显示，我国去年全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长59.4%。此外，中国互联网络信息中心的调查数据显示，截至去年底，我国手机上网人数达5.57亿人，网络购物用户达到3.61亿，同比增长19.7%。毕马威中国客户和创新事务合伙人查玮亮认为，中国是全球最大的市场，并将引领全球电子商贸的发展。随着中国消费者日益成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅抛离互联网平台。

配套堪忧

在经济下行之际，网售成为奢侈品零售商提振销量的一根救命稻草，但这一过程中仍然存在待解难题。在北京商报社此前举办的“互联网+物流新格局”论坛上，第五大道奢侈品网联合创始人、COO孙多菲表示，物流配送是奢侈品企业开辟电商道路途中遇到的普遍难题，市场上目前尚无同档次服务可以匹配。

中国实战电商协会会长所志国坦言，国内奢侈品电商在选择配送时较为谨慎。而快递行业尽管设有相应的管理或者处罚系统，但处罚的概率却很低。因此，奢侈品的配送很难让人放心。

北京商报记者 李铎 陈克远