从元芳体走红 谈企业微博营销的意义

今年以来，杜甫很忙、包大人很忙、高晓松体、甄嬛体等微博热门话题一波未平一波又起，如今“元芳，你怎么看”已经掀起了一场新的微博文体传播热潮。”参与元芳与大人的对话，编写与腾讯手机管家有关的段子，就有机会赢30Q币，该活动进一步将“元芳体”推向高潮。

　　今年以来，杜甫很忙、包大人很忙、高晓松体、甄嬛体等微博热门话题一波未平一波又起，如今“元芳，你怎么看”已经掀起了一场新的微博文体传播热潮。网友微博万事都得加一句“元芳，你怎么看？”。截止2012年10月18日，腾讯微博关于“元芳，你怎么看”的微博数量已经高达994万，即将突破千万大关。

　　毋庸置疑，这种微博文体热对于企业微博营销而言却是一个难得的契机。据笔者了解，腾讯手机管家官方微博在该热门话题初露端倪就借势推出了活动：“想买些Q币，去哪买好呢？元芳，你怎么看？”“大人，只要转发这微博就行了呀，何必再去买呢？”参与元芳与大人的对话，编写与腾讯手机管家有关的段子，就有机会赢30Q币，该活动进一步将“元芳体”推向高潮。目前有关腾讯手机管家的段子编写已达到1923条，而随着参与编写的网友越来越多，精彩的段子正源源不断被创作出来，摘录几条如下所示：

　　据闻最近民间出现一神器，能将火箭生产安装发射于一体，并一日可以重复多次，元芳，此事你怎么看。”“大人，此逆天神器实为腾讯手机管家，且其有病毒查杀，隐私保护等等其他功能，实乃不可多得之神器，望大人能多多推广，惠及大众”。“如此甚好。”

　　大人：元芳，皇上新买的手机内存总是爆满怎么办？一个个关闭太麻烦！再想不出办法皇上就要治我罪！此事你怎么看？元芳：大人不必着急，听闻有一利器叫腾讯安全管家，能一拉发射小火箭！完美释放内存！还曾经把卫星嫦娥都射下来了!大人：what?你确定不是开挂啦?

　　最近手机运行好慢，垃圾文件太多了！元芳，你怎么看？大人：只要用腾讯手机管家清除垃圾，自动优化就可以了，何必多虑呢！马上下载一个吧！

　　“手机陌生短信太多，多是些推销信息。破案证据不好找寻，元芳，你怎么看？”“大人，我用的是腾讯手机管家，能够准确拦截垃圾信息。为破案提供便利条件。

　　“大人：我手机上网流量不够用，老是后台启动？元芳，你怎么看？”元芳：大人，安装腾讯手机管家，实时监控流量，一键清理自动启动程序。包大人：我要禀报皇上，全民开启下载腾讯手机管家，大家好才是真的好。

　　狄公：刚接到一案件，李家村的村民手机大部分被盗。元芳你怎么看？元芳：很简单，让他们使用腾讯手机管家的防盗功能！狄公：不错，可有些人没装啊！元芳：…给他们一人一部新手机，告诫他们装上。狄公：(阴险一笑）不错！元芳，你为人民服务的时刻到了！

　　从腾讯手机管家借“元芳体”推动策划的这次微博营销活动，笔者认为以下几个方面值得企业微博营销借鉴：

　　1.将话题与卖点成功结合。分析微博流行语可知，结构新奇、内容空洞，句式万能是微博流行语的共同特征，而这种流行语也可以自由嫁接，这无疑为微博营销带来了契机。从腾讯手机管家官方微博的活动策划可以看出，该活动有效的将“元芳，你怎么看”这个话题与腾讯手机管家产品功能卖点：手机防盗、骚扰拦截、流量监控、隐私保护等形象的结合起来，让用户去自由创作，这让活动带有极强的趣味性与娱乐效果之余，更让产品深入人心。

　　2、在互动中调动网民参与的积极性。元芳体与“甄嬛体”、“高晓松体”等各种微博文体的不同点在于，“元芳，你怎么看？”这一调侃本身就具备了互动的元素。腾讯手机管家通过让粉丝以“元芳体”创作与腾讯手机管家相关的段子并奖励Q币的营销手段，调动了网友的创作热情并增强了互动的效果，在微博评论中，网友通过互相调侃寻求灵感进而催热了该话题与产品的关联度。

　　3、把热门话题结合产品做成新奇的活动。笔者见过不少不太成功的微博营销，比如微博转发送手机、送优惠券等各类礼品、现金大奖。但用户是奔着奖品而来，转发之后甚至忘记了你的产品特性与品牌特征，而这次腾讯手机管家通过将其功能点结合元芳体来编写，不仅让网友用心去研究产品的功能，同时将该产品功能点结合“热点话题”成功二次包装。而网友结合产品进行话题传播，新奇有趣的段子更容易让流行元素发生“裂变效应”，短时间内释放了巨大的传播能量，有效的推高了品牌知名度。

　　4、敏锐的新闻嗅觉+快速的市场反应=成功的微博营销。随着微时代的到来，一些有趣的微博流行语常具备迅速走红的潜质，成为网友吐槽信手拈来的素材。而企业在这方面应具备敏锐的嗅觉与快速的市场反应才能促成一起成功的借热微博营销。此次在微博上“元芳体”走红初露端倪之时，腾讯手机管家就迅速推出了参与“元芳体”结合其产品功能编写段子的有奖活动，却有效迎合了网民的创作欲与关注点，也依赖自身意见领袖的角色使得“元芳，你怎么看？”这一话题迅速升级，对该话题上升为热门话题起到了推波助澜的作用，也使得其品牌知名度与功能卖点更加深入人心。

　　有媒体观点认为，如果我们拔高一个层次的话，那“元芳体”走红就是属于草根阶层的广大网民以娱乐化的语言，对社会事件在寻求社会共识，而不是在娱乐。还有观点认为，“元芳体”走红，可将其当成一起积极的网络新闻，实质是广大网民寻求民意共鸣，折射的是民意共鸣的诉求。

　　笔者看来，腾讯手机管家也是借“元芳体”向网友寻求一种民意的共鸣，网友通过参与活动，通过创作描述将腾讯手机管家的手机防盗、骚扰拦截、流量监控、手机加速、隐私保护等功能点与“元芳体”完美结合，实质也在借腾讯手机管家所说，表达自身所想，并无形中促成了覆盖海量用户的传播效果，也因此推动腾讯手机管家打造了出了一项成功的微博营销案例。