【解读】国行苹果的渠道流转之旅

【专题】新iPhone能否再次改变世界？ 苹果iPhone 6发布会如期而至，产品配置与之前曝光的没多大差别，唯一令人感到吃惊的是，iPhone 6首发国家并不包括中国大陆，这让苹果的渠道商几家欢喜几家愁。那么，苹果手机在中国市场的渠道商有哪些？当前是个什么状态呢？接着昨天关于苹果中国市场价格策略的分享，今天继续谈渠道策略

【专题】新iPhone能否再次改变世界？

苹果iPhone 6发布会如期而至，产品配置与之前曝光的没多大差别，唯一令人感到吃惊的是，iPhone 6首发国家并不包括中国大陆，这让苹果的渠道商几家欢喜几家愁。那么，苹果手机在中国市场的渠道商有哪些？当前是个什么状态呢？接着昨天关于苹果中国市场价格策略的分享，今天继续谈渠道策略。

一、苹果手机中国市场的渠道结构

苹果手机电商销量并不可观。一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。

接下来看实体渠道，可以分为三个层次。

第一个层次是直营渠道，标识为Store ，由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业，到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已经建设直营店12个，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。今年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店的建设规模，预计到2016年，中国的直营店数量将达到20家。

第二个层次是直供渠道，分成三等级，分别带Premium 、shop 及没有标识，由苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店（Apple Premier Reseller苹果优质经销商），主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。

第三个层次是分销渠道，苹果授权分销商共10+3 家，面向全国进行分销，分销商下游重点店面有标识Shop ，部分没有标识。其中10家是传统分销商，以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司，包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的营业厅销售，并不是由苹果直供，而是通过运营商终端公司（也有传统分销商）进行供给。

除此之外，苹果还有授权企业客户经销商、授权教育经销商，规模较小，在此不多提及。

在实体渠道结构中，还有以下一些特点：

1、  苹果以实体渠道为主，覆盖策略为分层覆盖，直营店覆盖重点一线城市，直供店覆盖一二线主要城市，三线及以下主要通过分销商进行覆盖。

2、  苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸（主要是POS系统）等方面有所差异。

3、  据了解，苹果通过授权分销的量大约在80%。其中，通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。

二、中国手机销售渠道转型，苹果渠道面临隐忧

进入4G时代以来，在市场容量增速放缓、供大于求、产品同质化严重、毛利下降等行业因素影响之下，手机厂商越来越看重销售渠道建设。尤其是随着电商渠道崛起、运营商营销费用压降等趋势与政策的变动，手机渠道发生剧烈的变化，主要体现在渠道扁平化和线上线下一体化。对比当前销售渠道变化，对苹果销售渠道进行评估，会发现存在以下几点隐忧：

一是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。

二是渠道之间打架情况严重。这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。

三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。

除此之外，我们发现，苹果的合作分销渠道，无论是运营商的终端公司，还是传统手机国代商，都在加快扁平化的步伐。在这个过程中，苹果产品是重要抓手。能否站好队，与渠道共同发展，也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的。