Instagram被收购后的两年：准备好商业化了么？

国外媒体近日撰文讲述了Instagram被Facebook收购后的演变背后。该照片分享服务拥有快速增长的、高活跃度的用户基础，让广告主们垂涎不已

国外媒体近日撰文讲述了Instagram被Facebook收购后的演变背后。该照片分享服务拥有快速增长的、高活跃度的用户基础，让广告主们垂涎不已。现在，它需要做的就是搞清楚该如何展开商业化，为其母公司谋利。

以下是文章主要内容：

现年29岁的Karston “Skinny” Tannis对于Instagram充满热情。他是一家出版公司的会计经理，他几乎每个周末都会去参加Instagram迷交流会，每天都上传照片到该服务。他在上面有3.5万关注者，这是个不小的数目，但还不足以让他进行商业化。

不过他使用Instagram很大程度上是因为其对该服务的热情。他将Instagram称作连接他与其他创意人士的“视觉日记”。他早上起来的第一件事情就是打开手机，充满期待地查看他睡觉期间该应用上发生了些什么。

这正是Facebook出现初期所激发的那种热爱，也是两年前Facebook CEO兼创始人马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）斥资近10亿美元买下该照片分享应用的原因。人们当时认为他太疯狂了。那个时候Instagram只有13名员工，活跃用户量不到2200万，还没有推出网站服务。

如今，它号称拥有超过2亿的活跃用户――几乎跟Twitter不相上下――日照片上传量达到6000万张。据尼尔森称，用户每月花在Instagram上的平均时长达到3.7小时，超过了Twitter和Pinterest。该收购也给Facebook带来利好，帮助它连接了更多的年轻用户。

加拿大皇家银行常务董事马克・马哈尼（Mark Mahaney）指出，“它可能会是消费互联网领域史上最好的交易之一。”

这不无道理，一定程度上是因为Instagram催生了一种势不可挡的新社交现象：一如100年前柯达发明的胶卷让拍照变得便利起来，Instagram发明的配以易用编辑工具的社交信息流让每一个人都能够快速生成和分享经过润色的细致照片。其照片分享功能给人们带来了各种意想不到的影响。

例如，13岁的职业滑板运动员凭借一张滑板练习照片吸引了多达4.2万的关注者。就像YouTube之于谷歌，Instagram让Facebook处在了一种日益重要的通讯媒介的中心位置。

企业纷纷涌向该平台。从服装公司Free People到通用电气的公司均以推出了各自的Instagram信息流，据它们反映，该服务产生的用户参与量（如“赞”和评论）要远远超过其它社交网站。Patagonia邀请登山者在登山期间用Instagram自拍，给照片打上#VIDAPatagonia标签然后发布到Patagonia.com网站。彪马等品牌商也以最高一天5000美元的薪酬招募拥有大量活跃受众的Instagram用户给它的产品拍照。

未来挑战

目前，似乎就只有一方没有试图在Instagram上赚钱，它就是Instagram的母公司。Facebook也不需要那么做。它去年的营收同比上涨了55%至79亿美元――没有一分钱来自Instagram。在Facebook 4月的财报电话会议上，扎克伯格称，Instagram还有很大的增长空间，未来它将开始成为一项重要的业务。不过，正如他所说的，“商业化短期内还不是我们的优先事项。”3月，Instagram签订了它与广告代理商的首项合作协议，Omnicom将在该服务上投放约4000万美元的广告。

当然，谁也无法保证Instagram的稳健上行势头会持续下去。Instagram的两位联合创始人凯文・希斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克・克里格（Mike Krieger）对此非常清楚。一方面，它面临着大量的技术挑战，从为更多的用户维护基础服务设施到提供外国语言支持。

另外，随着人们日益需要私密而非公开分享，Snapchat、WhatsApp（现在也归入Facebook门下）等一连串的通讯服务相继兴起。Instagram必须要在维持原有特色的同时努力去迎合人们不断变化的口味需求。

希斯特罗姆认为Instagram能够克服这一挑战。他最近招揽了第45名员工，Instagram办公室也刚刚进行了扩张，已占用位于飞加州门洛帕克园区的一大楼楼层的大部分空间。希斯特罗姆承认，扩张Instagram服务并实现其经济潜力绝非易事。在采访中，他也有一个疑问：有多少公司能够打造出一款用户量超过10亿的社交服务呢？他自己答道，“有一家，就是我们效力的那家。”

当初，不少人质疑Instagram为什么要在飞速增长的时候早早卖掉。但Instagram团队坚称，母公司的高层不会插手Instagram的运营。克里格对Facebook的基础设施部门负责人杰・帕里克（Jay Parikh）表示赞赏，“在我们来到这里之前，他跟每一个人说，‘不要打扰他们，但要是他们请求你们提供帮助，就尽你们所能去帮助他们。’”

克里格和希斯特罗姆称，事实上Facebook给Instagram带来了大量的价值。例如，Instagram相当依赖Facebook的垃圾邮件和诈骗预防团队来整顿平台上的内容。克里格也常常拜访Facebook的一位高管顾问提供管理建议，以解决团队人员增长10倍引起的种种挑战。

首次真正考验

Instagram在自主运营期间面临的首次真正考验发生于收购完成3个月后。Facebook建议Instagram修改服务条款，允许Instagram无需征求用户同意或作出通知即可使用他们的照片，将其用于广告目的。Instagram于是作出了该政策变化。服务条款的变动公布于一个周一的晚上，到了第二天希斯特罗姆和克里格猛然发现该举引发了用户强烈的不满，眼看账号注销数量不断飙涨。

“那是一个可怕的时刻。我当时在想，我们刚刚扼杀了Instagram吗？”希斯特罗姆说道。克里格立即召集Instagram高管开会，希斯特罗姆则会见扎克伯格、Facebook首席运营官谢丽尔・桑德伯格（Sheryl Sandberg）以及法律团队。“我们恢复为原来的条款吧。”希斯特罗姆敦促道。希斯特罗姆称，他们试图劝服他坚持该政策变化。但他回应道，既然短期内还没有给平台引入广告的打算，现在就疏远用户是不值得的。他们大可以日后再重新考虑作出该变化。

“大家花了一些时间才接受现状，但我坚信恢复原来的条款会管用。”希斯特罗姆说。后来他发表博文宣布将Instagram服务条款恢复为原样，用户的删号行为随即停止。用户们发出了自己的声音，Instagram聆听了，Facebook也像它当初承诺的那样不干涉Instagram的事务。

魅力所在

与部分社交媒体竞争对手不同，Instagram并没有去探究其自身吸引力的本质。Snapchat聘请了社交媒体理论家纳森・杰根森（Nathan Jurgenson）去研究人们为什么会喜欢照片“阅后即焚”。Facebook则与研究人员合作探究用户状态更新背后的情绪和心理状态。

而Instagram则采取派发贴纸的做法来营造社区氛围。该公司拥有一个鼓励形成社区的9人团队。它负责维护Instagram的企业博客，那对于像Skinny这样的狂热用户来说很值得高兴，因为它可以带来Instagram的最新资讯。当全球各地举办InstaMeet聚会的时候，Instagram会向所有的组织者发放一些装备，如均打上Instagram商标的红气球和贴纸。

那Instagram究竟为什么能够如此迅猛地流行开来呢？一项针对学者、摄影者和投资者的调查显示，它的兴起与通讯视觉化的大趋势有关。人们想要透过分享照片来描述自己的生活经历。这一点在Facebook取代昔日的社交网络霸主Myspace之时可见一斑，前者的技术更加便于用户上传和分享照片。而iPhone在2007年的横空出世更是大大降低了照片拍摄与分享的难度，并带来了更多的乐趣。希斯特罗姆和克里格的服务则在这一演变的基础上更进一步。

通过加入滤镜等简单的编辑工具，Instagram让普通的网民都似乎变成了优秀的摄影者。如今，普通人都能够通过修改处理他们的照片来表达自己的想法和感觉。

如今，很多的专业摄影师发现Instagram是推广和补充其作品的一个很好的平台。其中一个例子是为美联社游遍世界的资深摄影记者大卫・古藤菲尔德（David Guttenfelder）。2013年，他进入朝鲜展开为期一年的当地居民生活记录工作，那个时候他开始在Instagram上发表他的一部分摄影作品。其Instagram信息流如今拥有34.9万关注者，俨然成了世间奇事奇物的照片库。《时代》杂志将他评为2013年度最佳Instagram摄影师。

希斯特罗姆和克里格认为这些用户的故事很酷，不过他们的关注重点在于为Instagram带来出色且十分快速的体验。希斯特罗姆在谈到诸如延迟（上传照片与照片出现之间的延时）等问题时显得很兴奋。在过去的3个月里，两人将该延时缩短了三分之二。通讯平台需要做到维持运行的稳定性和易用性，这些正是Instagram实现腾飞而PicPlz、Hipstamatic等更早期的同类服务陨落的重要原因。

广告行动

虽然广告主需求很大，但Instagram在广告产品推进上一直都相当缓慢。希斯特罗姆表示，公司不希望在这方面走得太快，不希望因此而将事情搞砸。该公司直到去年11月才开始测试10个广告活动，推出了首批赞助广告。

在Facebook最近的一次财报会议上，桑德伯格谈到了Levi’s广告活动的成功。据称，那些广告针对美国的18岁至34岁人群，触及了大约740万人。桑德伯格称，它“在广告记忆率上带来了24%的提升，为对照组的3倍之多。”

在社交媒体上，早期的营销活动往往能够取得很大的成功，因为它们能够给用户带来惊喜，能够吸引眼球。不过，希斯特罗姆极其强调做好广告的质量，避免疏远用户。在选定最初的10个广告主时，Instagram谨慎地选择了那些广告做得很自然且富有吸引力的品牌商。希斯特罗姆本人亲自审阅当中的每一个广告，还会毫不客气地提出批评意见。Airbnb最近在Instagram上投放广告，事实上，希斯特罗姆一开始曾将Airbnb计划投放的广告退回去，要求他们在标注上更好地利用位置特性，说明拍照地点。

时下也涌现了不少帮助广告主触及Instagram受众的公司。Mobile Media Lab等公司致力于为大品牌商与Instagram热门账号（很多属于关注者数量超过10万的业余摄影师）牵线搭桥。像Pixlee这样的公司则提供数据分析服务，帮助Ugg等品牌商识别出用户生成的有关其服装产品的照片，以及判断哪些照片最能给其品牌产生正面影响。

适应用户口味变化

社交媒体服务就像是夜总会。它们很酷，一下子就能吸引不少追求潮流的人，与此同时，它们也可以消失得无影无踪。存活下来的那些服务从娱乐工具变成了实用工具。这样，即使用户不再爱慕它们，他们也仍需要它们。

希斯特罗姆和克里格非常重视用户的口味变化。尽管Instagram的用户基础持续扩大，两人仍高度专注，加紧开发新产品来扩大服务的吸引力。“我想我们正处于私密化阶段。”希斯特罗姆说。这种转变可以从Snapchat、WhatsApp等应用的兴起看出来，它们可让用户与少数受众分享照片。“这不是技术变化，而是社会变化，我们在进行适应。”他说道。

Instagram推出了一项账号可见性设置功能。去年12月，Instagram也上线了一项名为Direct的私信功能。当时不少科技媒体对其并不看好，但数据显示它势头正劲。据Instagram称，在过去一个月里，4500万用户（约占25%）在Instagram上使用过私信功能。

该公司的短视频分享服务则没那么成功。该服务是在Twitter旗下的Vine受到广泛青睐不久后推出的。希斯特罗姆称Instagram满意该功能的表现，但它不愿披露具体的使用数据，两名消息人士称视频功能的实际表现令人失望。

虽然心存担忧，但希斯特罗姆相信，如果能够保持当前的执行力水准，Instagram未来将会迎来巨大的增长。与此同时，该产品还会吸引更多像Skinny这样三年来每天都使用的狂热用户。说到Instagram的魅力，他说，“该服务让人有点窥探别人心理的感觉。”对此广告主会愿意付多少钱呢？

译者：乐邦

百度新闻与AS网站目录科技合作稿件，转载请注明出处。