改朝换代背后 电商企业的起死回生术

从李国庆的“京东扛不过2012年底”，到毕胜的“垂直电商是个伪命题”，这几年来，唱衰电商的声音一直都在，也的确有不少企业前赴后继成为电商行业的发展先烈。死亡对电商来说一点也不陌生，然而，在改朝换代背后，电商也在频频上演起死回生术

从李国庆的“京东扛不过2012年底”，到毕胜的“垂直电商是个伪命题”，这几年来，唱衰电商的声音一直都在，也的确有不少企业前赴后继成为电商行业的发展先烈。死亡对电商来说一点也不陌生，然而，在改朝换代背后，电商也在频频上演起死回生术。

推倒重来型

代表企业：凡客

从3000人到300人的凡客，近几年在陈年的反思和雷军的支援下，上演着推倒重来的戏码。在10天前的愚人节，凡客创始人兼CEO陈年在花费近两个小时讲述他如何吹毛求疵地打造意见衬衫后情动落泪，称做好一件衬衫是凡客的本分，也是他再重新做人。

回顾陈年此前的几次出场，都有着类似的“金句”。2012年1月，陈年在年会发言时公开“认错”，称上一年遇到的挫折源于管理层“头脑发热、决策失误”；2013年10月，陈年接受媒体群访坦陈凡客“太官僚了”，助理总裁加上副总裁有二十几个；去年8月，陈年的首次“小米式发布会”，凡客推出转型之后的首个爆款——衬衫。当时他说的是：“今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。”

很多人支持凡客，更多的动力来自支持陈年。因为在浮躁的电商行业中，陈年几乎是对他创立的品牌最为珍惜的一个。与其他人“做成了卖掉”或者“做死了埋掉”不同，陈年偏执地想要让凡客重生。

凤凰涅槃，都在浴火之后。但是对品牌而言，推倒重来的成本何其高。

更换战场型

代表企业：乐淘

同样拿到雷军投资的乐淘，也不是没有考虑过推倒重来。2012年，乐淘CEO毕胜自觉“帮耐克、阿迪搬箱子没有前途”，将乐淘从代销型鞋类B2C转型为自有品牌电商。但品牌何其难做，最终毕胜放弃自有品牌乐淘，开始探索定制模式。

据北京商报记者了解，毕胜于去年加盟C2M定制平台必要商城，目前该平台仍处于测试阶段，可定制商品以女鞋作为切入点，本月底和下月将相继上线运动装备、眼镜和珠宝类定制。据知情人士透露，毕胜从去年开始一直研究如何打造柔性供应链并拜访各地工厂，未来希望这个定制平台可以覆盖更多领域。

在已经开通的女鞋定制方面，必要商城一双成品鞋定价在300-500元之间，消费者可自己选择面料、颜色、跟高、跟形这四个要素，定制周期为14天。根据公开信息，必要商城合作商均为奢侈品制造商。北京商报记者发现，这一平台同样有着明显的“雷军气息”，每周一次开放购买+F码直接购买的渠道模式承袭了原汁原味的“小米风”。

另一方面，乐淘似乎已成为被放弃的战场。北京商报记者昨日登录乐淘网上鞋城发现，除了阿迪达斯、探路者、匡威等少数大众品牌外，乐淘几乎被不知名的品牌占领，网站也停止了货到付款模式，只可在线支付。

借尸还魂型

代表企业：麦考林

上市才五年，人间不同天。在京东、阿里登陆资本市场后，还有谁记得曾经的麦考林吗？邮购业务式微、线下门店批量关闭、B2C核心用户流失，头顶“中国B2C第一股”光环的麦考林，却最终成为一个壳资源。

在清明节前后重看麦考林20年发展史，比其他时候更能引发“天道无常”的感慨。1996年成立、2001年扭亏为盈、2006年开出实体店、2010年上市，首日股价大涨56.91%。前15年麦考林开展邮购、涉足线上及线下，按现在的话说，那是思维模式极为超前的“O2O”探索。在产品方面，麦考林从女装入手，先后涉足美容护肤、家居生活等品类。但在上市后的近五年间，由于经营策略和方式出现问题，麦考林痛失领先地位，业绩大幅下滑。再加上“包装上市”的阴影，美国资本市场对其信心大减。

2012年，麦考林尝试自救，与韩国Giosis合资“趣天麦考林”（GiosisMecoxlane），出让麦网域名和商标使用权。但这一措施也并未见到太多成效。财报数据显示，麦考林2010财年净营业收入2.3亿美元，而2014财年净营收已锐减至4960万美元。与五年前相比，各项业务收入都有所下降。

2014年5月，商圈网电子商务有限公司收购麦考林63.7%股权，并表示“将对公司业务进行重组、剥离不良资产，并引导业务转型”。有着南京市政府、三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、南京新百等南京新街口区域内商业企业背景的商圈网，对麦考林原管理层进行大换血，成为实际控制者。

满血复活型

代表企业：唯品会

唯品会初上市时，几乎所有媒体和业界都不看好：发行价下调23%至6.5美元，收盘价又较发行价跌掉15.38%。黑色开局之后，它就硬生生地置之死地而后生了。

在2012年唯品会上市之初，有传言称其资金链已极为紧张，上市只为套现。直到现在还有很多人看不懂唯品会的重生原因何在，认为不排除是背后的资本大手红杉在做局。做局的后遗症自不必多言，看看上边的麦考林就知道了。2008年，麦考林主要股东之一华平资本全面撤出，由红杉接手，红杉也从那时起成了麦考林的绝对控股方。

不过也有观点认为，唯品会在从奢侈品电商转型特卖后，撞上了“风口”。2012-2013年，正是国内服装产业严重过剩的时期，无论是国产品牌还是在国内比较大众化的外资品牌，都出现了因库存超高而大量清仓的现象。唯品会专注做特卖后，可以通过大批量买断的形式拿到更低的价格，吸引数量庞大的价格敏感型用户。

另外，根据唯品会方面透露的信息，唯品会在一线城市的订单比例并不高，仅为13%左右，与之相比，三四线城市和县乡的占比超过20%。

在京东、阿里“下乡”之前，唯品会就用正品特卖的模式打开了乡亲们的钱袋子。

不甘雪藏型

代表企业：红孩子

红孩子发展的前几年，与麦考林有颇多相似之处。同样是邮购起家，同样是面对女性用户，只不过红孩子的切入点是母婴。在2011年麦考

林上市一年后，红孩子也曾谋求美国上市，但被“骗”过一次的资本市场不会再当冤大头。一年后，资金链紧张的红孩子被苏宁易购以6600万

美元的“白菜价”收购，成为这家主打家电、3C品类的电商网站“柔化形象”的工具。

从趋势上看，当时的红孩子已至末路，仅有的优势就是美妆、母婴品类的品牌和用户资源，可以为急于综合化的苏宁在短期内上量。但红

孩子也不甘被雪藏。在开出实体店尝试O2O模式后，又从去年底开始承载苏宁在海淘方面的探索。

北京商报记者了解到，红孩子“海外购”频道去年12月上线以来，依托于苏宁中国香港、日本和美国分公司，采用货源本地直采的方式，

提供多品类直邮和保税区发货。未来，针对潜在消费者经常去的日本、中国香港地区，苏宁红孩子还希望深入拓展特色服务，深挖本地生活市场。北京商报记者 崇晓萌/文 贾丛丛/制图