微商大热 电商系正规军和卖面膜的草根谁更牛？

本报记者 滑明飞 上海报道近日，阿里巴巴在无线卖家端推出战略级工具“小铺”。卖家通过手机淘宝登陆即可轻松实现上货、发货和店铺管理等功能；同时，每个店铺均可生成首次6位数店铺直达号及店铺二维码名片，并通过微博、微信等多个社交平台推广

本报记者 滑明飞 上海报道

近日，阿里巴巴在无线卖家端推出战略级工具“小铺”。卖家通过手机淘宝登陆即可轻松实现上货、发货和店铺管理等功能；同时，每个店铺均可生成首次6位数店铺直达号及店铺二维码名片，并通过微博、微信等多个社交平台推广。

尽管此次发布会规模并不大，但小铺的上线背后却是淘宝在移动端战略和逻辑的重大变化，即淘宝这个以“中心化”模式为主的电商平台开始在移动端尝试“去中心化”。

在电商领域，最能集中体现“去中心化”概念的形式莫过于微商。此前，拍拍网、1号店、口袋通、口袋购物、微盟、有量纷纷上线微店或V店，试图打造微商生态。此次电商巨头阿里巴巴发布“小铺”，也正式杀入微商市场。

但深圳青葱新媒体CEO、微商界资深人士桑兮兮接受21世纪经济报道记者采访时却宣称，“这些都是伪微商，真正的微商并非如此。”

桑兮兮所言的“微商”更多指兴起于2013年的草根微商，基于社交平台，以最原始的人际之间的几何级传播进行商品营销和销售，最被人熟知的形式便是“朋友圈卖面膜”。

如果说基于工具和平台推动微商发展的电商系力量是正规军（以下称“正规军”），那么“朋友圈卖面膜”的微商们则代表着草根势力（以下简称“草根微商”），尽管这股力量很少见诸媒体，甚至备受诟病，但不容忽视的是，草根微商已然形成规模。

两种玩法

桑兮兮表示，草根微商的逻辑也是基于“去中心化”。在这一点上，目前无论是正规军还是草根势力，并无异议。

在淘宝PC时代，流量由平台分发，会员被平台拦截，这种模式被视为“中心化”。随着移动互联网的发展，流量呈现碎片化，粉丝经济兴起，去中心化遂成趋势。商家开始基于社交的强关系链，在移动互联网寻找分散的流量。

正规军与草根微商所借助的都是移动互联网，面对着同样的碎片化流量。两者最大的不同在于玩法。

桑兮兮告诉记者，草根微商的玩法和传统商业的多级代理相似，采用总代理-一级代理-二级代理-三级代理――四级代理的五级代理模式。而几家正规军微商平台接受21世纪经济报道记者采访时均表示，在分销方面，只有一级代理商，并严控多级代理结构。

桑兮兮指出，微商的五级代理又和传统的五级代理不同，传统模式是B2B2B2B2B2C，而微商这是C2C2C2C2C……即传统的B是纯渠道，而微商的C将消费者和渠道合二为一。

在这种模式下，一旦一个消费者在用过某款产品后，认为产品不错，即可与品牌商协商成为总代理。但是需要付款批量购买产品，即压货。接下来，总代理通过朋友圈、微博等社交媒体将商品推荐给熟悉的朋友，当朋友使用后，有代理需求时，即可成为一级代理商，从这一环节开始，整个代理结构中的节点和消费者均是基于熟人关系，以此类推形成五级代理结构。

而正规军的一级代理结构，更多是市场行为，只有分销商（只有这一级代理商）既是消费者又是渠道商，分销商再基于熟人关系进行销售。此时，分销商的熟人只能作为消费者，而无法成为渠道商。但这种模式允许某一款产品有多个平行分销商，再由无数分销商基于熟人关系在朋友圈、微博等社交平台上进行营销和销售。即正规军在广度上扩展，而草根微商则采用垂直发展方式。

据21世纪经济报道记者了解，在草根微商的五级代理结构中，驱动代理商进行推广和销售的是差价，比如总代理可以零售价的两折批量拿到产品，再以4折的价格供给一级代理商，以此类推。另一个驱动力则是压货，代理商真金白银投入后，必须尽快想办法出货。这是一种纯商业的逻辑。而熟人关系则解决了信任的关系，目前草根微商的支付通过各种线上工具直接付款，然后代理商再发货。

正规军则多采用轻运营的模式，分销商无需压货，只需要营销寻找流量即可，支付、发货、售后由平台和品牌商负责。分销商最大的驱动力只在于差价。

从目前的效果来看，以差价和压货双重利益驱动下的草根微商势头更猛，已经出现年销售上亿元的微商；而正规军的分销商最大的驱动力则只是希望通过商品差价将自己的流量变现，在寻找流量方面的主观能动性暂时低于草根微商。

从商业逻辑来看，这也是完全不同的两种思维方式，草根微商的垂直逻辑在于资源（产品）把控性，各级代理商只能在上一级代理商拿到产品，相对封闭；而正规军的方式则是将资源（产品）开放，并且使得分销商轻资产运营。同时，草根微商以社交为工具，核心还在销售；而正规军则希望在社交中进行营销和销售。

不同的挑战

据了解，目前广东地区的草根微商发展最快，已经出现多家专业的大型微商团队，帮助品牌商销货。

桑兮兮表示，团队化将是微商（草根微商）的一个趋势。他称，微商早期崛起时，是以产品驱动团队，一个人通过某款产品的总代理身份，逐步组建起自己的团队。从2015年开始，一些团队已经形成并相对固定下来，可以直接对接不同的品牌商。合作模式为，品牌商提供一些产品方面的知识培训、稳定的供货等，而微商团队则负责寻找流量进行营销和销售。

但他也坦承，这些专业微商团队的组成人员相对草根，因此需要大量的培训。

随着草根微商的崛起，质疑声纷至沓来，最直观的便是朋友圈被广告刷屏。对此，桑兮兮表示，每个代理商都会经历过四个阶段，第一个阶段，被朋友拉黑，但如果朋友圈有1000个朋友，即使有900个被拉黑，依然还有100个朋友可能感兴趣，这是转化率的问题；第二个阶段，代理商要主动寻找那些精准流量，学会加粉，这个需要培训；第三个阶段，当你通过微商赚钱后，身边的朋友也会加入微商行列，由此带来榜样效应；进而进入第四个阶段，形成全面创业。

对于草根微商最大的质疑则在于涉嫌传销。对此桑兮兮表示，传销的流动只是资金的单一流动，而微商的五级代理结构是资金和商品的同时流动。

但有量商务业务负责人王文明接受21世纪经济报道记者采访时提出了另外一个质疑，很多微商的商品并非流向了C端的消费者，而是沉淀在代理商手中，长期来看，这不是一种良性的方式。因此，很多“暴富”的微商更多是在赚代理商的钱。因此，这也是很多正规军微商平台禁止多级代理的原因。

同时，王文明表示，一旦微商（正规军）成熟，这种草根微商模式会被解构。他解释说，互联网对传统商业模式的改变在于扁平化，传统的代理模式是基于信息不对称的情况下采用的方式，因为很多想做代理商的人没办法直接找到品牌商。如果未来微商（正规军）生态成熟，信息对称后，所有人都可以在微商平台上找到品牌商，完全可以省去中间环节。

目前两种力量同场竞技，并且草根微商的势头相对更猛，一部分原因在于微商的利益驱动机制，另一方面，则是正规军目前的生态不成熟，在相对单一的利益驱动下，分销商寻找流量的动力行业方式均不足。因此，才有了拍拍微店和淘宝小铺推动的“去中心化+中心化”模式，在品牌商和分销商自主寻找流量外，还要提供更多的工具寻找流量。（编辑 卢爱芳）