要怎么实现汽车电商？ 巨头看中的易车

腾讯科技 陶然 1月10日报道 周五盘前易车网官方宣布，获得京东及腾讯共计15.5亿美元的投资（除现金外，包括京东约7.5亿美元独家资源投资）。消息公布后，易车网开盘即暴涨12%，市值逼近40亿美元

腾讯科技 陶然 1月10日报道

周五盘前易车网官方宣布，获得京东及腾讯共计15.5亿美元的投资（除现金外，包括京东约7.5亿美元独家资源投资）。消息公布后，易车网开盘即暴涨12%，市值逼近40亿美元。

但和巨头的高额投资以及节节攀升的股价不相符的是，并没有多少人真正了解，易车网这个成立已有十五年的公司究竟是做什么的。

刚刚达成合作的三家公司，高度一致得表达了对于汽车电商的共同愿景。易车董事长、CEO李斌说，“对未来汽车电商的业务发展充满信心”。京东CEO刘强东说，合作将“巩固易车在中国汽车电商领域的领导者地位”，腾讯总裁总裁刘炽平说要“共同打造高效的汽车电商平台”。

那么，易车究竟打算如何实现汽车电商？汽车电商对易车来说又意味着什么？

仍然是一家媒体形态的互联网公司

从营收构成上看，易车仍然是一家媒体形态的汽车互联网公司，品牌广告、效果广告占据了其大部分的收入。2014年三季度，易车广告收入4990万美元，占总营收50%；易湃平台贡献收入3640万美元，占总营收36.8%。而易湃平台主要是为合作的经销商带来潜在客户的销售线索，可以视为一种效果广告。

虽然仍是媒体模式，但汽车行业的大环境推动者易车的业务在15年间发生了巨大的变化。作为产业链的中间环节，汽车互联网公司对交易的深入程度正在不断加强，易车也不例外。

易车在2014年先后上线了两个汽车电商平台——“易车商城”和“惠买车”。易车商城和厂家合作，由厂家按“一口价”直销。而惠买车和经销商合作，通过商家竞价的方式来对接用户和经销商之间的需求。

在这种布局下，易车的汽车电商业务并没有跳出现有的汽车销售体系，而是在原有销售体系下，试图去解决消费者的迫切需求——价格透明；同时，给经销商锁定了购买意愿更明确的客户，提高了转化率。

易车Q3财报电话会议中确认，仅惠买车汽车电商平台在第三季度，成交量超过2.9万台，且呈逐步上升的趋势。而Q4双十一当天成交量达到单日1.5万台。

在汽车媒体时代，不掌握入口优势的易车，很难在影响力和口碑上与竞争对手汽车之家抗衡。但面向B端的经销商服务是易车的强项，在经销商这一端积累的丰富经验和资源，也帮助易车在汽车电商时代开启之时迅速地打开局面。

现阶段的汽车电商是什么？

想要发展汽车电商，不得不面对的一个背景是——经销商的专卖地位是由法律赋予的，这个地位难以取代。

同时在现实复杂的利益分配机制下，又形成了厂商和经销商相互依存的关系。对于厂商的来说，经销商体系的存在可以帮助实现资金的快速回流，甚至可以通过经销商实现更高的利润。换句话说，汽车厂商大规模向电商平台投入的动力并不大。

因此，与经销商合作，搭台唱戏的电商模式成为了现行汽车电商模式的主流。譬如易车的惠买车平台就是选择通过这种路径来切入交易。

从本质上看，这种模式仍然是对销售线索的引导，将有购买意愿的潜在客户导向经销商。但对于购车者来说，电商平台可以省去前期到店询价的过程。而经销商通过电商平台的买手服务，能够提高原来的潜客转化率。

易车总裁邵京宁此前曾对腾讯科技透露，“通过电商化的手段可以对潜在客户进行进一步的筛选，转化率会比之前高出三四倍”。而此前，易车通过易湃平台给经销商带去的销售线索，成交转化率通常在8%左右。

此外，汽车电商也意味着商业模式的升级。易车惠买车平台总经理袁晖在中国互联网大会上也公开表示，“我们的商业模式是按照成交收费的，如果我们成为只提供销售线索，显得没有诚意。我们（惠买车）现在提供线索是不要钱的，包括给商家提供的销售管理软件也是不要钱的，只是按成交付费”。

汽车电商的前路何在？

在现行的汽车电商模式下，提高了销售线索的转化率，部分解决了价格不透明的难题。

这是一次商业模式上的进步。但听起来似乎不够性感，那么未来的汽车电商的前景应该是什么？有没有可能打破现有的销售体系，从帮助渠道卖车变为自己成为销售渠道？

汽车电商平台与与厂商合作尝试直销模式，成为一个可能的探索方向。

去年9月，易车与广汽签署了为期3年的电商战略合作协议，作为双方的第一个合作项目，易车商城将独家销售广汽本田2014款珍藏版奥德赛，也就是用户必须通过在易车电商才能订购该款奥德赛。

李斌在这次签约仪式上表示，通过品牌直销模式，“厂商能够真正的按照市场预测自己的销量，或者准备自己的生产计划，在这个中间传统的4S店承担交车和服务的职能。但是它的库存就不承担那么大的义务”。

同时他预测，“2018年大概也就是四五年的时间，大体上来说会有10%左右的车是通过这种方式进行的销售”。

而品牌直销再往前一步，就是类似特斯拉的销售模式。一些新品牌未来甚至可以把互联网作为唯一的销售渠道。当你在线上订购了一台车，可以随时看到自己的车在物流什么状态，何时出货何时到家。

这一天或许也不会太远。