千军万马做电商 “美苏”微店拼的还是“爹”

苏宁云商在年初抛出消息称，苏宁易购正在内测微店，2万员工已参与开微店，未来将向全社会开放；国美也在日前公开宣布将员工微店作为“全零售战略”升级的核心，目前已有1万名员工参与国美在线微店内测，今年将有10万名员工都把微店开起来。如此千军万马做电商，确实让人感觉声势浩大，气势磅礴

苏宁云商在年初抛出消息称，苏宁易购正在内测微店，2万员工已参与开微店，未来将向全社会开放；国美也在日前公开宣布将员工微店作为“全零售战略”升级的核心，目前已有1万名员工参与国美在线微店内测，今年将有10万名员工都把微店开起来。

如此千军万马做电商，确实让人感觉声势浩大，气势磅礴。届时，你我朋友圈中可能每百人、甚至十人中就有一个是苏宁易购或国美在线的微店店主。员工开微店的好处已经被这两家反复说了多遍：突破销售场地、销售品类和时间的限制，激励员工；为平台吸引流量；给平台带来增量市场。

千军万马做电商，确实能够实现引流，但转化率有多高呢？增量市场能有多大？

谈论这个问题之前，首先要明确一点：苏宁易购、国美在线的微店都属于“微商2.0”，即货物、物流、售后服务等都由平台/厂家提供，店主只负责向其熟人推销产品，卖出产品能获得不菲的佣金，即提成。笔者认为，在2.0模式下，剥去微店工具、熟人营销的外衣，微店拼的还是“爹”―――微店背后的电商平台硬实力，包括产品(产品价格和产品差异)、物流、售后服务等。

一位成功的微商从业者(代理商100个，月流水近百万)告诉笔者，本质上来看微商赢的其实不是模式，而是产品，而且这个产品往往是稀缺的、品质好的、价格比你自己通过其他渠道买更便宜的。但目前电商平台员工开设的微店的产品价格与平台上的价格一致，而现在电商零售高度透明化，产品价格、产品型号等信息，瞬间可以在多平台上比价，微店的产品与价格并无特别优势。一位经常在京东、苏宁易购、国美在线之间比价购买电子产品的资深网购人士，在确保物流、售后、产品都由平台提供之后表示：是否通过微店购买最终要看价格。在笔者强调“这是朋友的微店”后，这位资深网购人士则表示：那就买一个便宜的东西吧，毕竟朋友间抹不开面子，但也仅此一次。

人情消费是不具可持续性的，大家都懂。可能有微店店主说，朋友需要产品我才给他推荐，这时候朋友是感激我的，而不是被友情绑架的。那么问题又来了，网购平台如此之多，朋友们不用1分钟就能在所有的平台对比完价格，平台上的产品和型号更加丰富，为什么要你来推荐？要么这位朋友又懒又不差钱，要么就是其他平台都找不到他想要的产品，那这就是产品的稀缺性了。

这时候可能有店主说，中国人消费习惯是听朋友的意见，朋友推荐的东西更加放心。问题又来了，网购族习惯参考的意见恐怕还是产品下列数千数万条评论吧。再者说，苏宁易购、国美在线本身已具备品牌效应，即便没有“朋友推荐”这层关系，大家难道就不信任苏宁易购和国美在线了吗？

笔者认为，相比平台，微店只是凭借“朋友亲戚”这层关系拉近了用户与平台的距离――― 这是我朋友的微店，我关心一下朋友在卖什么，朋友热情推荐的时候我也去看一看。当最终产品价格、售后、物流等一系列“硬”指标都不相上下之时，朋友这层关系才会发挥作用――― 肥水不流外人田，给谁赚不是赚，还不如给自己朋友。

因此，在人情关系的背后，微店拼的还是平台的硬实力―――供应链采购、物流、售后等，并且硬实力竞争更具备可持续性。笔者认为，平台应在继续提升售后、物流服务的同时，持续强化供应链采购能力、扩大商品的差异化，尤其是热门、主流商品的差异化。比如新上市的iPhone6+，哪怕只实现2-3天的差异，也能带来巨大的优势。另外，也可考虑给微店提供具备价格竞争力的产品，通过微店购买能够获得一定折扣优惠。

南都经济评论员 莫柳