工行转型打造电商、客服、直销三大应用场景

“船小好掉头，大象起舞难”。在面对互联网金融的冲击时，“大象”工商银行却成为首家高调发布互联网金融战略的金融机构

“船小好掉头，大象起舞难”。在面对互联网金融的冲击时，“大象”工商银行却成为首家高调发布互联网金融战略的金融机构。

工行电子银行部总经理侯本旗近日在接受21世纪经济报道记者专访时坦言，银行感受到了来自互联网的冲击。“与20多年前网络银行利用互联网渠道冲击传统银行网点业务不同，这一次互联网公司依托服务平台从用户端将服务延伸至银行的支付、融资等核心业务。通过互联网商业和服务模式掌握了个人消费、商户经营等核心信息资源，对商业银行的中介地位形成深层的冲击。”

在侯本旗看来，互联网对银行的冲击根基在于背后的平台，互联网金融和银行之间的竞争已从产品和功能层面提升到平台层面。今年3月，工行高调发布了互联网金融战略，主要包括“融e购”电商平台、“融e联”即时客服平台和“融e行”直销银行三大平台。

据侯本旗透露，工行正在加紧研发开放式网络银行平台，内部称为“电子银行3.0”。最重要的基础工作已于去年完成，即把手机银行和网上银行的渠道进行整合，手机和PC均接入终端，共用一个用户名、密码和一套账户体系。

此外，工行也正在酝酿推出新一代手机银行。作为在上世纪七十年代出生的总行部门总经理，侯本旗在接受采访时自我调侃道：“我自己认为满意的手机银行方案肯定不是最好的，因为80%的手机银行客户是18-35岁，而我已经40岁了。”

“应用场景”争夺战

“电子银行部总经理已经是稀有动物了。”一见面侯本旗就这样自嘲。不仅是工行，很多银行都在加快转型，例如建行、农行、中行都对电子银行业务进行了改组，成立了“网络金融部”。

侯本旗对记者表示：“对工行整体战略转型而言，互联网金融不仅是稳定现有客户、竞争优质客户、扩展未来客户的重要手段，更是采集客户交易行为和信息、实现大数据信息化运用的重要平台。”

他介绍，“e-ICBC”互联网金融发展是工行战略转型的一部分。2013年，工行提出转型的五大格局和三大战略，即资产、负债、渠道、国际化发展和综合化经营格局，大零售、大资管、大数据和信息化三大战略。

至于因何而变，侯本旗认为，首先是银行的竞争关键因素发生了很大的变化：1.0的网点时代，银行竞争的是时间和空间，网点数量多、效率高、排队少是优势所在；2.0网银时代，竞争的焦点是功能和安全；3.0移动互联网时代，银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户。大量的银行应用场景被互联网企业占据，这就是银行的“痛点”。

“互联网对我们构成的影响，一是支付，二是应用场景。越来越多的人到网上买东西，今后银行的应用场景主要在电子商务上。几大电商平台如果在PC上做交易，还可以看见银行的支付页面，但现在手机端已不用银行支付了。如果银行不抓紧行动的话，会慢慢被边缘化和管道化。”

侯本旗举例，由于运用场景的不足，“客户到网点越来越少，用网银也越来越少，使用手机银行和非银行网络的账户却越来越多。以快捷支付为例，就是原来银行的委托代扣功能。如果我们没有场景，就会变成一个出纳，整个交易信息都被隔绝了。”

在他看来，还有一个重要因素是，移动互联网带来业务的主控权从银行向客户转移。“信息技术的发展，让我们每个人变得越来越强大。客户能获得大量的信息，就会有越来越大的发言权。我们明显感觉到客户的黏性越来越差，忠诚度越来越低。”

鉴于此，工行的电子银行提出了四个转型思路，即从做产品到做客户，从做功能到做场景，从做渠道到做平台，从做客服到做运营和推广。在此基础上，工行布局了“支付+融资”、“线上+线下”和“渠道+实时”等多场景应用。

平台是成败关键

提到工行的互联网金融战略就不得不提工行的三大平台，即“融e购”电商平台、“融e联”即时通讯平台和“融e行”直销银行平台。侯本旗认为，在互联网金融领域的竞争，平台是成败的关键，原因就在于其显著的双边效应和网络外部性，平台将成为今后商业竞争的核心。

在工行的三大平台中，电商平台是该行最为倚重的。在调任总行电子银行部总经理之前，侯本旗是工行青岛分行行长。他坦言：“我在青岛的时候也不理解，为什么总行要做电商。”而现在他表示越来越有信心，“这个平台做大了，比我们电子银行部都要大，我们有6个副总经理，其中3个是管电商的。”

侯本旗还透露，“融e购”是由工行董事长姜建清直接启动的，主管的副行长谷澍每天都要看电商平台的交易数据。

目前，已有天猫、京东、亚马逊等诸多成功的电商平台，作为后来者的“银行系”电商有何竞争优势可言？侯本旗表示：“融e购最核心的竞争优势是真和值。银行做电商关键在于诚信，我们在合作的商户和商品选择上坚持名商、名品、名店的定位，为客户提供高质量的商品。同时我们的平台不向商户收取额外费用，显著降低了商户经营成本，商户可以把这部分成本以优惠的形式提供给消费者，从而与工商银行提供的融资服务一起，形成对客户的附加价值。”

侯本旗还认为，除了质量和优惠之外，工行做电商有几个优势：一是工行的平台，更可靠；二是工行有1万多家银行网点，开展020业务很容易；三是工行拥有境外机构，同时就拥有跨境电商资源；四是银行平台B2B业务可做成信息交互、交易、线上融资的平台。

数据显示，开业一年多来，工行电商平台的销售额超过1000亿，注册客户数突破了1700万。工行董事长姜建清在之前的发布会上宣称，今年B2C电商平台的目标交易量要达到3000亿元、B2B平台的目标交易量要达2000亿元。

融e行是工行的直销银行平台，主要面向年轻客户。更重要的是属于开放性平台，非工行客户只要有电子账户便能购买产品，成为工行吸引他行客户的入口。

“直销银行的发展不能靠推广，要靠好的产品把客户拉过来。最近我们在融e行刚刚上线了一个类余额宝的产品，与工银瑞信合作推出的T+0货币基金，7日年化收益率达到6.36%。”侯本旗透露。

融e联即时客服平台被称为“工行版微信”，是该行为顺应移动互联网时代客户沟通服务方式移动化、碎片化、社交化的发展趋势而推出的移动金融信息服务平台，或将颠覆传统的银行客服模式。

据侯本旗介绍，电话的客服要先识别客户，融e联则可以让客户经理建立一个群，变陌生人的服务为熟人的服务，降低沟通的成本，变被动的应答为主动的推送。更重要的是，在这个平台上可以做交易，且所有数据都是工行的，能确保安全。

侯本旗称，融e联的建立首先降低了短信通知的成本，一年可节约数亿元；其次推动工行客服中心的转型，由成本中心向运营和销售中心转型。“客服的效率提高了20%，剔除冗余后我们可腾出一部分人工转向线上营销。”

侯本旗还表示，工行正在加紧研发开放式网络银行平台，内部称为“电子银行3.0”。基础工作已于去年完成，手机银行和网上银行可共用一个用户名、密码和一套账户体系。

“开放式的网络银行平台核心就是把网银打开，把供销式柜台变为超市。”侯本旗介绍，基本做法就是将登录后才能使用的网银进行开放式改造，登录前可以看到全部的产品和服务，交易环节才需登录认证。

他表示：“业务开放和电商化展示的是表象，通过电子账户将服务向非工行客户开放，通过API接口将网银向券商、信托、基金等外部产品开放，这才是开放式网络银行的实质。通过向非工行客户和金融同业开放，可以形成一个开放式金融服务平台，以平台的‘万马拉车’取代传统网银的‘车拉万马’。”

本报记者 李玉敏 北京报道