6·18：从价格战到大数据战

京东上市一锤，敲响了阿里的警钟，马云“拿着望远镜都找不到竞争对手”的日子一去不返。如今的京东日益壮大为可与阿里相争的电商平台，两者共领B2C电商的七分天下，而京东一年一度的618店庆也成为继“双十一”之后的又一电商大促盛事

京东上市一锤，敲响了阿里的警钟，马云“拿着望远镜都找不到竞争对手”的日子一去不返。如今的京东日益壮大为可与阿里相争的电商平台，两者共领B2C电商的七分天下，而京东一年一度的618店庆也成为继“双十一”之后的又一电商大促盛事。

“与往年相比，今年参与的电商网站明显增多，各电商借世界杯之势营销，甚至与京东没有直接竞争关系的唯品会、聚美优品也积极参与进来。”大数据营销平台服务商亿玛公司总裁柯细兴在接受记者采访时指出。

当618遇上世界杯，会擦出怎样的火花？亿玛近日发布了《亿玛大数据：当618遇上世界杯》调研报告，通过挖掘、分析、对比京东、亚马逊、苏宁易购、1号店、聚美优品等1000多家电商网站的销售数据，详细解说世界杯背景下的电商促销战绩。

世界杯多疯狂？彩票知道

世界杯撞车618，无疑给各大电商的促销激情火上浇油，让今年的价格战空前激烈。发起者京东不仅在地铁等户外广告渠道打响618店庆的旗号，还力邀柳岩、尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送货上门”。针对京东“购物大趴”的主题，当当网和国美在线等也推出“你趴我踢”和“低价破惊东”等“讨伐檄文”作为回应，1号店甚至在商品介绍中直接标出“该商品比京东同款至少低50元”的字样。从其他电商联手“狙击”京东的形势来看，这场电商大战，可谓触目惊心、爆点十足。

世界杯期间的消费者有多疯狂，从彩票的交易情况中可以窥得一二。亿玛平台引流达成的交易数据显示，在2014年618期间（以5月20日~6月19日为准），仅仅不到一个月，足彩就占到彩票交易总额的30%，仅次于数字彩，且足彩的交易主要发生在6月13日世界杯开幕后，增长迅速，6月19日达到一次顶峰，“世界杯经济”威力爆炸，无怪众商家趋之若鹜。

亿玛副总裁秦令今指出：“今年618的世界杯主题鲜明，促销品类也相应增加，从往年的3C类为主扩展到了食品生鲜类、酒水饮料类和成人用品等。”

亿玛数据显示，从商品品类来看（不含彩票类虚拟商品），3C产品对交易额的贡献最大；其次是食品、饮品、家电、服饰。而在交易量方面，食品位居首位，其次是饮品、3C、服饰、清洁用品等。

由此可见，3C产品仍然是各电商主推的促销商品，受到世界杯影响，食品、饮品也成为热销商品。数据再次证实，“炸鸡配啤酒”、吃着零食看比赛已成为世界杯观战标配。

从购物时间来看，世界杯开幕式前后，足球彩票呈现快速增长趋势，食品、饮品也快速成为热销商品。

值得注意的是，世界杯没有改变消费者日常购物时间，大多商品购买高峰仍旧集中在常规黄金购物时段中午12点和晚10点等，而凌晨也并没有如众商家所愿，因世界杯比赛集中成为购物高发时段。

成交量翻番，精准引流是利器

从整体成交量来看，今年的618促销更为火爆，多项数据同比激增。其中京东今年618全天下单量与去年618相比增长超过100%。

亿玛平台引流达成的交易数据显示：从6月10日大促开始，各大电商平台客流量（已购物人数）呈现高速增长，6月11日迎来第一次客流高峰。随着618临近，6月15日第二次高速增长出现，并以极高的增速保持持续增长，6月18日当天达到顶峰，平均1人下3单，购买26件商品，花费1208元人民币，均超出各大电商平台的全年平均购物水平，整个618期间促销成果显著。

秦令今告诉记者，增加引流的方式有很多，包括DSP展示广告和CPS效果联盟服务等。一方面，可以利用DSP广告平台增加电商品牌和促销活动的曝光度，通过多种形式、多种渠道宣传大促的活动时间和流程，确定活动内容、促销力度等细节问题，最终实现引流目的，DSP服务主要按曝光和点击付费；另一方面，CPS（按效果付费）网络联盟服务通过聚合抓取技术、先进算法和人工选品等多种手段聚焦商品中间页，无疑会给商家直接带来大量成交额。

拼价格更拼数据

“电商的促销嗅觉正在变得越来越灵敏，越来越多地结合各种时事、节气、假日做事件营销。”亿玛副总裁罗洪滨指出，随着促销活动的日益激烈和促销经验的不断丰富，如今电商的促销大战已经超越了单纯的价格战，上升到了拼技术实力的数据战。

在促销来临之前，电商网站该如何在促前做好选品、备货、确定合适的价格，如何做好用户分级，针对不同人群进行精准引流和促销，成为提高转化率和成交额的关键因素；而仓储物流的信息数据如何智能化地与前台进行交互，如何通过销售数据的预测和实时测算来指导后端，包括商品的位置调整以及包裹生产流程的优化等等，都是未来大促销背后真正的战争。

这一切，都离不开大数据的支撑。大数据在电商促销活动中的作用主要体现在促销选品、实时监控流量问题和营销方案优化这三个方面。

以今年618期间为例，亿玛数据显示，从商品的单品价格区间来看，交易商品（不含彩票类虚拟商品）价格多集中在0~50元区间内，商品购买件数占总体的72%，50~100元区间也占较大比重，占到10%，更高价格区间交易量呈现递减趋势，而2000元以上商品交易量开始有所回升。这组数据表明价格越低的商品越受消费者青睐，同时，消费者对2000元以上的高价商品也有较大需求。

当下次促销来临时，上述交易数据都可以为选择促销商品提供支撑。电商网站可以借助第三方大数据营销平台亿玛提供的历史交易数据，了解哪些商品、在哪段时间热卖，选择相应的促销商品和促销时段，使活动效果最大化。

“促销期间的订单量通常是平日的3~20倍。亿玛借助自身云平台对交易、浏览、点击数据进行实时监控，可以帮助电商网站实时发现、反馈促销中存在的流量问题。”罗洪滨介绍。

此外，通过分析电商网站的消费者属性，了解其主要消费人群对什么商品的价格敏感，更青睐何种关联营销（满减、满返、满赠等），并且利用合适的投放渠道组合精准到达目标人群，可以大大提升电商广告投放的转化率。亿玛对促销方案的整体优化服务，也为电商广告主创造了无法估量的隐性价值。

大数据营销全面落地

“以大数据和RTB技术为基础的DSP精准营销方式 ‘直达受众，精准到人’，将品牌和效果的诉求达到最大化的统一”，艾瑞研究院院长曹军波表示。

事实上，大数据分析对电商网站最直接的好处，就是在以效果为指导原则的前提下，让营销变得更为理性，而避免了盲目消耗投放预算、野蛮推量所导致的ROI过低。而对前端销售情况的精确预测，对物流规划也起到了重要的指导和参考作用。

成立至今，亿玛已经为包括京东、亚马逊、苏宁易购、1号店、聚美优品在内的1000多家电商网站提供了大数据效果营销服务，仅2013年一年，亿玛为国内B2C为主的电商平台带去的年度成交总额就超过416亿元。作为一家具有互联网基因的技术型公司，亿玛拥有十年全网数据积累和强大的技术能力，这两个因素正是成就大数据营销平台领导者的关键。

柯细兴表示，“大数据营销已经全面落地，大数据的提前布局对于抢占战略制高点至关重要。目前，积累收集数据，平衡数据安全与开放，落实数据化运营已成业界的共识。而亿玛希望通过与各界大数据的开放与合作、技术的交流与引进一同推动大数据精准营销在中国良性发展”。