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特斯拉这一年学到了:中国市场不一样

互联网 2014-12-21 14:18:08 转载来源: 网络整理/侵权必删

上周,特斯拉中国区总裁吴碧u离职,继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明,不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动,的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么

特斯拉这一年学到了:中国市场不一样

上周,特斯中国区总裁吴碧u离职,继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明,不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动,的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么。

由于特斯拉一直以来的缄默,除非当事人自己开口,否则台面下的故事永远都没人知道。不过台面上的事情倒是看得到的,特斯拉今年发生了太多可以称为负面的新闻(详见:特斯拉中国今年发生了哪些闹心事?)。

其中,最能引人猜想的无疑是与天猫合作的乌龙事件,这次事件第一次公开暴露特斯拉中国区与总部在战略上存在分歧。据闻,Elon Musk希望中国区销售模式和美国一样,以线下直营为主,保证用户体验,而不是贸然进军线上。

在吴碧u离职后,此事再回头看便颇值得玩味。特斯拉在中国想采用的经营策略到底是什么?从前宾利高管郑顺景,到前苹果高管吴碧u,再到如今特斯拉自己的技术骨干朱晓彤,两年三换的局面是表明特斯拉在华缺乏战略体系,还是另有结论呢?在回答这个问题前,我们也许先要弄懂特斯拉的美国模式。

特斯拉的美国模式究竟是什么?

在很多场合,Elon Musk都表达过对美国经营模式的得意,他似乎希望特斯拉在美国的成功经验可以在全球得到复制。而这也能解释,为何天猫乌龙事件中,特斯拉总部不顾外部影响强行令中国区停止线上销售。如果说特斯拉想在中国采用同样的成功模式,那这种所谓的“成功模式”究竟是什么呢? 

概念肯定是摆在第一位的,从诞生之日起,特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己的美国故事。这之后的事情大家也都知道了,特斯拉做得颇为成功,基本表现以下几个方面:

一是完善的充电网络。2012年10月,特斯拉在北美的充电桩只有6个,且仅限于加州。而在此后两年时间,特斯拉已建成119座超级充电站,横跨美国东西海岸。在核心城市的中心地带或高速公路附近,都能见到特斯拉充电桩的身影,这张迅速扩展的充电网络显然是特斯拉打好基础的保证。而特斯拉官方称,2014年将在全美建成208个超级充电站,覆盖80%的美国人口,这一数字将在2015年被扩大到98%。

二是销售模式。与中国一样,美国传统汽车销售也一般依靠线下经销商。而特斯拉避开了这种传统做法,绕开经销商,由自己在大都市的繁华地段开设门店和服务中心,以自营直销的形式销售。目前,特斯拉在美国已有多家直销门店。或许这种方式极为成功,使得Musk希望在全球沿循这种模式。

三是优良的政策环境。美国联邦政府和各州政府针对新能源的优惠政策和补贴一直都很高,并有针对使用新能源产品用户的优惠政策。特斯拉得其荫庇,在此块获得了极高的回报。

上述三点基本可以归纳成特斯拉的美国经验,但到了中国,事情可不一样了。下面,我们来看看特斯拉来到中国后发生了什么。

特斯拉这一年学到了:中国市场不一样

没那么简单,特斯拉的中国之路麻烦不断

特斯拉首次进入中国后得到的关注度并不比美国差,许多知名人士都成为第一批下单预订的用户,风头可谓一时无两。但随后的剧情却与美国不同。

首先是建设充电站遇到问题。由于政策限制,特斯拉无法很容易得到建设充电站所需的用地资格,此外,特斯拉和国家电网的合作也不顺畅。这导致截止到今年11月,特斯拉在中国的超级充电站数量也就在40左右,与美国完全没法相比。

二是销售问题。特斯拉在中国采用了和美国一样的直营模式。特斯拉先后在国内6个城市建成了9个体验店和服务中心。这种模式确实可以保证用户体验,并且使特斯拉品牌不易因权限下放受到伤害。但这种模式的缺点也很明显,由于只做直营,特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作,这使得对销售以及售后人员的要求极高,销售网络扩张速度缓慢。也许是意识到这种单一模式异常艰难,吴碧u在任期间一直在尝试各种新模式,其中便包括夭折的天猫合作。

三是政策环境。在初入中国时,各地政府对新能源汽车政策尺度不同,不过大多存在比较严格的牌照准入制度。拿到这张牌照的难度也许确实很高,以至于今年吴碧u离职时,媒体为其总结的功劳簿上居然还包括获得上海、杭州等地的新能源汽车牌照。不过,今年7月国务院发布《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》后,多地发牌速度加快,这对特斯拉明年在国内加快展开业务来说是个好消息。

这几个问题下来,特斯拉已经被折腾的够呛,而新问题还在不断出现,特斯拉想要把美国那套经验照搬到中国,显然没那么简单。

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人事变动:特斯拉在华策略不断调整的缩影

如果非要对特斯拉进入中国后的策略做一个总结的话,那就是:特斯拉不停地在遇到问题,同时,也不断在调整。因此,换一个积极视角而言,其频繁的人事变动,或可视作特斯拉在华策略不断调整的缩影。

初进中国,特斯拉显然需要一位熟悉中国汽车市场的经验人士来带领,打理好进入中国的诸多基础性事务。于是,担任过宾利高管的郑顺景自然是最佳人选。而在打好基础后,特斯拉进入品牌扩张期,先前在苹果有过市场管理经验的吴碧u此过中国区管理权也在情理之中。经过一年时间,特斯拉在中国市场的品牌建设工作基本宣告完成。

如前所述,目前特斯拉在中国最紧急的问题在于充电站建设,销售次之,因此,让有过充电站项目经验的朱晓彤接任算是一个非常务实的选择。一旦充电站建设工作进入正轨,销售模式的问题将会重新摆在特斯拉的面前,到那时,也许特斯拉会再一次做出人事调整。

新市场哲学:成熟稳定不再是圭臬,频繁应变或是常态

频繁的人事变动,对任何一家需要稳定运行的企业都算不上什么好事,不过对特斯拉而言或是例外。在老迈沉闷的国内传统汽车市场,这家新进的年轻公司更像是一个闯入者,他们遇到的问题是国外传统汽车厂商此前没有遇到的,在他们面前的完全是一条新路,他们需要快速应对变化,才能生存下来。在未来几年,这种变化将会更快,特斯拉还会遇到更多问题,然后留给他们去解决,从而留给外界没个一定的印象。

说到这里,我们似乎得到一个有趣的结论:美国的特斯拉和中国的特斯拉更像是两家公司,前者存在成功模式,战略体系,而后者缺乏经验、朝令夕改。不过,这并不能说明后者一定做错了什么,今时不同往日,在市场格局迭代率飙升的当下,以往的评价标准已不适用。不再遵循一套成熟的战略体系,也许也是战略体系之一种。2014年留给创业公司的启示实在太多,而在中国市场不断试错不断调整的特斯拉,无疑就是最好的一例。

特斯拉这一年学到了:中国市场不一样

标签: 特斯 拉这 一年 到了 中国 市场 不一样


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