中国市场问题被夸大了 特斯拉中国回应财报风波

特斯拉中国区总经理朱晓彤

作为舆论焦点，特斯拉中国也很快对此次财报“风波”作出回应。2月15日，特斯拉中国总经理朱晓彤对2014年财报进行解读，并首次回应了特斯拉中国区高管频繁变动一事。

朱晓彤透露，在全球财报沟通会之后，马斯克与中国团队进行了电话会议沟通，他表态，虽然特斯拉在中国遇到了一些困难，但依然对中国市场非常充满信心并会持续加大对中国市场的投入。

“按照埃隆的话来说，相比创业初期的挑战，中国市场遇到的困难和挑战是‘小事一桩’，这一切是可遇见的、可控制和可理解的。”朱晓彤说。

针对近期人事变动朱晓彤表示，2015年特斯拉中国最重要的任务是快速响应市场需求，打造一个高效的团队。“特斯拉目前仍处于创业公司阶段，一切以结果为导向，为公司创造价值是唯一看中的指标，在这前提下我们会做出相应调整，都是为了让团队更加高效。”朱晓彤认为，特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊的离任只是特例，特斯拉中国团队的大部分人其实是处于比较稳定的状态。

“中国市场问题被夸大” 持续加大投入

特斯拉中国之所以遭遇财报“风波”，是因为外界把以下三个信息联系在了一起进行了解读。一是马斯克曾表态第四季度在华销量或不尽人意；二是在公布财报前日，海外媒体援引了马斯克对全球高管的一封邮件，该媒体特意提到了“马斯克可能会调整中国地区高管”；三是特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊的突然离职。

工程师出身的马斯克永远是在聆听问题和解决问题的道路上奔波。在面对投资者给出的有关特斯拉中国市场问题，他依然用“工程师”方式直截了当的给出了答案，同时这也是他解决问题的方式：中国市场问题被夸大，但仍有巨大市场潜力。

从2014年特斯拉财报来看，去年第四季度特斯拉共销售9834辆车，未能达到最初的11000辆销售目标。2014年全年生产量为3.5万辆，其中销售31,655辆车，北美地区20约为1.74万辆占总销量的55%；欧洲销量为9500辆为总销量的30%，亚太地区销量为4750辆汽车占15%，其中绝大多数来自中国市场销量。

在当地时间2月11日公布2014年财报之后，马斯克在给股东的公开信中写道，尽管在登陆中国市场之初遭遇了挑战，但特斯拉仍然深信中国市场拥有巨大潜力，在拓展新市场之前，他会集中力量深耕已进入的城市和地区。

在马斯克看来，特斯拉在中国市场销售过程并非外界所说的那么难，全球总部仍在有限供应的情况下最大程度地支持中国市场。

值得注意的是，在公开信中马斯克提到，尽管北美的Model S订单在逐年增长，但交付量基本持平，“因为我们要将部分该款车辆运往亚太市场以支持该地区的首年销售。”

从整年财报情况来看，按公认会计原则统计的净损失为1.08亿美元，折合为每股净损失0.86美元，2014年全年净损失为每股2.36美元。

面对投资者疑问，马斯克承认中国的营销工作并没有达到其要求，但他认为特斯拉在中国市场所遇到的任何问题都没有对公司2014年业绩产生多少影响。

2015年特斯拉中国回归产品

朱晓彤说，对于特斯拉而言，最终的目的是为人类可持续交通做贡献，除此之外的一切事情包括人事调动等一切都属于“杂音”，这也是创始人马斯克秉承的信念。

按照特斯拉中国2015年的发展战略，今年的重任就是让特斯拉的每一款车型产品定位更加清晰，向市场传递正确地品牌定位，快速响应市场需求的同时打造高效团队。

从聚焦产品定位战略来看，朱晓彤带领的中国团队已逐渐符合了马斯克的要求，在现有的技术设施建设上深耕服务体系，以正向营销策略向消费者传递更多产品信息和产品理念。

朱晓彤坦言，在与马斯克沟通时，他问的最多的是“我如何可以帮助中国的客户来更多地了解特斯拉，让他们对特斯拉产品有更多地了解，然后喜欢我们的产品最终购买产品之后成为我们的代言人。”

从某种程度上说，马斯克对投资人的回应和对中国战略的调整，充分体现了特斯拉在华发展逐渐走向以产品导向为主的道路，同时在“弱化”消费者心目中“电动车充电麻烦”的问题。

当然，马斯克的“弱化麻烦”营销策略，是基于其相对完备的基础设施条件下提出的。自从进入中国市场以来，特斯拉一直在紧密布局其充电站网络，积极适应中国市场需求，探索适合中国市场的发展道路。据朱晓彤介绍，通过背后的一系列工作和努力，特斯拉已经为整个产业展示了一条解决电动车充电问题的最佳方案，即特斯拉实现了90%以上的家充安装率。“我们在服务供应商的培养、与小区物业和电力部门的合作模式建立、和技术实施方案的完善等各方面所付出的百分百努力和积累的经验，也成为整个行业和后来者宝贵的财富。”

此外，朱晓彤表示在加强明确特斯拉全球统一的豪华电动汽车品牌定位，和Model S豪华电动四门轿跑车的品牌定位的同时， 特斯拉将会全力维系首批车主，加强口碑传播让现有的车主成为特斯拉代言人。据了解，今年3月特斯拉将为中国消费者交付首批Model S 极速版车型P85D，Model X首批量产车型将于今年第四季度下线。

朱晓彤透露，2015年特斯拉将持续加强与中国各部门和地方政府的沟通，目前正在与北京市政府积极沟通，争取积极投入基础设施建设，从而争取进入北京市免购置税新能源车目录。

“我们目前正在与北京市政府沟通，2015年特斯拉或参与建设北京市新能源基础设施的建设，在北京市范围内建设符合国家标准接口的交流充电桩，不排除建设直流充电桩。”此外，特斯拉今年将与中国顶尖的科学家和专家团体积极探讨，寻求将电动汽车所涉及的各领域技术与整个产业分享。

不惧亏损 特斯拉坚持投资未来进军储能科技

据财报显示，较2012年，特斯拉2014年按非公认会计原则统计的收入增长近800%，特斯拉生产的纯电动车总营收超过了所有其他品牌纯电动车营收的总和。其中，第四季度按非公认会计原则统计的收入为11亿美元，同比增加44%。

面对账面亏损，特斯拉方面表示，特斯拉依然坚持投资未来原则，发展人类可持续交通事业。

朱晓彤透露，在近期的电话沟通中，马斯克首次透露内华达州里诺市附近特斯拉超级工厂（Gigafactory）相关信息，工厂目前已经破土动工，特斯拉将按照计划于今年晚些时候开始安装设备，并在2016年开始与松下合作生产电池组。

“非常令人激动的是，超级工厂落成后特斯拉超级电池成本将下降，另外还有很多的新的可能性，比如说特斯拉进军储能科技。”朱晓彤透露，马斯克提到超级工厂目前已知的产能有可能只是实际产能的一半，届时有可能是翻倍。“如果到那一天，我们可以提供的储能单元可能是所有其他汽车制造商的总和，前期产能是提供给特斯拉自用，而随着产能增加和技术升级，未来可能会涉及到其他领域，比如涉及到储能科技，将廉价的能源储存起来，在适当的时候释放出来，提供民用级别的储能设备。”

另外据财报显示，2014年第四季度特斯拉在全球范围内进行了破纪录扩张，新增了21个销售服务点并新建了125个超级充电站，门店和服务中心数量增加超过40%，超级充电站网络则扩大了400%。

据了解，目前特斯拉正在加利福尼亚州中部的莱斯罗普制造厂安装最先进的高度自动化铸造和机械加工设备，生产Model S和Model X所需的各种铝制部件。2015年夏天，特斯拉将启用新建的机械化汽车车身组装厂，另外计划在加州费利蒙市新建喷漆厂。如果该喷漆厂能够达到设计要求，它将在喷漆质量、生产效率、能源效率和低环境污染等四个方面为全球高产量喷漆厂树立新标准。实现以上投资建设及其他投资，将能保证特斯拉在2015年年底前将产量提高到每周2000辆。

根据财报显示，随着特斯拉的长期发展，2015年的资本支出和运营费用将会增加，但增加的速度与去年相比会有所放缓，2015年的资本支出预计将达到15亿美元左右。2015年特斯拉计划将超级充电站网络扩大50%以上，并继续推进包括Model 3在内的其他产品项目的研发。

2015年，特斯拉预计将交付约55000辆Model S和Model X，较2014年增长超过70%，其中约40%的车辆计划在2015年上半年交付。特斯拉第一季度产量预计约为1万辆，由于工厂停工、设备升级等因素因影响，特斯拉计划在第一季度交付约9500辆汽车，较去年同期增长47%。