外媒：百度或成短期投资者最为青睐的搜索引擎

百度公司将于7月25日发布2014年第二季度的财报，所以近期关于百度和谷歌谁是最值得投资的搜索引擎的话题又开始变得热门起来。美国知名财经网站SeekingAlpha日前发文对此进行了分析，文章认为百度目前是短期投资者最为青睐的搜索引擎，以下是文章的主要内容

百度公司将于7月25日发布2014年第二季度的财报，所以近期关于百度和谷歌谁是最值得投资的搜索引擎的话题又开始变得热门起来。美国知名财经网站SeekingAlpha日前发文对此进行了分析，文章认为百度目前是短期投资者最为青睐的搜索引擎，以下是文章的主要内容。

概要

①百度目前的销售和盈利状况仍然保持高速增长，考虑到中国互联网服务市场的良好前景，百度的增长态势仍将继续保持下去。

②谷歌的业务尽管已经进入到成熟阶段，但是仍然实现了两位数的增长，而近期的多宗收购交易和产品计划也将会推动其在未来保持增长。

③就目前情况而言，百度和谷歌的营收主要来源仍然是搜索广告，所以能否在移动搜索领域取得显著成就将会成为其未来保持增长态势的关键因素。

股票分析机构Stock Rover的CEO霍华德・雷斯曼（Howard Reisman）最近发起了一个针对“12支最具增长潜力的股票”的在线研讨会，由于笔者长期以来一直比较关注百度的成长，所以就借助雷斯曼的“基于17个因素的股票增长排名模型”（如上图，以下简称“排名模型”）分别对百度和谷歌的股票增长潜力进行了排名，结果显示，百度排在第三名，而谷歌则排在第六名（如下图）。

这一结果多少让笔者感到有些意外，所以决定对这两支股票进行深入了解，从业务结果和市场地位等角度去分析百度股票的增长潜力是否真的要比谷歌更大。

增长率

首先，我们对比两家公司的增长率，这也是“排名模型”中权重最高的因素。模型中涉及到三组数据分别是过去5年的销售额年均复合增长率、过去5年的每股收益年均复合增长率和明年的预期每股收益增长率（如下图），很显然，百度这三个数据都是谷歌的两倍以上，这其中的主要原因是百度的主要市场在中国，统计数据显示，2012年中国的互联网用户在全部人口中的比例仅为42.3%，所以未来仍然会有非常大的增长空间。

为了有一个更为直观的展示，我找到了两家公司在年销售额、每股收益等各方面的增长对比柱状图（如下图）：

从上图可以看出，谷歌的业务规模要比百度大得多，年营收是百度的8倍，所以公司市值也非常高，达到了3900亿美元，而百度为650亿美元。同时，上图显示百度的销售增长一直要高于谷歌。

尽管两家公司的销售额在过去的5年中都保持了两位数的增长，但其增速在2013年都明显放缓，其中谷歌在今年的增速较上年仍有所下降，造成这种情况的主要原因应该是移动广告业务收入的下滑，由于移动设备的屏幕大多较小，同时连接速度也比较慢，所以这部分业务的利润也低于桌面搜索业务。虽然百度和谷歌的销售增长在过去数年中有所降低，但投资者应该看到的是这两家公司都在努力发掘移动平台的盈利潜力，这部分业务的销售额增长有望在明年实现回升。实际上，百度今年第一季度的营收同比增长59%就已经表明这种情况已经有所改观。

两家公司的每股收益年度增长情况则要稍显复杂（如下图），百度的每股收益增长情况一直要优于谷歌，但是在2013年，百度的每股收益增长率只有0.4%，大大低于谷歌的18.3%，这与百度在2013年的多宗巨额投资有着直接联系，其中包括在去年8月斥资19亿美元收购91无线。

谷歌的每股盈利增长率虽然比百度要平稳一些，但是也是有增有减，并在2012年降至8.8%。不过让投资者感到兴奋的是，百度和谷歌明年的每股收益增长率的预期值还是非常不错的。

财报数据

下面我们来看一下两家公司的财报数据。

百度的收益表（如上图）显示，尽管其在净利润、营业收入和EBITDA（息税折旧摊销前利润）均有所增长，但其利润的增速已经有所放缓，这也是百度为了保持其在中国搜索市场的领先地位而加大投入所带来的直接后果。即便如此，百度的利润率仍然处于一个非常健康的范围内，根据市场研究机构Morningstar的分析师的预测，百度的运营利润率将会在2015年趋于平稳，并在2017年达到32.9%。

谷歌的收益表（如上图）所反应出来的趋势与百度比较相似，盈利保持增长，但是支出额也比较大，所以净利、运营利润和EBITDA均有所减低。在过去的一年中，谷歌的毛利率保持稳定，尽管要略低于百度，但也无需有太大的担心。

百度的资产负债表（如下图）看起来非常健康。尽管公司债务在不断增长，但公司的现金储备有显著增长，同时资产负债率也为比较稳健的0.5。

谷歌的资产负债表（如下图）显示，公司拥有大量的现金，而债务/权益比率低至0.1，这表明公司资金的流动性非常高。同时，公司债务在不断增长，其中包括在移动平台开发方面的投入和多宗收购交易的达成。

从下面的这两张图可以看出，百度和谷歌在资本、研发和无形资产等方面的支出表明，他们都在用更多的现金来进行技术投资和进行收购，其中得益于双方在近两年都完成了多宗收购交易，所以其无形资产都出现了明显了增长。

财务数据显示，百度和谷歌在业务投资方面的动作比较相似，只不过相对来说谷歌的规模要更大一些，同时由于双方的利润率都保持得不错，且拥有充裕的现金，所以未来双方的盈利状况也都有望继续保持增长。在这一方面，百度和谷歌尚难分出高下。

估值

“排名模型”中另一个比较重要权重因素是公司的估值。对于高成长股来说，公司的估值是非常重要的一个因素，因为股价有可能会通过投资者的情绪而被夸大，所以估值能够在一定程度上有效反映出一支股票的真实价值。“排名模型”在进行估值时所使用的则是“EV/EBITDA倍数（企业价值倍数）”和“PEG指标（市盈率相对盈利增长比率）”，这比较符合百度和谷歌这样的业务结构多样化的大型企业（如下图）。

从上图可以看出，谷歌的P/E值（本益比）要低于百度，而EV/EBITDA倍数则只有百度的一般左右。同时，双方的PEG指标都只有1.4，所以两者的估值相对来说还是比较低的，那么其未来一年的高预期增长将会有望提升自身的价值。

资本利用效率

在对比了增长率、财报和估值之后，仍然很难在谷歌和百度这两支股票中做出选择，此时，“排名模型”中对两者“资本利用效率”的对比或许能够说明问题，该因素所涉及到的四个指标能够反映出公司对资金的利用效率情况。

从上图的对比可以看出，百度和谷歌的资本利用效率都优于同行业中的其他公司，而百度的四个指标明显比谷歌都要高，这也说明百度在资金的利用效率上要好于谷歌。

股价走势和动量指标

最后，我们再来看一下这两支股票的股价走势及动量指标，这也是“排名模型”中比较重要的因素。

上图所反应出来的现象比较有趣，在过去的三个月及过去五年中，百度的股价表现都要比谷歌好，但是其两年回报率却低于谷歌。不过目前这两支股票的表现都非常不错，股价都接近52周高点。

以下是百度和谷歌的股票在过去两年和过去五年中的走势图，其中黄线代表谷歌，蓝线代表百度，浅蓝色的横线代表行业基准线：

从以上两张股价走势图的对比可以看出，百度的整体增长情况要优于谷歌，但是其在过去两年中的增长动力有些不足，不过最近已经有所回升；而谷歌的业务规模更大，模式更为成熟，增速也更加平稳。所以相对来说，百度目前的增长潜力要更大一些，而其股票的投资价值要也比谷歌更强。

综合分析与展望

从以上的图表和“排位模型”结果可以看出，百度的增长速度和回报率都要高于谷歌，那么百度的优异表现能维持多长时间呢？该公司能否实现长期增长呢？同时谷歌能否继续保持两位数的增长态势呢？为了找到以上问题的答案，我们对这两家公司目前的业务结构和预期分别进行了分析。

百度

①发展概况

Baidu.com是目前中国地区最受欢迎的网站，其在中国搜索市场上的份额高达81.4%，同时百度2013年在全球网站流量排名中跻身前五。同时，考虑到中国是全球互联网用户量最高的国家，所以百度仍然拥有非常大的增长空间。目前，百度营收的79%来自基于竞价排名的在线搜索广告业务，2013年百度一共拥有45.1万个活跃营销客户，这一数据在近期有所下降，原因是百度加大了内容审核力度。如前所述，目前中国的互联网的普及率只有42.3%，而中国政府计划在2020年之前计划通过高达3230亿美元的投资来提升互联网的普及率。此外，越来越多的中小企业开始选择百度作为其进行网络推广的首选平台，而目前中国的中小企业超过5000万家，其中只有1.5%是百度的客户，所以百度在未来数年仍然有非常大的增长空间。

②业务拓展

百度目前的主要业务仍然集中在Web端，围绕招牌式的搜索引擎打造了贴吧、知道、百科、地图和游戏网站iwan.com。同时，百度近几年在收购交易上动作频频，2013年5月，百度以3.7亿美元的价格收购在线流媒体网站PPStream，并出资3.06亿美元收购旅游网站“去哪儿网”的大部分股权；2013年8月，百度斥资19亿美元收购91无线，开始打造自有的应用商店，同时获得大量的移动设备入口（91无线拥有1亿用户和累计129亿次的应用下载量）。此外，百度的团队在应用商店领域进行持续创新，其所推出的“轻应用”平台允许用户在无需安装的情况下搜索和运行对应的应用。鉴于苹果App Store和谷歌Play商店所取得的巨大成功，笔者非常看好百度应用商店的发展前景。

③移动业务的增长

像许多其他互联网服务供应商一样，百度目前也正在加强其移动平台的实力，但其也面临着相当激烈的竞争。尽管目前百度的移动端目前拥有1.3亿用户，同时在桌面搜索领域拥有统治级别的领先地位，但包括奇虎360、联合了微软必应搜索的阿里巴巴和腾讯在内的竞争对手目前都在纷纷进军移动搜索市场，不过笔者认为鉴于百度目前所拥有的庞大的用户群和产品群，百度仍然会是大部分中国互联网用户的首选搜索引擎。

谷歌

①发展概况

谷歌是全球搜索市场上无可争议的领导者，目前谷歌在美国搜索市场的份额高达87.1%，同时在加拿大、拉丁美洲、欧洲和大部分亚太地区占据主导地位，同时，谷歌凭借其强大的搜索技术和优越的使用体验已经成为全球大部分互联网用户的首选搜索引擎。

②广告业务

广告业务在谷歌营收中占据90%的份额，该业务中包含多款服务产品。其中有类似于百度竞价排名的AdWords服务和针对网站主的互联网广告发布服务AdSense；同时，谷歌通过DoubleClick广告交换平台搭建了一个在线广告市场；此外，谷歌最近推出的“增强型广告系列（Enhanced Campaigns）”将移动端和桌面端的广告整合在一起，为广告主创造更高的价值。谷歌在搜索业务的努力是有目共睹的，在过去的一个季度中，谷歌的流量获取成本在广告营收中所在的比例降至23%，但付费点击次数却较去年同期增长了26%。

目前，谷歌在广告业务领域的主要竞争对手并不是其他搜索引擎，而是Facebook和Twitter等社交网站，因为有越来越多的广告主开始从这些站点所拥有的大量个人信息中攫取财富。谷歌也已经在社交网络领域进行了尝试，并推出了Google+，但目前该平台还处于发展阶段，未来有望吸引到更多的用户。

③移动业务的增长

谷歌的移动搜索业务进展得并不顺利，原因在于移动广告的利润过低。但是，谷歌目前在该领域已经拥有非常明显的优势，根据市场研究机构Morningstar的分析师的估计，目前全球有90%的移动搜索是基于谷歌的，其主要原因自然就是谷歌拥有全球安装量最大的移动操作系统Android（在全球手机操作系统中占据52.1%的份额）。移动广告在未来将会变得越来越流行，同时其利润也会越来越丰厚，尤其是在其与地理位置信息整合之后。目前谷歌正在致力于研发基于Android的NFC技术，该技术允许用户在商店收银台简单地摇一下手机即可完成结账，未来Android设备也将会变成一款集搜索、购买和付款于一身的智能终端。

④业务拓展

尽管谷歌从搜索引擎起家，但目前其业务已经拓展到操作系统与平台（Chrome和Android）、企业服务（网站和应用）以及硬件产品（Android手机、Chromebook和可穿戴设备）等领域。

迄今为止，谷歌已经完成超过150宗收购交易，其中最成功的交易就是在2006年出资16.5亿美元收购视频网站YouTube，目前YouTube每年为谷歌带来约50亿美元的收入，同时谷歌还计划通过增加付费流媒体音乐服务和电视广告投放服务来提高YouTube的盈利状况。此外，谷歌在近期收购了流媒体音乐公司Songza，并计划将其整合到Play Music All Access服务之中来拓展在线音乐业务。

2012年，谷歌斥资125亿美元收购摩托罗拉移动，这是谷歌史上规模最大的一次收购交易，不过随后谷歌在今年1月又将其转手出售给了中国的联想集团。在摆脱掉摩托罗拉这个对利润有所拖累的包袱之后，谷歌开始将大部分精力专注在软件领域。

此外，谷歌正在通过多种渠道进入到人们生活的各个领域之中，包括收购智能家居厂商Nest Labs、推出Chromecast电视棒和Android TV软件、推出车载平台Android Auto以及可穿戴操作系统Android Wear等等，谷歌甚至还在今年4月收购了太阳能无人机开发商Titan Aerospace，用于为谷歌地图采集影像，未来也有可能会为一些偏远地区带去Wi-Fi网络等。在今年的I/O开发者大会上，谷歌发布了新一代的Android L移动操作系统和Material Design设计语言，这将会从功能和设计风格上帮助谷歌为用户提供一体化的使用体验。

目前，谷歌的主要使命是在扩大产品覆盖面的同时提升这些产品的凝聚力，而这一目标目前正在实现之中。除了在搜索广告业务领域的绝对优势之外，其移动搜索业务的增长也将带动谷歌实现持续创新和业务扩张，未来谷歌有望发展成一家拥有大量科技产品、对人们日常生活产生显著影响的科技巨头。

结论：谁是投资者的最佳选择？

毫无疑问，百度和谷歌都是非常优秀的公司，鉴于百度的业务和市场尚未成熟，所以其在未来几年内将会继续保持高速增长，从这个角度来看，百度的短期回报要高于谷歌，自然比较适合于那些短期投资者。但是，如果你是一位长期投资者的话，笔者则建议你选择谷歌，因为谷歌不仅已经证明了其能够实现持续盈利的能力，同时其搜索业务也已经发展成熟，凭借其所拥有的创新技术、增长型的发展战略、多元化的产品策略和对国际市场的深入渗透，谷歌的股票是非常适合长期持有的。

此外，目前百度和谷歌都在多个领域进行了大手笔的投资，所以在未来几年我们将会看到这些投资的回报情况，或许到那个时候，我们或许还会有新的答案。