SMG的互联网式重组：阿里系身影闪现

本报记者 张汉澍 上海报道2014年11月24日，随着百视通（600637.SH）和东方明珠（600832.SH）的双双复牌，从年初便启动的上海文化广播影视集团有限公司（下简称SMG）的改革重组终于宣告收官。百视通和东方明珠的合并重组方案已无需过多赘述，根据已经披露的公告信息，两家上市公司的重组有三个步骤：吸收换股合并、发行股份购买资产，以及募集配套资金

本报记者 张汉澍 上海报道

2014年11月24日，随着百视通（600637.SH）和东方明珠（600832.SH）的双双复牌，从年初便启动的上海文化广播影视集团有限公司（下简称SMG）的改革重组终于宣告收官。

百视通和东方明珠的合并重组方案已无需过多赘述，根据已经披露的公告信息，两家上市公司的重组有三个步骤：吸收换股合并、发行股份购买资产，以及募集配套资金。

百视通拟以每股32.54元的价格，以新增股份换股方式吸收合并东方明珠，换股比例为3.04∶1，交易完成后，东方明珠注销。同时，百视通拟以非公开发行股份购买尚世影业100%股权、五岸传播100%股权、文广互动约68%的股权、东方希杰约45.21%的股权。

另外，百视通拟通过向上海国和基金、交银文化基金、绿地金控、上汽投资、上海光控投资、长江养老、招商基金、国开金融、中民投资本，以及文广投资中心在内的十家机构定向发行股份的方式，募集不超过100亿的配套资金。

不过值得一提的是，此前阿里巴巴方面对于百视通此次100亿元的定向增发抱有过浓厚兴趣。21世纪经济报道也曾在今年9月25日独家报道的《SMG互联网战略启动：百亿定增引入阿里巴巴》中指出，阿里巴巴集团有望战略参与百视通的定增预案，入股金额在数十亿元量级。

事实上今年以来，马云对于文化产业的兴趣十分浓厚，继今年3月以62.44亿港元收购文化中国后，今年4月8日，又传出由马云和史玉柱实际控制的杭州云溪投资合伙企业以65.36亿元的大手笔入股华数传媒（000156.SZ）20%股份。

但由于相关政策原因，阿里系方面最终未能参与百视通的百亿定增，不过对于决心要注入互联网基因的SMG而言，与阿里巴巴的合作绝不会因此而中断。

“我们未来跟阿里会有非常密切的合作。”11月22日上午，上海浦东陆家嘴的一个投资者交流会上，SMG董事长黎瑞刚向台下的机构们如是表述。对于SMG来说，百视通和东方明珠的重组合并或许仅仅只是个开始。

而黎瑞刚期待的是未来SMG的整体上市：“我在很多场合说过SMG要整体上市，现在，SMG中相当一部分的可经营性资产已经注入新上市公司，未来还会努力。但这不是个简单的资产注入、利润拼接。我希望是思维、组织架构、生产模式、技术流程的整体变局。换句话说，整体上市那一天就是整个集团彻底拥抱互联网的时候，上市公司目前这个新平台就是为了激活互联网基因，为了未来。”

第一财经牵手阿里系

“数据业务和第一财经的整合是下个阶段的重点，SMG要互联网化不只是百视通一家的事情，而是从新闻、娱乐、广播每个板块都有互联网的尝试。”11月初的一次采访中，黎瑞刚曾向21世纪经济报道记者抛出过有关第一财经转型的话题。

但当时受制于保密协议，对于第一财经转型的方向，黎瑞刚浅谈辄止：“第一财经现在的模式还是传统的印刷媒体和电子媒体，但下一步在移动互联网的整合中，SMG会有进一步的资本投入和战略上的布局考虑。现在的第一财经主要还是新闻资讯和分析为主，数据业务基本是一个空白点，但我们已经下决心要有所突破。”

事实上，有关第一财经的改革，很早就被放进了SMG的讨论议程。据SMG方面向21世纪经济报道记者表示，今年8月29日，上海文广集团召开第一财经改革推进会，宣布第一财经传媒公司与第一财经报业公司实施一体化运作，重构业务流程、打通业务平台，形成四大系统（行政支持系统、全媒生产系统、经营系统、技术支撑系统）和数字产品中心，建立覆盖“财经媒体+数字化专业财经信息服务+衍生服务”的业务模式，战略目标是成为中国最具影响力和竞争力的新型数字化财经媒体与信息服务集团。

随着时间的推移，有关第一财经数据业务的消息开始逐渐明朗化。11月21日晚间，百视通和东方明珠的复牌公告的当晚，另一家上市公司恒生电子（600570.SH）发布了一则同样吸引眼球的投资公告称，公司于当日与上海第一财经传媒有限公司（乙方）、浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司（丙方）、宁波云汉投资管理合伙企业（有限合伙）（丁方）签署《合作意向书》。

各方同意，将发挥各自优势，在数据业务领域寻求资本及业务层面的合作机会，共同将恒生电子控股子公司上海恒生聚源数据服务有限公司（简称“恒生聚源”）打造成一家领先的数据服务公司。

各方达成的初步方案为，引入乙方、丙方以及丁方作为投资者，对恒生聚源进行增资，增资规模预计约为3.9亿元。增资完成后，恒生电子预计将持有恒生聚源约41%股权，第一财经预计将持有恒生聚源约29.9%的股权，蚂蚁金服、云汉投资拟预计分别持股19.1%和10%。

4天之后的11月25日，SMG方面向21世纪经济报道记者披露了第一财经进军数据业务的进一步消息：SMG已与阿里巴巴集团在商业与金融数据服务以及财经资讯领域初步达成战略合作意向。双方将以SMG旗下第一财经为平台，借助各自在数据、资讯、技术、研究和市场推广方面的行业领先优势，携手进入市场潜力巨大的数据服务领域。

事实上，此前引入第一财经的恒生电子正是一家不折不扣的阿里系旗下公司。今年4月3日，恒生电子曾对外宣布表示，阿里巴巴集团董事局主席马云通过其绝对控股的浙江融信网络技术有限公司斥资33亿元完成对恒生集团100%股权收购。

资料显示，恒生电子于2003年12月在上海证券交易所主板上市，恒生集团为其持有20.6%的第一大股东。恒生集团的股东都为个人，持有股权也非常分散，通过上述交易，浙江融信网络技术有限公司将通过恒生集团持有恒生电子20.62%股份，成为第一大股东，马云变为恒生电子的实际控制人。

此外，与第一财经的同一批投资者中，蚂蚁金服前身正是阿里电子商务有限公司，旗下品牌包括了支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷及筹备中的网商银行等。

马云在评价这个项目时说：“当前社会正处于从IT时代向DT（data technology）时代跨越的进程之中。阿里巴巴集团相信，只有建立开发数据分享的机制和产品，提升数据使用效率，才能真正使社会在数据时代全面均衡的发展。”

根据美国权威战略咨询机构Burton-Taylor发布的数据，中国的金融数据服务市场近年来虽然呈现高速增长态势，但总量依然只占到全球市场的三十分之一，与中国的经济地位极不相称。而中国商业数据服务市场更是处于起步阶段，缺乏权威的产品和服务商，具备极大发展潜力。

目前，在国际市场中，彭博提供的数据业务最受推崇，长期以来被华尔街的金融机构大量采购使用。而在国内目前仅有“新华08”、大智慧（601519.SH）等少数媒体涉足数据业务，前景空间可见一斑。

黎瑞刚针对该项目表示：“我们很期待与阿里巴巴集团在大数据等媒体纵深产业领域的深度合作，突破传统的数据和资讯供应模式，为重组后的新上市公司的近中期业务规划打下重要基础。”

OTT电视：被注入的互联网基因

从今年2月回归SMG后，“互联网”几乎是一个从头到尾被黎瑞刚挂在嘴边的词汇，而这位上海滩的传媒大亨在最新的一次亮相中，更是公开将SMG定义为“新型互联网传媒集团”。

黎瑞刚说：“上市公司的使命，就是要植入互联网基因，成为整个SMG颠覆的起点。SMG是有强大内容基因的，今天我们要把互联网基因植入传统媒体集团中去。同时，要因为上市公司的变局，牵引、倒逼、推动整个SMG的变革。”

如今，SMG将重组后新百视通的未来押宝给了互联网电视（OTT），根据规划，此次定增100亿元中有近50亿元投向互联网电视业务领域，其中包括20亿元购买优质版权内容、全媒体云平台建设9.86亿元、OTT电视及网络视频项目17亿元、新媒体购物平台建设4.18亿元。

尽管目前百视通是全球最大的IPTV运营商，拥有2200万IPTV用户，3300万一体机用户，但是随着近年来外部经营环境和政策环境发生重大变化，百视通既有的IPTV业务不论收入还是利润，都已经不再像过去一样有60%-70%的超高增长。百视通高层也曾公开表示，公司要对OTT电视等新兴业务加大投入，使之成为新的核心收入来源。

在此前的专访中，黎瑞刚曾对21世纪经济报道记者表示：“IPTV现在还是很重要的现金来源、利润的支撑，有着很强的用户黏性和稳定性，但互联网电视的优势也很明显，OTT盒子很便宜，内容大量免费，同时又是互联网的应用终端，后者的发展势头会更加猛烈。因此我们一方面要稳健发展IPTV，另一方面要把握机遇，成为OTT电视阵营中一股很重要的发展力量，这是集团未来的策略。”

不过此前，百视通的OTT电视业务发展较为一般，目前积累的用户数量仅200万左右，而根据SMG内部对OTT电视用户设定目标是，未来3年要3000万月活跃用户。

黎瑞刚说，“我们要成为行业的变局者。对上市公司来说，仅盯着报表是不够的，我们可以忍受一时的投入、短期的回报不能体现，但是长远来说会为股东创造最大的价值，这是我们的目标。”

SMG一位内部人士向21世纪经济报道记者介绍说：“OTT电视商业模式和互联网十分类似，初期必须先圈进用户，然后通过流量变现收获商业价值。”

而这或许也是此前吸引阿里的重要理由，从某种意义上说，百视通与华数传媒的资源高度相似，作为地方广电，两者都是OTT电视播控集成牌照的拥有方，这对于想通过天猫魔盒布局OTT电视端的阿里而言，无疑具有除财务回报以外，更巨大的吸引力。

据悉在此次定增完成后，百视通的OTT电视将转型做直接的B2C业务，而此次配套募集资金中预计会有数十亿元用于补贴终端（机顶盒）的零售价格，而百视通的小红机顶盒也将首次脱离电信渠道，通过阿里巴巴旗下的天猫商城和淘宝平台进行在线售卖。

黎氏风格：传媒行业中的变局者

有熟悉黎瑞刚的人曾评价他称，黎从来都不是墨守成规的人。这一点从他第一次担任SMG总裁时便可见端倪。

1994年从复旦大学新闻学院研究生毕业的黎瑞刚，第一份工作开始于上海电视台的电视节目编导，8年后的2002年10月，黎瑞刚出任SMG总裁一职。

“最初我认为自己可以像前辈们一样，成为‘铁肩担道义妙手著文章’的新闻事业传承者，将新闻纸的事业发扬光大。但历史就是这么奇妙，20年后的现在，我们周遭的媒体环境已经发生了天翻地覆的变化。”黎瑞刚说。

“传统媒体的组织方式等正在被重新解构，我们所依赖的基础平台、基础结构、基础设施，正在被快速的解构颠覆。传统新闻纸依赖的纸质介质、发行通路，广播电视依赖的无线、有线、卫星，电影的发行渠道，正在被互联网瓦解，从下游的变化反过来影响我们生产方式。”

传媒业日趋衰弱话题由来已久，但黎瑞刚的与众不同之处在于，在看到危机的同时，他也在释放相应的改革以谋求应对。“我第一次在SMG当总裁的时候，那时体制还没有要求把电视台的人员从事业编转成企业编，但我们率先做了。”黎瑞刚对21世纪经济报道记者说。

作为广电系统最早启动IPTV的公司，SMG在2005年成立了百视通公司，并在哈尔滨尝试开展IPTV业务，可以说从那时起，黎瑞刚对于新媒体、新技术的渴望就非常鲜明。

当时在2006年的哈尔滨IPTV项目的演示现场，一位当地的广电领导曾大声斥责黎瑞刚：“历史将证明，你会是电信的功臣，广电的罪人！”但时隔8年后，外界回过头看，发现当年蹒跚起步的百视通正是靠着IPTV一路高歌猛进，在2011年底借壳广电信息完成上市。目前百视通拥有的IPTV用户数量高达2200万，成为国内最大IPTV运营商。

“百视通是传统广电面临网络变局新媒体竞争，挣扎中求生存求发展的个案。我们突破了自己的界限，和电信运营商合作，创造了从来没有的一种电视传输方式，也造就了一个新上市公司。”面对曾经的质疑，8年后的黎瑞刚用事实给予了响亮的回应。

如今的黎瑞刚站在了SMG体制改革和业务改造的又一个十字路口，不论是对于他，还是对于SMG而言，传统媒体向互联网式的转型绝非一朝一夕这么简单。黎瑞刚说：“我们现在面临一个全新的SMG，它是大小文广整合后的新SMG。我们有愿景：要致力于成为中国最具创新活力和国际影响力的广电综合文化产业集团，这是我们对未来的期许。”

“同时，如何给股东最大的回报？这也是我们要回答的问题。永远用好奇心思考未来，用执行力成为行业的变局者。永远期待自己被颠覆的心态来看待新事物，来拥抱新的事物，我们才能迎接媒体新时代的到来。”他说。（编辑 王洁）