难以颠覆传统渠道 汽车电商受制于厂家

本报记者 王禁从2010年奔驰在天猫聚划算平台发起“smart秒杀”活动起，中国汽车电商已经走过了4个年头。由早期吉利等汽车厂商开设网上旗舰店，到2013年11月经销商庞大集团自主上线庞大汽车电子商城，汽车电商发展进入了新纪元

本报记者 王禁

从2010年奔驰在天猫聚划算平台发起“smart秒杀”活动起，中国汽车电商已经走过了4个年头。由早期吉利等汽车厂商开设网上旗舰店，到2013年11月经销商庞大集团自主上线庞大汽车电子商城，汽车电商发展进入了新纪元。

然而，诚如庞大集团市场部总经理李洪波所言，当前汽车电商推进起来依然比较困难，以体验式为主的大宗商品汽车还是主要依靠实体店，汽车电商是4S店的有益补充，但前景光明。

当前，诸如汽车之家、易车网之类的媒体投身汽车电商，更多只是起到集客的作用，并不能真正实现“网上选车，下单支付，然后在家中坐等快递上门”的全程电商化。李洪波认为，当前距离真正汽车电商还有一段距离。

随着未来汽车销售成本增加、卖车无利可图，汽车电商会不会取代4S店销售整车的功能呢？东风柳汽风行汽车北京大区营销总监罗著孔认为，汽车企业对汽车电商做大乐见其成，但厂家不会坐视电商平台以过低的价格售卖汽车，这毕竟关系到品牌美誉度和市场次序。

另外，当前特斯拉线上销售线下体验的O2O模式是否会颠覆汽车传统营销模式？某IT行业分析师认为，互联网改造的家电、手机等行业也只是改造了相关行业的渠道，小米手机卖得其实也是渠道。但是汽车行业不一样，汽车的渠道建设很成熟，经销商也很强势，互联网企业根本不可能撼动得了。

经销商可以做大汽车电商

今年不仅各类汽车网站纷纷加大了汽车电商的投入，以上汽、东风为代表的整车及零部件厂商也开始了对电商的实质性建设和运营，上汽集团的车享网上线，东风则称要自建电商平台，同时以第三方平台为基础的各种汽车电商也正在如雨后春笋般冒出。

目前，汽车电商大致划分为五类，一是拥有海量流量和丰富电商交易经验的巨头，如天猫、京东；二是汽车之家和易车这类在产业链上积累多年、拥有巨大用户群的垂直网站；三是拥有车型资源和价格掌控权的厂商自建电商平台，如上汽的车享网；四是经销商集团自建的汽车电商平台，比如庞大集团搞的庞大汽车电子商城；五是以特斯拉这种以线上销售线下体验的汽车电商O2O模式。

未来谁将会成为汽车电商的主流呢？有分析人士认为，就如京东商城的成长过程一样，未来能够真正做大的汽车电商平台必须满足四个条件：一是拥有丰富汽车销售经验和队伍，二是电商平台拥有众多的汽车品类，三是专注于发展汽车电商，以做实体店的决心来做电商，四是拥有线下的售后服务网络。

当前，勉强满足这四个条件的只有经销商集团，但经销商有勇气让汽车电商与4S店销售渠道“左右互搏”吗？李洪波表示，目前庞大集团的电商业务只是4S店的有益补充，未来随着汽车电商对大众消费习惯的改变，实体店卖车无利可图时，汽车电商肯定是我们的一个战略方向。

汽车电商难颠覆现有渠道

从上个世纪90年代末期至今，汽车销售(特指乘用车销售)大致经历了厂家直销、大院式销售(汽车市场)、4S店销售三个阶段。随着电子商务的发展，汽车电商也开始蓬勃发展，但当前汽车电商仍严重依赖于“实体店”，销售所占比重很小。

以庞大集团为例，截至2012年12月31日，在中国28个省市及自治区及蒙古国建有1429家营销网点，其中包括汽车专卖店1153家（其中4S店754家）、各类汽车市场276家。可销售的汽车、工程机械品牌近百种。2012年，该集团销售各类汽车45万辆，实现销售收入578亿元。

数据显示，截止到7月13日，庞大汽车电子商城共有店铺总数921家，商品总数74814件，订单总数为6387，订单总金额仅为147119396.64，汽车电商销售量还不足2012年半年销量的2.8%。

罗著孔告诉记者，风行汽车60%―70%销量来自于网络线索的收集，单纯来自于电商平台的销量很少，有也是通过在一些网站搞秒杀活动赢得品牌曝光度。

对于汽车电商的未来，李洪波是满怀希冀的，“目前还看不清汽车电商的未来，是因为消费者购买新车还未完全相信网络，一旦突破这样一个心理障碍，完全实现网上看车、订车的电商化过程是大有可为的。”

罗著孔认为，现在汽车电商发展有几个难点：一是现有的渠道建设已经很完善，汽车电商一旦损害到大多数经销商的利益，肯定会遭到经销商和厂家的抵制，厂家也不会坐视汽车电商脱离自己的掌控；二是完全电商化只适合强势品牌，今后汽车电商做的最好的肯定是一些比较强势的品牌，因为消费者对于这类品牌放心、忠诚度高，消费者愿意直接在网上下订单购买，而弱势的品牌还是要以线下4S店+电商平台模式存在。