“谜一样的上市” 窝窝赴美IPO

孙然向SEC递出一纸招股书后，窝窝正式进入了缄默期。这家近两年在团购舆论圈里鲜被提及的企业，出人意料地投出了一颗深水炸弹，给市场留下一串疑问

孙然

向SEC递出一纸招股书后，窝窝正式进入了缄默期。这家近两年在团购舆论圈里鲜被提及的企业，出人意料地投出了一颗深水炸弹，给市场留下一串疑问。

2015年1月10日，窝窝商城正式向美国证券交易委员会提交了IPO招股书，计划登陆纳斯达克证券交易所，股票代码为“WOWO”。

易观国际分析师孙梦子在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示，窝窝此番上市，无论是目的、结果还是从团购转型生活服务电商的商业模式，都是个“谜”。“成绩单年年萎缩，此时给投资人讲这个概念，上市对窝窝来说意义不大。”

此前，行业内曾屡次传出美团、大众点评将上市的消息，不过两大巨头至今按兵不动，因此窝窝的抢先颇令人意外。美团内部人士对窝窝此举表示“看不懂”，“就算对于美团来说，无论从消费者还是商户的情况看，上市条件也都尚未成熟。”

而尽管窝窝成功在“千团大战”中存活下来，这两年，其团购市场占有率已从盛极一时的行业顶点跌落至个位数。依靠这样的基底，窝窝转型生活服务电商的战略能否实现，也令人怀疑。

“谜”一样的上市

事实上，这是窝窝第二次寻求IPO。公司曾于2011年5月高调宣布启动赴美上市，预计融资2亿美元，不过遭到了承销商的否决，并由于种种原因搁浅。

此次上市，多家媒体曝出窝窝商城预计筹集4000万美元。由于相对于2011年的2亿美元缩水不少，这样的“小手笔”也令人质疑莫非窝窝上市的真正原因只为求名？对此，窝窝方面澄清道，4000万美元并非融资金额，实际为“占位费”，主要用于计算注册费，具体募集金额数量会在后续招股书中公开。为说明上述问题，窝窝以阿里上市最初融资额10亿美元，最终融资额超过250亿美元为例来为自己解释。如果这次上市成功，窝窝商城不仅能扳回一局，更将一跃成为国内第一只生活服务电商股票。

不过如果仅为博名，意义不大。在被大众点评、美团、百度糯米甩了几条街，市场份额逐年下降，业绩和财务又不甚理想的情况下，窝窝这次流血上市，也被业内人士猜测是在做最后一搏。

在疯狂烧钱的团购行业，现金流是企业的命门。据窝窝商城的招股书显示，公司2014年前9个月净营收为2064.2万美元，相比之下2013年同期为2763.3万美元；毛利润为1512.6万美元，相比之下2013年同期为2289.4万美元；净亏损为3244.7万美元，相比之下2013年同期净亏损为2112.1万美元。

而回溯资本市场这几年对窝窝的态度，如果单纯地以融资来解释窝窝上市的目的，也更加说得通。

据了解，2011年窝窝团董事长兼CEO徐茂栋曾公开表示，获得了鼎晖、天佑、清科等多家投资机构预计2亿美元规模的投资，不过随后媒体曝出这笔巨资并未到账，而窝窝最终也没有公布当时的实际融资金额。

2014年，当大众点评和美团分别获得了8亿美元和7亿美元的融资，窝窝商城也将一笔5000万美元的融资纳入囊中。但值得注意的是，窝窝的新注入资本全部来自于公司原股东团队，其中创始人徐茂栋的投资就占了50%以上，颇有些为自己代言的意味。

从红海跃入蓝海？

根据易观智库报告，2014年第三季度，美团、大众点评团、百度糯米占据中国团购市场份额前三甲，总共占据90%的市场份额。其中美团占比55%，大众点评团占比22%，百度糯米占比13%。剩下供其余团购网站瓜分的市场份额仅10%。

曾坐上行业第一把交椅，并在千团大战中幸存的窝窝，目前的市场份额仅是个位数，在这场比拼中已显得后劲不足，舍弃已成红海的团购，跃入本地生活电商的蓝海也并不可惜。“对于窝窝来说，团购已经没有可挣扎的空间了，转型本地生活O2O的思路是对的。”孙梦子评价道。

徐茂栋此前也曾在公开场合透露，在窝窝团的营收中，仅有10%来自于团购业务。而据了解，截至2014年11月，窝窝商城的平台使用费收入已经占到总营收的60%以上，来自移动端的收入也已经超过70%。目前团购业务对于窝窝商场来说，是一种引流方式。窝窝提供给《中国经营报》记者的资料显示，商城的平台使用费在整体营收中占比逐渐扩大：2013年前9个月和2014年前9个月，公司整体的收入分别为2760万美元和2060万美元。平台使用费收入分别为670万美元和730万美元。窝窝从2012年开始筹划的商业模式转型，正逐步成型。

其实早在2012年，团购市场就兴起了发展本地生活的说法，无论是美团还是大众点评，一直以来也都自定义为本地生活服务平台，称团购业务只是隶属于其中的一部分。不过窝窝商城的本地生活模式与它们并不相同。

商业转型存疑

窝窝商城招股书显示，窝窝自定义为“本地生活服务电子商务平台”，即为本地化的娱乐和生活服务商家提供定制化服务的电子商务平台，主要业务为本地生活服务类商家在窝窝平台开设网上店铺，向消费者直接销售其服务或产品。目前三个核心产品为：窝窝商城、移动客户端、窝窝电子商务操作系统。

记者咨询窝窝商城客服了解到，目前共有窝窝团购、窝窝商城，以及2014年下半年上线的网电通三个平台。后两者的区别在于，窝窝商城是在窝窝的平台上为商家开店，而网电通主攻移动端，该平台上的店铺则完全属于商家，在管理、定价、运营、售后等问题上，享有绝对的自主权，窝窝只负责提供技术支持，不参与交易好分账。在呈现方式上，也以店铺为着眼点，而非爆款单品。

现阶段，窝窝一方面继续践行着从2012年开始的团购向商城的转变，另一方面重点发展移动端业务。据了解，窝窝来自移动端的订单已经占到了70%。

根据窝窝商城提供给记者的资料，2014年第三季度，窝窝的平台向平均超过10万家本地生活服务类商家提供销售及营销支持。而在2012年同期，这一数字为3.4万家。全国范围内，窝窝在超过150个城市拥有完整的本地化团队。

从战略上看，窝窝在以团购业务积累的流量为基础，吸引B端商家来商城上开店，而随着在商城开店，又将引来消费者流量。尽管逻辑上成立，但这种想法却存在硬伤。“窝窝的团购已经萎缩的不行了。此外和微信不同，团购用户不是绑定的，是流动的，但它内部系统的自由流量不够大。而商家的逻辑则是用户在平台上，商家才会去上线。因此按这个方向转型只能说是尝试。”孙梦子表示。团购时代遗留的优势已经所剩无几，要做大商城模式，窝窝仍旧需要付出较大成本从外部导流。

她同时指出，目前消费者还是倾向于价格敏感型，此外设想用户的使用场景，很少有人会主动点开商家的推送内容，因此自己做品牌来面对消费者的商家，鲜有成功者。发展这种模式时机未到。而从外部竞争角度分析也不容乐观，窝窝商城转型后面对的竞争对手仍是BAT和大众点评、美团等巨头平台。不如舍弃做综合商城的想法，挑选一个垂直市场深耕，更有发展前景。或者可以纯粹地做B端供应链管理，这样一来也回避导流的难题。

而美团相关人士接受记者采访时表示，美团现阶段不会发展商城模式。“据我们观察，目前市场还不成熟，很多商家对O2O还不太了解，就算帮助商家搭建起线上店铺，缺乏互联网思维，他们也做不好O2O。所以不是光有平台就行的，流量、服务和市场成熟度都需要考虑。另一方面，尽管商城的毛利要高于团购，但生活服务电商不同于实物电商，无法量化，存在较多不可控的环节。”

窝窝向商城的转型究竟能否成功，还有待市场的检验，而最终的结果也将揭示这家在千团大战中幸存的企业的命运。