自然垄断的不自然结局 谷歌四面楚歌

文/杰罗姆谷歌四面楚歌，堪称一部热播连续剧。谷歌与欧洲人、印度人（以及背后的美国人）之间的战争，看似头绪纷乱，其实就一主题：被新兴技术巨人踩在脚下的旧势力与想取而代之的新新兴势力联手群起攻击共同的敌人，寻求各自的生存空间

文/杰罗姆

谷歌四面楚歌，堪称一部热播连续剧。谷歌与欧洲人、印度人（以及背后的美国人）之间的战争，看似头绪纷乱，其实就一主题：

被新兴技术巨人踩在脚下的旧势力与想取而代之的新新兴势力联手群起攻击共同的敌人，寻求各自的生存空间。

建筑在技术优势基础之上的自然垄断，并不是什么十恶不赦的东西；不过，要是你指望垄断者能够慎独、自律，与所有人心平气和地分享成果，而不滥用其市场力量，那就未免过于天真了。没有被关进笼子的绝对权力，任性是大概率。有趣的是，曾经的垄断者（微软）与未来潜在的垄断者（Facebook）在针对谷歌的战争中，竟然也全都站到了其对立面，使谷歌的正当性打了一个相当大的折扣，为“没有永恒的朋友与敌人，只有永恒的利益”这句话提供了新的注解。

当然，这部热播中的谷歌连续剧之所以如此引人注目的原因，还有一个。这实际上是一场新旧媒体之间的代理人战争。仍然拥有着巨大影响力的传统媒体，在台前台后以各种形式进行着最后的圣战 ……

这个2015年起担纲围剿谷歌的旗手，欧盟委员会反垄断事务官员玛格丽特・维斯塔格，背后的大哥是谁？纽约时报2015年8月28日发表长篇述评《欧洲媒体集团游说反制谷歌》一语道破天机。

2015年9月10日，是印度反垄断机构CCI为谷歌设定的对其反垄断指控的回应截止日，许多人在等着看谷歌会打出一张什么牌来。出人意料的是，这一天，人们没有等到谷歌的只言片语，但是，人们看到了谷歌的另一张似乎并不相关，其实充满了挑衅意味的牌：将与Twitter联手推出类似Facebook的“Instant Articles”（即时文汇）的新闻应用。Recode的报道显示，这项应用将使用户可以直接读取各新闻媒体在谷歌上缓存的新闻内容，而不是链接回媒体网站。谷歌因为在其整合应用中提供新闻标题与摘要，已经被指控“偷窃”，这次计划中的全文、快速呈现，不可能不被视为对新闻媒体的进一步、有恃无恐的冒犯。

2015年8月27日，谷歌在一拖再拖之后十分轻蔑地正式拒绝了欧盟对其提出的滥用垄断地位图利自己的指控。它用一篇博客，而不是什么正式、隆重的新闻发布会，来作出回应。

但是，紧接着来自他的“后宫”印度的重拳，令谷歌，以及这个世界，猝不及防。8月31日，印度《经济时报》独家披露，印度竞争委员会（The Competition Commission of India ，CCI），几乎在谷歌回应欧盟的同时，对谷歌提出正式的反垄断指控报告。指控的内容几乎与欧洲人相同。不同的是，发出这次指控的是印度人，为印度人作证的，包括Facebook、微软等在内的美国公司。在印度这个新兴市场，谷歌搜索的市场份额高达97%。

更有趣的是，著名的美国媒体评论家迈克尔・沃尔夫（Michael Wolff） 美国东部时间2015年8月30日在《今日美国报》上煽风点火，怂恿默多克起诉谷歌《Maybe Murdoch should sue》，在84岁高龄发动一场最后的圣战，为他自己，也为整个正在走向不归路的报业。与其说这是一场圣战，不如说这是一场混战。谷歌显得形单影只，似乎整个世界都在与其作对，包括微软、Facebook等美国公司。敌人的旗帜不同，口号各异，但无一例外都希望通过扼止谷歌，来把握自己的命运。对于谷歌来说，最恐怖的时刻显然还没有到来。四面楚歌的谷歌在任何一条防线上的闪失，都有可能变成决堤的缺口，导致群起仿效，从而形成全局崩溃的诱因。形形式式的“谷歌税”将使谷歌鼓囊的钱袋变瘪。

2015年8月28日，也就是谷歌正式批驳欧盟指控的隔天，纽约时报发表了一篇题为《欧洲媒体集团集体游说反制谷歌》的长篇分析报道，深入解析了欧盟谷歌战争背后的利益纠葛，直指幕后的“黑手”―― 以德国阿克塞尔・斯普林格、法国拉加德尔为首的欧洲媒体巨头。这不是一篇一个晚上就可以出手的即兴随感，这是一篇汇集了众多翔实素材的重头报道，纽约时报显然瞄着谷歌回应欧盟这个时间节点，有备而来。

我们的故事，在上述语境与背景中发生、发展。

这是推特上两位媒体记者之间有关谷歌与媒体纷争的有趣对话，一针见血？这样解读历史的确简单了一些，但历史能够忽视这场已经高达400亿美元的零和游戏吗？

一，帝国黄昏：欧洲遍地狼烟

欧洲人2015年4月15日对谷歌正式提出反垄断指控，成了席卷全球的热门新闻。事实上，在此以前，谷歌早已经是欧洲的公敌。近年来，欧洲人与谷歌磨擦不断，火花四溅。在这些冲突中，谷歌毫发无损，甚至，在每一次冲突中，都展现了自己的铁血，迫使欧洲人屈辱地就范。

2014年4月，以阿克塞尔・斯普林格集团（Axel Springer）为首的德国一批媒体联手指控谷歌侵权，理由与默多克的指控完全相同，要求谷歌支付版权费用。谷歌的反应十分傲慢、直接，它当即从搜索结果中全部撤除了相关媒体的检索内容。结果，这些媒体网站的访问量暴跌，最后，这些媒体十分屈辱地要求谷歌以原有的方式继续呈现他们的内容。（注1）

2014年年末，西班牙媒体也揭竿而起，就同样的问题要求政府与欧盟当局出面制定相关的法律，迫使谷歌就范。谷歌完全不予理睬，以与制服德国媒体同样的方式回应。（注2）

2015年4月，欧盟对谷歌展开正式的反垄断调查，不过，令欧洲的媒体大失所望的是，欧盟调查的理由，不是谷歌对于新闻媒体内容的侵权，而是谷歌滥用搜索结果，在电子商务方面不当图利自己的企业。显然，欧盟反垄断机构明白，虽然标榜不作恶的谷歌对欧洲媒体“罪恶累累”，不杀不足以平欧洲媒体的“民愤”，但要找一个在法律意义上站得住脚的抓手来指控谷歌侵犯了欧洲媒体的版权，并不容易。

在美国，对于谷歌的抨击也从未停歇。以新闻集团的默多克为首，美国新闻界的不少巨头以十分情绪化的语言称谷歌为强盗和小偷。当然，默多克既能代表美国新闻业（旗下拥有华尔街日报、纽约邮报、福克斯新闻台），也能代表欧洲新闻业，他在英国的一系列著名报业资产，拥有英国报业四分之一的影响力。但是，默多克没有风度的骂街，并没有产生任何实质性的影响。美国政府也曾对谷歌展开过相关调查，但在2013年被谷歌最终摆平了，谷歌运作模式未被要求进行任何实质性改变，因此谷歌底气十足。由于Facebook的崛起，被攻击的对象正在逐步向Facebook转移，谷歌的压力正在逐步减轻。倒是微软等公司对谷歌利用自己垄断优势的投诉，为欧盟提供了结结实实的证据。

所有这一切，看起来，都是数字时代的失意者、边缘人在进行意气用事的无谓挣扎。欧盟的这次反垄断指控，以及即将展开的对于谷歌移动端安卓系统的调查，都被谷歌解释为政治打压。这是谷歌在面对类似指控时的常用说词。

作为数字时代的新兴科技巨人，谷歌成为一统天下的数字平台王者，形成无可争议的自然垄断，是自然而然的事情。这与欧盟很多年前指控的对象微软一样，是技术、理念领先优势转化而成的自然垄断的产物。面对数字时代的这些巨人，群殴，根本不能解决问题。欧洲人首先要解决的问题，或者说，从根本上要解决的问题，实际上是一个非常具体而简单的问题，那就是谷歌搜索在欧洲市场所拥有90%以上的占有率问题。指望一个对于搜索市场拥有如此绝对垄断地位的强者，不滥用其垄断地位，是非常天真的。而这个问题，在数字时代几乎失语的欧洲好象并没有解决方案。甚至，欧洲人对于谷歌的垄断行为所产生的后果怒气冲天，但对于确立这种垄断的基本技术格局，却习以为常，见怪不怪。

这是谷歌对于欧盟指控的正式回应。欧盟所指的操纵搜索结果，在这里被解释为“改善质量”，呵呵，谁的“善”？谁的恶？

让人吃惊的是，在回应欧盟的博客中，谷歌不仅严词反击，还顺便打了个小报告，说欧盟的指控忽视了亚马逊和Ebay在欧盟各国的所作所为。美国的新兴科技巨头好象也都是暗箭高手，有机会就打兄弟一枪。华尔街日报的编辑眼尖，直接把谷歌打的小报告写在副标题上。当然，这是默多克的报纸，立场不用猜。

欧洲人知道用空中客车与美国人的波音对抗，但是，他们始终无法找到一个欧洲自己的谷歌，来寻求与谷歌的再平衡。这就是数字时代的诡异之处，拥有几乎无限资源的欧洲，拥有成功以集体力量以空中客车抗衡美国波音的欧洲，面对一个来自硅谷的巨人，显得束手无策，只能以反垄断这样被动的手段来进行打压。而谷歌这样的巨人，正在批量成长，虽然他们彼此之间也在殊死缠斗。在欧洲拥有垄断地位的硅谷或并不在硅谷的硅谷企业，正在不断出现。《纽约时报》2015年4月15日，也就是欧盟对谷歌提出其滥用垄断优势图利自己的指控之后几个小时，发表了一篇文章，题为《欧洲正在如何猎捕美国科技巨头？》（How Europe Is Going After U.S. Tech Giants ）。这篇文章没有讨论为什么欧洲要猎捕美国科技巨头，而只是列举了哪些巨头如何在被追逐。文章列举的五大巨头是谷歌、微软、苹果、Facebook、亚马逊。

《纽约时报》这篇文章的屁股明显坐在这些科技巨头的大腿上，这在美国新闻业，是最大的政治正确，默多克等的叛逆倒是展现了某种道德勇气。《纽约时报》这篇文章回答的关键问题“HOW”缺少了一个十分重要的主角，事实上，不仅仅是欧洲人在围剿谷歌，其中也包括美国人、美国公司，比如微软、Yelp，在后面的连续剧中，我们还可以看到Facebook。正是包括微软这个曾经被围剿的巨头在内的一批美国公司对谷歌在欧洲所作所为的指控，直接提供了导致欧盟启动反垄断调查的重要理由。而谷歌居然也在自己8月27日对欧盟的回应中，“举报”亚马逊、Ebay。在这里，国家利益和非国家利益错综复杂，难以割舍。但说到底，仍然只是利益，兄弟、手足相残，没有什么可以奇怪的。

笔者对于谷歌如何利用自己的垄断优势图利，没有多少兴趣，这与中国的企业目前暂时好象没有一毛钱的关系。而众多新闻报道提供了详细的细节。如果你觉得欧盟的指控还不过瘾，那么，稍等，你可以去看看印度提供的长达600页的相关指控细节。

这样的问题，不仅仅属于欧洲。

技术的铁蹄正在自然而然地、名正言顺地践踏全球市场，正在剥夺全球各地人们的“技术自由”（这词听起来有点陌生？正是重点所在，稍后展开）。这不是危言耸听。斯诺登已经披露了很多令人震惊的真相，并通过这些真相进行了有力的控诉。这样的控诉不仅来自斯诺登，也来自许多有良知的美国人，有的呼声恰好来自硅谷。治硅谷人的办法，还得来自硅谷。

欧洲人对美国硅谷公司的不满由来已久。比利时、法国、德国、西班牙等地先后暴出反谷歌浪潮。欧洲以外，巴西、墨西哥也曾进行了类似的针对谷歌的反垄断调查。谷歌在欧洲搜索市场高达90%的市场占有率，使其在数字空间具有呼风唤雨的能力，滥用这种能力并不出人意料。随着斯诺登揭露的美国政府通过互联网巨头进行对整个欧洲的互联网监控丑闻暴光，欧洲的抵制情绪油然而生，谷歌只不过是其中一个出头鸟而已。

事实上，欧洲人对于欧盟委员会反垄断事务官员玛格丽特・维斯塔格正式指控谷歌滥用在搜索市场的垄断地位，图利自己损害他人的诉求并不满意。他们甚至认为，只追究谷歌在电子商务方面的不当作为，有避重就轻的嫌疑。非法抓取内容、限制部分出版商只使用谷歌搜索广告，以及加大广告主在搜索引擎对手处投放广告的难度等问题激起的民愤其实更大。用CNN的原话来说，欧洲人围攻谷歌，要的是“血”！

纽约时报2015年8月28日发表的长篇述评《欧洲媒体集团集体游说反制谷歌》认为，欧洲的传统媒体已经成了谷歌最强有力、最锲而不舍的对手；以法国媒体巨头拉加德尔集团（Lagardère ）和德国媒体巨头阿列克塞・斯普林格（Axel Springer）为首，2015年夏天以来，不断与本国及欧盟官员会晤，要求他们加强对数字经济的监管，对谷歌采取进一步的制裁措施。

拉加德尔集团目前在世界各地拥有259家杂志，其中包括著名的《ELLE》和《巴黎竞赛画报》；而阿列克塞・斯普林格是欧洲最大的报纸出版商，旗下的《图片报》为欧洲发行量最大的报纸。

纽约时报引用世界报业协会（World Association of Newspapers and News Publishers）的数字说，欧洲报纸的发行量在过去的五年间下跌了21.3%，而美国报纸同期发行下跌了8.5%。作为阻止颓势的努力之一，欧洲媒体在游说方面投入了不少资源。纽约时报的报道说，这些报纸针对谷歌的游说费用总额无从得知，有据可查的是，《图片报》2014年投入在欧盟首都布鲁塞尔的游说费用为5.5万美元，与阿列克塞・斯普林格集团关系密切的“欧洲出版人理事会”（European Publishers Council）2014年的游说费用为55.5万美元。

这篇报道说，谷歌对此做出了强烈的回应，2014年其在布鲁塞尔的游说费用大幅增加，总额超过480万美元。

对于谷歌来说，玛格丽特・维斯塔格的指控并不可怕，几年来，诸如此类的指控他们已经习以为常。令谷歌窘迫的，是这只不过是开始。谷歌搜索在全球各地，除了美国、俄罗斯、中国、韩国、日本，都具有无可争辩的垄断地位。那些还没有发难的国家和地区，发难也只不过是时间的问题。

二，喧嚣“后宫”：印度揭竿而起

印度是谷歌的战略纵深，谷歌搜索在印度的市场份额高达 95% 至 97% 。这个迅速成长中的全球第二或者第三互联网人口大国，完全可以被视为谷歌的后宫。但是，后宫似乎不那么安稳了。有图有真相，看几幅图片。

2015年4月3日，就在欧盟正式指控谷歌之前不到两周，印度的著名网站 Scroll.in发布了一张照片，照片的内容是，谷歌：不要作恶。

这是印度福布斯杂志及网站早在2013年7月发布的一篇重磅文章。文章的标题是《谷歌正鲸子《鹊幕チ占洌俊贰Ｎ恼碌奶嵋蛎鞫笠汗雀柙谟《鹊幕チ占溆涤辛钊司镜木钥刂迫ǎ遣⒉蛔苁呛檬隆Ｓ《雀２妓顾档木钥刂疲⒚挥锌湔拧＠醋曰チ芯炕comScore 和We Are Social 的相关数据显示，2008年，谷歌占印度搜索市场份额为81%。2014年谷歌在印度的份额为95%。这几年，谷歌的份额都在 95% 至 97% 之间摆动。

谷歌拥有90%以上份额的地区，还有不少。谷歌搜索在澳洲占比93%，泰国97%，越南96%，数字都十分可观。你不能说谷歌利用自己的垄断地位一定在作恶。但是，他利用自己的垄断地位一直在行善吗？记着印度福布斯说的话：那并不总是好事。

目前全球三大互联网人口大国分别为中国、印度、美国，（印度在2014年12月声称超越美国，成为全球第二大互联网人口大国，稍后修正数据，又称将在2016年超越美国，作为人口超过十亿的新兴大国，其网络人口超越美国只是时间问题）。但是目前全球十大互联网企业席位，全部由中美分享，中国占了四家，BAT之外，还有京东，印度一家没有，成长空间巨大。

其实，印度是一个货真价实的IT大国。

笔者曾随团去拜访过塔塔咨询（TCS）、INFOSYS、WIPRO这几家全球顶尖的IT服务、软件外包公司，以及孟卖、班加罗尔几个大的高科技园区，当时这几家公司正张罗着进军中国市场，因此对我们这批由地方高官领衔的IT业来访者礼遇有加。园区里外，是完全不同的世界。如果有人告诉你，某家或者几家全球顶级银行的信用卡部门的整个后台营运，就设在他们公司园区里的某一幢有武装人员警卫的独幢大楼里，你千万别当笑话听。不过，在这片肥沃的土壤中，伟大的印度互联网公司却至今尚未出现。如果你深入探视一下印度基于互联网的IT服务业与互联网业的版图，会被惊人的反差吓到。印度的所有互联网细分市场，几乎全部被美国的各种互联网公司垄断。一方面，美国的几乎所有传统顶尖企业，都在或多或少地接受印度IT企业提供的技术外包服务，甚至，美国众多一流企业（包括新兴IT企业），把CEO职位，也“外包”给了印度人，另一方面，印度的互联网市场几乎完全被美国的互联网企业垄断。

当然，变化正在发生。随着上网人口的急速增加，风险资本、产业资本的快速涌入，印度本土互联网企业正在野蛮生长。阿里巴巴等一批中国互联网企业也通过投资印度本土企业的方式，大举进军，试图复制软银、雅虎在中国投资的成功。这使得谷歌等一统天下的美国互联网企业的地位接受挑战，成了必然的趋势。问题仅仅是，印度，这个新兴互联网大国，会以多快的速度收复失地？

笔者不久前曾在为钛媒体撰写的一篇文章中写道（注3）：

在印度，我们目前还看不到谷歌与印度人激烈冲突，有谁会认为，这样的蜜月会一直持续下去？2014年的最后一天，印度媒体报道印度一口气封杀了32家在全球有一定影响力而又不配合清除有损其国家利益内容的网站。谷歌等巨头不在封杀之列。

谷歌在印度有一个催人泪下的精彩广告。那是一个非常完美的故事。印巴分治之后，印巴战争，一对好朋友分居印巴，但是，彼此仍然念念不忘。他们向自己的孩子不断地讲述战乱之前的如烟往事。学会了用谷歌的孩子们，通过谷歌搜索的帮助发现了老人的朋友仍然健在，安排他们进行了一次意外的重逢。多么人文而煽情的好莱坞式故事，多么高尚而强大的技术恩赐者，这与恶，有一毛钱的关系吗？有，借着这样完美的广告以及无敌的服务，谷歌霸占着印度95%至97%的搜索市场，这种明火执仗的垄断，不是恶，是什么？这是垄断的恶之花。

在那篇文章中，笔者曾写道：在德国与西班牙已经发生的事情，也必将在印度发生，因为，印度人最终会发现原来自己一直生活在一个巨大的遮天蔽日的互联网阴影之中。他们会这样一直心甘情愿地屈从于谷歌，生存下去吗？

话音未落，印度人已经揭竿而起了。

印度开辟的第二战场，与欧洲的发难具有完全不同的背景与意义。欧洲纷争，深入解析之后可以发现，背后的主要推手是老欧洲的传统媒体及其利益相关者，他们本来就具有与美国分庭抗礼的实力、能力与动机。但是，印度是硅谷崛起的最重要受益者之一，印度人在硅谷就扮演着举足轻重的角色，谷歌重组后新上台的CEO正是印度人桑达尔・皮猜（Sundar Pichai ）。印度代表的是新兴互联网经济体的立场与利益，而他们现在开始与谷歌展开正面冲突了，诸多新兴互联网经济体在互联网上与谷歌为代表的硅谷企业决裂，并不是不可以想象的。互联网学者方兴东曾反复预言，互联网的中心将发生位移，下一个重心将在中国。下一个重心，肯定不在美国，会是中国吗？不知道，但预言这个重心在中国、印度所在的亚洲大陆上，估计不会错得离谱。

三，歌利亚与大卫：哭泣大叔的最后圣战

笔者非常喜欢大卫与歌利亚的传说：愣小子勇灭巨无霸。但是，在谷歌纷争中，谁是大卫？谁是歌利亚？或者，换一个问法，谁在什么时候是大卫，在什么时候又是歌利亚？大卫会变成歌利亚，歌利亚会变成大卫吗？

在2014年4月致谷歌CEO的公开信中，德国，事实上也是欧洲最大的传媒集团阿克塞尔・斯普林格的CEO 马塞亚斯・多夫纳（Mathias Döpfner）写了这么一段话：“我们怕Google，我们之间的关系，就是歌利亚（谷歌）对大卫（阿克塞尔・斯普林格）。”什么意思？示强？还是示弱？歌利亚与大卫的故事，大家都知道。把谷歌视为歌利亚，很好理解，但把Axel Springer视为大卫？有点难。这个发行全欧洲发行量最大的报纸《图片报》的媒体巨人，怎么就变成了一个手无寸铁的小男孩了呢？更不用说全球媒体巨头默多克了。历史，就是这么让想象力掉眼镜。此时，此刻，数字时代，他们的确象大卫，手无寸铁（虽然他们手中仍然有着无穷无尽的资源），但是，他们拥有大卫的自信、勇气与执着以及神的眷顾吗？而曾经面对貌似无比强大的传统媒体的谷歌，在1998年，毫无疑问是那个初生牛犊大卫。“大卫”谷歌最终战胜了传统媒体“哥利亚”。

十几年后，“哥利亚”变成了“大卫”，“大卫”变成了“哥利亚”？够绕、够萌。

美国著名的新媒体学者杰夫・杰维斯2014年9月在讨论相关话题时无比辛辣地指出：“在他们安身立命的市场里，他们失败了。互联网击败了他们。他们是正在哭泣的大叔。”（They have failed in the marketplace on their own. The internet defeated them. They are crying uncle. ）传统媒体出身的杰夫・杰维斯是纽约城市大学一位卓越的学者、新媒体意见领袖，但具体到谷歌、Facebook，他时常以谷歌、Facebook辩护人的角色出现。虽然圈内有这样那样的议论，当年在他的博客中读到这段话的时候，笔者还是倍感震惊。震惊的原因是，他说的好象都是事实，而且，他用一个如此赤裸裸的、轻薄的方式来说。这些判断正是谷歌、Facebook内心强烈的感受，想说，但不敢说的话？杰夫・杰维斯代言？

笔者赞同杰夫・杰维斯表述的事实部分，不赞同的只是他的态度与解读的视角。

鲁伯特・默多克、马塞亚斯・多夫纳的确反复被互联网击败，以他们为代表的传统媒体的确应该是“哭泣的大叔”，但他们在哭泣吗？事实上，他们从未放弃。当然，我怎么也无法想象媒体枭雄默多克象那个小男孩大卫。我相信，挑战谷歌的大卫早已经出生，正在成长，但绝对不会是默多克或者他的儿子们。

好吧，在此时此刻，在欧洲人、美国人、印度人反垄断语境中，我们暂时把传统媒体巨头视为大卫吧。他们可以挑战失败，但你不能不让他们拥有挑战、捍卫自己的机会。

著名的美国媒体评论家迈克尔・沃尔夫（Michael Wolff） 2015年8月30日在《今日美国报》上煽风点火，怂恿默多克起诉谷歌（Maybe Murdoch should sue），在84岁高龄发动一场最后的圣战，为他自己，也为整个正在走向不归路的报业。

可以想象，杰夫・杰维斯一定有话要说，一定要说话。这不，且看：

杰夫・杰维斯：你知道，那（默多克起诉谷歌）是荒唐的。谷歌为媒体送去了价值，在内容语境下，送去了读者、受众。迈克尔・沃尔夫：谷歌在把受众送去之前，已经（从媒体那里）把价值拿走了，让我们明天再来争论吧。第二天，两人没有爽约，又过招了。但是，那已经不是平心静气的讨论了，而是具有强烈人身攻击嫌疑的对仗，此处省去若干字。

言归正传。

事实上，进入数字时代之后，默多克从未懈怠，他一直在冲锋陷阵，在向谷歌为代表的新兴互联网巨人挑战的过程中，默多克从未缺席。遗憾的是，他屡战不胜。（详见钛媒体独家述评《美国传媒望族的新媒体之路》链接）

总体而言，默多克对于互联网的认知，是落伍的。他对于谷歌的任性指责，展现了他对于互联网新趋势、新技术理解的偏颇。但这并不妨碍这位令人敬畏的企业家，以自己的本能的敏锐，积极开拓。他的所作所为，比许多头头是道的口头数字革命家，要踏实、前卫得多，也更接近于互联网新媒体建设的核心要义。他是一个互联网上的失败者，但是，他的大手笔产品与宏大叙事方式，使其成为了新媒体发展历史上，一个绕不开的标致性人物。

默多克是报人出身，也由报业起家。他与苹果的乔帮主，曾经试图联手拯救报业。他们的努力虽然很快夭折了，但作为一个拥有人文情怀的IT英雄，乔布斯赢得了默多克的尊敬，也赢得了报界的好感。默多克与乔布斯在政治光谱上是有距离的，但这并不妨碍两人携手合作，并成为朋友，乔布斯2011年的生日，也是他生命中的最后一个生日，就是邀请默多克一起渡过的。如果你细读乔布斯的传记，你会发现，他从来不隐讳自己喜欢纽约时报，并希望为身处窘境的纽约时报助一臂之力。事实上，他最希望通过苹果iPad拯救的报业帝国，不是新闻集团，而是纽约时报。乔布斯令（新闻业的）人尊敬之处在于，他身为IT人，但与那些脑子里只有代码与算法的技术狂人不同的是，他对于严肃、高质新闻的价值具有深刻的认知，并愿意为此努力。

乔布斯说：“我们不能仅仅依靠博客来满足新闻需求。我们比此前任何时候都更需要货真价实的报道与编辑（real reporting and editorial oversight）。所以，我愿意帮助（新闻业的）人们创造那些真正可以赚到钱的数字产品。”

他知道，只有通过这样的产品赚到了钱，严肃、高质新闻才可能一如既往地存在。他确信，他的iPad可以为报纸做的，就象iPod曾为音乐做的一样多。因此，在苹果推出iPad之后，他先后与50位纽约时报的高层吃饭，向他们展示并说明iPad的潜能。可惜，纽约时报不解风情，并不认同他的理念，执意推进自己的在线订阅计划。小苏兹伯格的付费墙与默多克的付费报纸 The Daily 在2011年初几乎同时推出。

事实证明，纽约时报的人们是对的，而乔布斯与默多克错了。这可能是乔布斯看走眼的不多的几件事之一。新闻集团的 The Daily 初始设计出来后，乔布斯很不满意。他让苹果的设计团队直接介入，这个对细节较真令人发指的老大，把所有的人都折腾的够呛。但一个方向错了的产品，细节的完美，根本无济于事。

迄今为止，在iPad报纸一役中有了乔帮主的支持仍然失败的默多克没能拯救报业，回避了iPad报纸，并在付费墙尝试中取得巨大进展的小苏兹伯格也没能拯救报业。这两个人中到底谁能够拯救报业，或者，他们都不能够?而下一个乔布斯，下一个具有人文情怀的IT君王，什么时候，会在哪里出现呢？

期待认为“比此前任何时候都更需要货真价实的报道与编辑”，并“愿意帮助（新闻业的）人们创造那些真正可以赚到钱的数字产品。”的IT明君再现，是一种理性的期待吗？

默多克显然已经失望了，他只能独自前行。他认为谷歌是互联网上的“小偷”，甚至是“强盗”，盗取了媒体的海量的新闻资源。他认为谷歌向用户提供的搜索结果，呈现的新闻标题与内容提要，直接侵犯了新闻机构的权益，需要付费。从2009年开始，默多克在一系列公开场合，以十分情绪化的语言，大声指责谷歌，并且号召全球的新闻媒体团结起来，捍卫自己的权益。新闻集团旗下的众多媒体高管，情愿或者不情愿，自觉或者不自觉，也齐声应和。但是，美国的媒体，在这个问题上的意见并不统一，甚至严重分岐。纽约时报、华盛顿邮报就持一个相对比较开放的心态，积极拥抱各种互联网媒体平台。但是，这并没有为他们带来多少红利，甚至，他们“死”得可能比斗士默多克更惨，《华盛顿邮报》早已经“卖身”了，《纽约时报》也在苦苦挣扎。纽约时报已故著名的媒体记者戴卫・卡尔评论Facebook的即时文汇（Instant Articles）项目时说，这个项目如果全面实施，将使众媒体（包括他的东家纽约时报）成为Facebook的家奴。

在建立反谷歌神圣同盟的征途上，默多克并没有得到美国媒体同行的多少支持。互联网上盛行的搜索及聚合模式，在版权问题上的确存在讨论的空间，但是，这些基于互联网技术的信息处理方式，充分展现了互联网的效率与魅力，受到用户的欢迎，试图通过在互联网上建柏林墙来维护自己的世袭领地，显然过于天真与近视了。

默多克，以及欧洲的媒体巨头们显然找对了元凶，但是，需要承担责任的，并不只有谷歌。所有的互联网平台、所有的互联网聚合应用，甚至互联网本身，都要为传统媒体衰落担责。欧洲各国政府、欧盟管得过来吗？

默多克，以及欧洲的媒体巨头们显然找错了方向。他们首先要问的是，为什么谷歌在欧洲可以拥有90%以上的搜索市场份额？这样的自然垄断是怎么形成的？一个高度发达的文明社会 ―― 老欧洲，怎么能够容忍一款互联网产品垄断其90%以上的市场？他们要问的应该是，这款以及类似的其它美国互联网产品与服务的自然垄断还将以多大规模、在多长的时间内继续存在？悲哀的是，苹果、Facebook、Twitter、Amazon、Uber等等正在以与谷歌相同的方式，试图建立或者已经建立了自己在欧洲的自然垄断。

我们在这里进行的讨论，并不是试图说明这些来自美国的互联网平台垄断者有多么邪恶，不，这不是我们的结论，这些自然垄断者恰好代表了技术进步的力量，代表了先进生产力，代表了最大意义上的善。我们只是试图说明，任何一个国家、地区，任何一个行业，都不应该允许一个企业、一个产品垄断90%甚至以上市场份额的局面出现。这种绝对的垄断，很可能就是恶的开始。把这些象水、电、煤气、铁路、高速公路等一样的公共基础设施平台，让一个或者一些以追求利润最大化的商业企业绝对垄断，本身就相当不智。

对于传统媒体而言，在平台建设上的无动于衷，或者无所建树，本身就是十分短视、怯懦的。数字时代的媒体好象与封闭的厨房关系较小（不封闭，卫生指标难以达标），哪怕你的厨房够大，烹调出来的新闻够味。

四，硅谷良心：技术自由的旗帜

在谷歌输入加引号的“tech liberty”（技术自由），你只能找到两条相关的新闻，其余的条目全部和一家叫作Tech Liberty 的公司有关。两条新闻都是一个人写的，一条稍早，2012年12月29日（注四），一条稍晚，2015年2月25日。稍晚的这条标题是《为什么我要跟苹果、谷歌和微软说再见》（Why I'm Saying Goodbye to Apple, Google and Microsoft），发表于新兴网站Medium 上的著名网上杂志Backchannel 。

笔者不知道技术自由这个词是不是出自这两篇文章。反正，我是在这两篇文章中首先读到这个组合，并且在欧盟提出反垄断诉求之后又想到了这个词，并拿着这个词到谷歌上检索。

2015年3月1日，笔者曾写下这样一段读后感：

一个中国人要跟谷歌说再见，不容易，安卓这道坎不容易迈；跟苹果说，有点难；跟微软说再见，更难。一个美国人要跟谷歌、苹果、微软说再见，无法想象。一个硅谷的美国人要跟谷歌、苹果、微软说再见，呵呵，更无法想象。但就是有这么一位身在硅谷的美国人，一位可以被称为硅谷记者良心的老人，喊出了这么一句口号。

他不是心血来潮。虽然正式以这样的口号喊出，还是第一次，但是，这是他一脉相承的思想。他的名字叫丹・杰尔默，如雷贯耳的名字。他是出身硅谷的报纸 ―― 圣何塞水星报的著名记者。他自称，从来不是硅谷的啦啦队长；人称，他是一个无畏的记者。

丹・杰尔默的文章发表在正逐步走红的 Medium 网站上。 Medium 重金打造了一本科技导向的网上杂志《后门》（ Backchannel ，译为后门并不准确，但比相对贴切的“后渠”更传神），请了前连线杂志主编斯蒂夫・赖维（ Steven Levy） 主刀。斯蒂夫・赖维曾经在美国新闻周刊供职十几年，是其最重要的科技记者和编辑，也是业界最受尊敬的科技记者和编辑。斯蒂夫・赖维请丹・杰尔默写了这篇文章，这篇文章并不一定代表斯蒂夫・赖维的立场，但在斯蒂夫・赖维的地盘上，得到了他加持。

丹・杰尔默是一个固执的老头，有时候甚至有些偏执。但是，他始终是值得尊敬的。作为一个难得的技术自由思想家，他比一般的技术控更多一份忧患意识。在这篇文章里，他告诉我们，苹果、谷歌、微软都很好，很强大，但是，他们太强大了。他们控制欲太强了。“我们不能把自己完全交给这些巨头，不能被他们锁定。”事实上，杰尔默清楚地知道，与这些巨头告别是不可能的任务，他的诉求仅仅是，不要被他们所完全控制，要拥有自己的不可剥夺的科技自由。这与他的一贯思想一脉相承。作为自媒体（We Media）一词的始作俑者，在谈到自媒体时，他说，目前仍然不是自媒体（We Media）时代，不是“我们”的时代，而是“他们”的时代！他们仍然在并且要主宰世界。他们，当然包括苹果、谷歌和微软。在文中，杰尔默还特别说明，Facebook也在其中，呵呵，Facebook他也没有放过。

在与“他们”的斗争中，杰尔默几乎没有胜算。但是，这个倔老头知其不可而为之。我们能帮他做点什么呢？没有，除了用中文来进一步散布他的思想。杰尔默把斯诺登称为真正的美国爱国者，我愿意把他称为真正的爱技术者，真正的技术自由战士。正是因为对于技术的热爱，使得他要与他曾经热受的技术巨头说再见。他关注的不是自己一个人的技术自由，他关注的是每一个人的技术自由。这就是这个人的人文高度。这也是他被称为硅谷记者良心的原因。他见证了整个互联网时代，始终是一个给“他们”制造麻烦的人。

顺便说一下，丹・杰尔默的互联网思想与杰夫・杰维斯的观点，有许多重合之处。这两位大学教授，在面对迈克尔・沃尔夫鼓动鲁伯特・默多克状告Google问题时，不约而同地感觉荒唐，杰尔默建议默多克不要仅仅告谷歌，而应该去告互联网。但是，丹・杰尔默与杰夫・杰维斯这两个新媒体大牌学者的最大不同之处在于，一个似乎在为谷歌等等代言，一个却要人们“告别”谷歌等等，完全南辕北辙。让这两人辩论一场，一定火花四溅。

在这篇文章里，杰尔默提出了技术自由的概念。杰尔默并没有为技术自由提供一个准确的定义，但是，从上面的讨论中，可以清楚地看到，杰尔默要通过与苹果、谷歌、微软说再见的方式，来捍卫技术自由。他清楚地看到了默认被这些科技巨头牢牢锁定，是一件多么危险的事情。但是，他说，通往技术自由的旅程十分曲折，因为所有这一切无限微妙。（ The journey to tech liberty has endless detours, because all of this is endlessly nuanced.）

垄断是可怕的，更可怕的是，对于垄断习以为常，无动于衷。欧洲人、印度人对于谷歌的控诉并不奇怪，奇怪的是，这种控诉来得如此之晚，而且竟然是由微软、Facebook等美国公司在背后策动、支持。随着数字时代的进一步发展，这样怪异、变形的冲突将会愈演愈烈。

谷歌人对于“不作恶”信条的执着与坚持也许不容置疑，这家公司的领袖们在倡导这个理念时怀抱的很可能是真实的虔诚。但是，在公司利益股东利益面前，在谷歌的“国家利益”面前，不作恶，决不是始终排在第一顺位的价值。在和德国媒体与西班牙媒体的强烈而没有任何讨价还价余地的对峙中，你能看到“不作恶”的丝毫迹象吗？至少欧洲人不会。

谷歌冲突的表现形式可以有很多种，但其实质很简单，简单的表述是：对于媒体导向市场影响力的争夺。复杂一点的说法是：泛媒体型平台的崩溃与泛平台型媒体的崛起。在泛媒体型平台的崩溃与泛平台型媒体的崛起过程中，冲突将会进一步深化，冲突的烈度将会进一步强化。而这也正是我们将持续关注的对象，是我们下一篇文章要讨论的焦点。

如果把谷歌在全球范围内引发的冲突仅仅理解为对于搜索引擎结果的扭曲，仅仅是所谓电子商务或者内容版权的争议，那就过于狭~了。这是自然的媒体融合在全球范围内所引发的最为剧烈的冲突，是既有媒体融合形态将被打破，新的媒体融合平衡将日渐清晰的接触战。

媒体、平台利益相关者，很少能够置身事外，就象微软、Facebook不得不选边一样。当然，选边的过程是动态的，下一个被颠覆的对象，似乎已经相当明确了。

谷歌曾经在中国市场提供服务，据说，目前又在通过某种妥协试图重返中国市场，谷歌的产品与服务是极具竞争力的。不过，谷歌在中国从未取得象它在欧洲及亚洲一些国家比如印度等所取得的那样压倒性的优势。因为拒绝接受中国监管部门的相关规定，谷歌选择退出了中国大陆市场。中国巨大的市场培育了百度，更令人鼓舞的是，百度并没有成为中国的谷歌一统天下，好搜（360搜索）、搜狗在百度的身后紧追不舍，微软的Bing也拥有相当的市场份额，而包括商品搜索在内的专门搜索也可以在诸如淘宝、天猫、京东这样的专门平台上进行。这使中国搜索市场形成了一个相互制衡、相对良性的格局。感谢百度、好搜与搜狗，为中国的网络用户提供了不同的选项，也确保了某一家搜索引擎公司独占市场90%、甚至97%以上份额的恶梦不在中国出现。如果谷歌（包括但不限于搜索）真的能够在接受监管制度安排的情况下重返中国市场，对于身陷欧亚重围的谷歌而言是一种突破，对于中国的互联网用户来说，也可以有更多元的选择。

面对欧洲人、印度人（以及背后的美国人）与谷歌的博弈，中国人也许不可能永远只是看客。