从优衣库入驻 看京东如何追赶天猫

文/贺树龙4月8日下午，北京五洲皇冠国际酒店，京东集团CEO刘强东和优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT，共同出席了优衣库入驻京东的签约仪式。此番情景，和6年前优衣库入驻天猫时不无相似

文/贺树龙

4月8日下午，北京五洲皇冠国际酒店，京东集团CEO刘强东和优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT，共同出席了优衣库入驻京东的签约仪式。此番情景，和6年前优衣库入驻天猫时不无相似。当时，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴创始人马云和时任淘宝CEO的陆兆禧同时出席，足见对这一事情的重视程度。

众所周知，优衣库（UNIQLO）是日本迅销集团（全球第四大服装零售企业）旗下的七大品牌之一，入华已有13年时间，2013财年（2013年9月至2014年8月）其大中华区全年度销售净额约为107亿元人民币，占迅销集团总销售额的比例约为15%。可以说，中国市场对优衣库来说，地位至关重要。迅销集团此前提出到2020财年要实现5万亿日元的销售目标（2013财年约为1.38万亿日元），这一目标要想实现，自然离不开中国市场的销售翻番。

在入驻京东之前，天猫一直是优衣库在中国的线上主战场，其官网甚至都与天猫旗舰店直接打通。而有业内人士向笔者透露，马云或为优衣库的小股东，双方的关系并非一般紧密。在得知优衣库将要入驻京东之后，天猫的工作人员甚至屡次想要“劝阻”。

优衣库最终与京东达成合作，可以说是出于对京东日益强大的渠道能力的认可。毕竟，这是一条能帮助自己迅速提升销量的路，没有理由视而不见。而从京东的角度来说，吸引诸如优衣库一样的大品牌入驻，能带来整体销售额的增长和盈利能力的改善。

但双方携手的意义并不仅仅满足于此。据介绍，京东将为优衣库提供从仓储到配送的全流程服务支持。这意味着，优衣库的货物将存放在京东仓库，配送也由京东来完成。几天前，京东集团副总裁、京东开放平台事业部总经理辛利军在接受笔者采访时表示，开放平台体验的自营化将是京东未来两年的重要发展方向。

京东以自营起家，物流立足，而现在，京东又要把自营和物流的优势发挥在开放平台上。这是一条与天猫竞争的新路，如果马云大肆兴建的菜鸟物流在未来几年仍然派不上用场，天猫恐怕将会在与京东开放平台的竞争中再失城池。

京东和天猫的差距不断缩小

2008年，淘宝商城上线。2012年年初，淘宝商城更名为天猫。到今天，淘宝+天猫的卖家总数在800万左右，其中天猫约为20万。

2010年年底，京东推出开放平台。到今天，京东开放平台的卖家不到7万。

京东靠自营起家，阿里靠C2C（淘宝）撑起帝国，但随着时间推移，B2C平台业务对他们的重要性逐渐体现了出来。

淘宝一直坚守免费策略，不对卖家收佣金，但做生意不是做慈善，放长线钓大鱼的阿里最终依靠对天猫卖家收取佣金和广告费实现了规模盈利。京东亦然，做平台的马云瞧不上做自营的刘强东，因为和亚马逊一样，京东自我采购自我销售赚取微薄差价的做法在前几年看来实在不是赚大钱的做法。特别是在电商平台竞争激烈、大打价格战的背景下，京东上市前一直在疯狂烧钱，因为做零售、玩自营，和搞商业地产不是一回事，毛利率差距太大。

但依靠自营获得了用户之后，京东推出开放平台，像天猫一样吸引第三方卖家入驻，优势互补、丰富品类，并且通过收取佣金找到了高毛利的点。简单说，C2C和自营，帮阿里和京东立足于电商大潮中，但要赚钱，他们都还得看B2C。

特别是在消费习惯升级、消费者对品牌和品质的关注度越来越高的背景下，说“得B2C者得未来”并不为过。

那么，京东开放平台和天猫二者的发展势头如何呢？

公开资料显示，2014年京东第三方（即开放平台）交易占比达到了39%，其中第四季度更是高达44%；京东直营与第三方交易额，分别为1593亿人民币与1009亿人民币，分别增长了70%、217%。

而2014年第四季度，天猫的GMV（交易总额）在淘宝+天猫中占比37.2%。天猫GMV的增长率则从一季度的90.1%掉到了二季度的80.7%、三季度的77.8%，四季度则为60.1%。

势头很明显，如果照此下去，京东开放平台业务犹如一条不断上升的曲线，而天猫则趋于向下，二者相交只是时间问题。当然，阿里不会坐以待毙。年初，天猫总裁王煜磊（乔峰）被免职，不少业内人士认为，原因是高层对天猫业绩很不满意。

尽管京东开放平台发展势头很猛，但天猫在用户流量、商家资源、平台运营等方面仍然有着十分明显的优势。要想追赶天猫，京东开放平台还要有自己的“奇招”。

体验自营化或成赶超关键

刘强东有个众人皆知的理论，叫“十节甘蔗”。京东发展意在“吃掉零售产业链上更多的甘蔗节数”，即不只是做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节，并通过持续的成本降低实现多环节的盈利。

京东之所以能在激烈的电商竞争中进入第一阵营，并且保持高速增长，自建物流功不可没。这节甘蔗意义重大，因为事关用户体验。商品再好、价格再低，如果没有快捷的物流配送，仍然解决不了消费者的购物痛点。

从2008年开始自建物流至去年年底，京东一共建立了7大物流中心，在40座城市运营着123个大型仓库，拥有3200多个配送站和自提点，地域上覆盖全国1862个区县，“211限时达”、“次日达”等配送服务也已经广泛应用。

为了送货更快捷，京东雇佣了几万名快递员。在京东把自己的仓储物流系统开放之前，这些配送员只送自营的货物。从去年开始，京东试点仓储和物流设施大规模开放。辛利军告诉笔者，目前京东开放平台上约30%的卖家都使用了京东的仓储或者配送服务。

开放意味着效率，受益于仓储和配送的可控，京东目前的物流效率在电商行业优势十分明显。向第三方卖家开放以后，不仅能够统一服务、使第三方商品也能以最快的速度送达，还能发挥京东物流基础设施的潜在能力，并在新的甘蔗环节上带来更多利润。

为了吸引第三方卖家使用京东的仓储和配送服务，京东在佣金扣点上给出了不少优惠。在京东搜索商品，点“京东配送”也会显示那些使用了京东物流服务的第三方商品，这算是对合作商家的流量支持。

此次，优衣库入驻京东，京东号称在上海为优衣库开辟了超过一万平米的专属货仓，容量最大能支持100万套服装的库存，提供的是6小时甚至更为快捷的配送服务。对优衣库这种大品牌商来说，在天猫等平台上，货物无法及时送达造成的体验不畅，在京东这里可以得到很好的弥补。

如果未来类似优衣库的合作模式广泛推行，那么天猫的危机感会越来越强。自建物流站打到了开放平台上，这招棋想必马云也有料到，所以马云才在2013年兴师动众搞起了菜鸟物流。不过，2年过去了，菜鸟物流仍未派上大用场。而眼下，京东的物流战正对着天猫来势汹汹。

辛利军曾对笔者表示，体验自营化是京东开放平台的重要目标。如果有一天，京东上的所有货物都存在京东的仓库，使用京东的配送服务，对阿里来说，就追无可追了。

到时候回头来看，马云投资的优衣库入驻京东，可能会是一个里程碑事件。