内容整合非常重要 腾讯副总裁郑香霖

腾讯公司副总裁郑香霖（站长搜索配图）站长搜索讯 9月8日，尼尔森消费者论坛在上海举行，论坛上，腾讯公司副总裁郑香霖与尼尔森中国区总经理乐是德就未来数字化营销问题进行对话。移动视频增速最快目前中国有6.49亿网民，占到人口的50%，背后的增长率非常巨大的

腾讯公司副总裁郑香霖（站长搜索配图）

站长搜索讯 9月8日，尼尔森消费者论坛在上海举行，论坛上，腾讯公司副总裁郑香霖与尼尔森中国区总经理乐是德就未来数字化营销问题进行对话。

移动视频增速最快

目前中国有6.49亿网民，占到人口的50%，背后的增长率非常巨大的。而发达国家的网民占比是85%左右。

乐是德认为未来中国还有很大的增长空间。中国智能手机快速增长，过去两到三年已经翻番，现在有4亿多智能手机用户，渗透率不断地延伸，到了更低端的城市。他认为在电商方面，农村将会有更大的潜力可挖。而另一个趋势则是视频正逐渐成为内容营销当中非常重要的部分。视频是很多消费者更容易接受的方式，其增速已超过了所有移动端应用的增速，现在中国已经有4.32亿在线视频用户。

种种客观数据变化下，数字营销也发生了相应的变化。随着使用度的增加，移动端的广告增速也越来越快。乐是德透露，现在数字化广告在移动端上的投入占到总投入的1/3。这是前所未有的增长。而视频内容的增长亦是非常迅速。

根据尼尔森的数据，2/3的中国消费者是愿意看到移动端广告的，当然也会有5%的消费者不愿意看到广告，也有一些人愿意通过付费来去除视频之前的广告。“如果我们再看一看这些愿意看广告的人群（31%的人群），他们觉得广告必须要有趣才会看完，还有14%的人如果是自己关注的品牌就会看。因此有45%的人群可以当做目标，而如何保证广告内容的正确性和共鸣性就是非常重要的问题。”

针对乐是德提出的问题，郑香霖结合他的实际经验，以腾讯为例，分享了在这样的新时代如何运用数字工具做营销。

增强广告深入性

郑香霖以微信摇一摇为例。从监测数据可知，春晚收视率在逐年降低，但今年腾讯与央视合作引入了微信摇一摇。在全球同一时间段，有超过150个国家的华人用微信摇一摇，而且春晚摇一摇互动峰值最高达到每分钟8.1亿次，全家福照片上传共计4019万张。“CCTV主持人邀请大家摇一摇的那一分钟，我们总共集成了8.1亿次的摇一摇。”郑香霖认为，数字营销不仅仅是面向视频平台，也会跟电视台这样的传统渠道进行合作。

至于如何增加广告的深入性，郑香霖表示，这需要把内容整合的程度加深。例如电视剧《虎妈猫爸》，第一个产品就是医疗产品的植入广告。“我们会把摇一摇这种互动的形式继续放到我们的广告当中去。这种互动方式也改变了电视广告的形式。”

而从技术的角度来说，也可以加入视频网站的专属内容。比如左边是汽车，如果消费者对于这个车型感兴趣的话，在右边就可以看到三个不同短影片，传达的都是这个车的信息。有这样创新的方法就允许有更多的互动和整合，这种标准化格式短视频其实非常有回报率。

整合IP资源 充分利用数据

视频平台要考虑的则是要走得更远，尤其是内容整合方面。例如《捉妖记》，对于腾讯来说，《捉妖记》的内容不光是电影本身，还包括相关的游戏、周边。郑香霖认为，需要围绕IP整合所有相关的内容，在一个内容的基础上衍射出其他的内容。

同时，郑香霖提到了数据对于数字营销的意义。腾讯拥有精准的目标定位技术，除此之外还可以根据不同的位置、需求对他们进行相关族群的分组，从而进一步整合利用视频平台和其他数码平台，以精准的利用数据细分来完成精准的投放。

归纳起来，郑香霖认为内容必须要有创意，广告模式也要有创新性。而整个内容的营销还需要整合IP的所有资源。要利用数据去挖掘消费者，去洞察商业市场。

对话最后，乐是德为总结了数字化营销的三点原则。

第一点是测量和评估。必须要有明确的方法来测量出投放是否有效，是否有结果。现在有更多跨媒体的测量方法都可以加以应用。

第二点是要创造整个消费者消费行为的闭环。也就是说要把消费者对一个广告，一个内容的印象转化成总体购买行为。

第三点是要更好地利用科技技术。例如城市化占比购买、目标命中率等。