银泰+阿里：O2O能否拯救传统百货

阿里巴巴集团（01688.HK）入股银泰商业集团（01833.HK，以下简称“银泰商业”），在业界引起了轩然大波。一方是中国顶级电商，一方是传统百货业公司，而二者联姻的名头也是时下的热门话题――O2O

阿里巴巴集团（01688.HK）入股银泰商业集团（01833.HK，以下简称“银泰商业”），在业界引起了轩然大波。一方是中国顶级电商，一方是传统百货业公司，而二者联姻的名头也是时下的热门话题――O2O。一时间，“银泰商业将实现O2O转型”的评论不绝于耳。

对于“转型”二字，银泰商业CEO陈晓东补充道：“现阶段准确地来说，应该叫‘创新变革’。”

此时的传统百货业，受电商的冲击，被唱衰了多年。近几年，著名的大型百货商场关闭的新闻频频爆出，其中包括太平洋百货、百盛等。而银泰商业选择逆流而上，2013年年初曾宣布计划每年开张5~8家新店，这些新项目基本都以购物中心形式出现，而不是传统百货商店。银泰百货也于2013年正式更名为银泰商业，以应对新的商业环境。

“一直都在变革中。”这是陈晓东对银泰商业的评价，“我们的一切改变，都是为了适应客户不断变化的需求。”

陈晓东坦言，基于O2O的变革，已经悄然进行了两年多，从最开始在所有门店布置商用最高级别WiFi，到如今宣布接受阿里53.7亿元入股，银泰商业的O2O布局终于大体浮出水面。业界同样在观望，在这样强势的合作伙伴面前，银泰商业如何保持自我商业的独特性，如何发挥自己在百货业的优势？而这样的合作，是否可以为沉寂的百货业注入新的活力？

O2O：关键是客户转化

2012年年底，陈晓东在接受《中国经营报》记者专访时曾表示过，银泰网是独立于银泰百货店而独立发展运营的。在那个时候，银泰网的定位是一家独立的电商，而并不是一家百货公司的IT部。2013年3月，在银泰百货正式更名为银泰商业的新闻发布会上，银泰商业董事长沈国军谈道，银泰网的销售业绩虽然只占整个业绩的5%左右，但其发展速度却比银泰商业全部门店都要快。

如今，银泰商业的策略有所改变，虽然银泰网依然独立运营，但无论在货品还是顾客数据等层面，银泰商业对两者进行了融合。对于这种战术上的改变，陈晓东解释道：“从百货店到购物中心再到电商，甚至包括电视购物、网络直邮等，业界慢慢摸索到‘全渠道’的概念。但是我们又认为，全渠道的概念并不符合百货业的有效性，进而我们开始摸索‘泛渠道’――这是一个垂直闭环，而不是一大堆渠道罗列出来的水平开环。”

很多分析人士认为，电商的营运模式彻底颠覆了百货业，但其实就管理模式来说，线上与线下的管理是极其相似的。例如，在百货店能陈列的商品有限，在网页上，首页以后的商品被浏览的次数也是递减的。就日常商品管理来说，只要是同样的品牌定位，品牌无论在线上还是线下，所面对的供应商渠道也都是相同的，而客户群也慢慢趋于相同。

基于上述理由，银泰商业将曾经分别发展的策略改变成协作运营，包括在企划、会员卡及营运方面相互配合。“百货店存在区域性的制约，而线上线下的融合突破了地域的界限。”但陈晓东也坦言，“现在的数据显示，两种客户并未完全重合，因为客户的转化是一个过程，毕竟现在还是有很多人会觉得线上是一个甩卖尾货或特价货的渠道，而网络上逐渐兴起的奢侈品电商预示着重合的趋势。”

从如今的结果，再分析银泰商业2012 年在旗下商场里全部铺设商用WiFi的行为，会发现当时有各种分析的声音。银泰商业此举，并非仅是为了满足消费者方便上网的体验，而是为其转型O2O做铺垫。记者了解到，仅铺设WiFi就花费了银泰商业一年多的时间，有业界分析师认为银泰商业至少是在时间上争取了竞争优势，以应对百货业同质化的竞争。

买A品牌赠B品牌优惠券

“客户的变化及客户的变化趋势是我们所有变革的源动力。”陈晓东不断强调这句话。在陈晓东看来，所有商业的危机感都应该是来自于客户的转变，预测未来的最好方法就是创造未来。

互联网思维的出现，从一定意义上来说，颠覆了传统服务业的思维模式，其中的根本就在于“一切以客户体验为准则”。以传统百货商店为例，有些商场常常把收银台设在七拐八绕的地方，而且还要客户长时间排队，而在香港的商场里，都是营业员替客户去排队缴费――所谓“顾客是上帝”口号下的服务质量优劣，立刻体现出差异。可以说，“以客户为体验”从来不是互联网发明的，传统百货业的根本问题，不在于电商的冲击，而在于沉浸在多年高速发展的优越感中。

“银泰商业目前全面改制为‘柜内收银’（柜内收银即顾客可以不用拿着付款清单在商场里排队等待付款，可直接使用支付宝的支付方式）也是一种变革，是基于客户需求的变革。”陈晓东解释。

对于此次阿里入股银泰商业带来的O2O转型，银泰商业看好阿里线上的优势以及阿里的客户大数据转化。其实银泰商业在这之前，靠自己积累的大数据，设计了一套基于店面的O2O解决方案。

以银泰的APP软件“私人订制”为例――这是一款基于数据挖掘原理开发的客户服务系统。如果你在银泰的商场买了一双A品牌的鞋，以往的促销方式是立刻将A品牌的优惠券发送到你手机上，吸引你下次再来购买同品牌的鞋。而基于大数据分析后发现，这样的优惠券常被搁置，因为消费者在短期甚至当时再买同品牌的几率非常小，而且购买A品牌鞋的用户之后最可能买的商品是B品牌皮带，这可能连消费者自己都没有意识到。于是，该私人订制软件会立刻推送给你B品牌的优惠券。“从我们得到的反馈数据看，这样的优惠券使用率，提高了30%~40%。”

商品组合的推荐并不是互联网时代的产物，在国外的商品DM单（直接邮寄广告）寄送中早有应用。大概的方式是，同样批量印出100页宣传单，但每一个客户收到的页数组合都是不一样的。这同样是基于常年的数据积累，只是在互联网时代，这样的数据统计更加便捷，而产品组合的应用方式也进而发生改变。

大数据是最近新流行的话题，也被广泛运用在各个行业，尤其对于零售行业来说，阿里所代表的消费类大数据会直接指向零售业，并改变零售业格局。但业内人士也指出，传统机械的数据统计只显示过去的趋势变化，未来的决策要依靠于科学化的数据分析。

对此，陈晓东的看法是：互联网可以不断试错和快速迭代。比如银泰网曾推出网络购卡业务，本意是方便购物卡的消费人群可以网上购卡，但没想到销量一直赶不上实体店，而且人们更倾向于去业绩好的实体店购买购物卡。这样的事情在数据中虽然能分析出，却无法分析出其中逻辑，所以也就无法对未来做出预判。

陈晓东同时谈道：“银泰商业的数据还没有成为所谓的大数据，我们还处在数据挖掘阶段。”

变革的难点所在

在陈晓东看来，线下线上的企业如果独立发展，未来肯定不能满足客户的所有需要，融合是必然的，然而在融合的路径上，方式方法却存在千差万别。

传统百货业与电商最大的区别是单品管理。以往传统百货业是无法去做单品管理的，因为百货的季节性强，更新换代快，所承载的数据体量太大，收集起来非常麻烦，而电商在这方面具备天然的优势。可是，在商品组合管理上，传统百货业的经验又具备天然优势。两者融合是必然趋势，但数据的转化并不是水到渠成的，需要经过一系列的梳理过程。

“说白了，就是融合过程中，双方都得能听明白对方的需求，并且能把这种需求共同落地。”陈晓东认为，银泰商业在最初同行们都不看好的情况下，毅然做了单品管理系统――这为日后与阿里的合作奠定了另一个基础。但陈晓东只肯透露银泰商业已经找到了一条能够高效且低成本实现单品管理的渠道，并以商业机密为由，拒绝透露个中细节。

而传统百货业面临的另一个问题是，大多数百货店和购物中心将自己所谓的O2O计划停留在营销企划层面，即使运用互联网及新媒体技术，思路也都是停留在促销层面，例如微信圈分享、公共账号、订阅号关注等，其实都停留在传统宣传的思维里，并非真正的O2O。

传统百货业的日常运营可分为六个方面：一是营销企划，二是商品组合，三是日常营运，四是付款退货，五是物流配送，六是顾客服务。在陈晓东看来，若要实现真正的转型，必须将这六方面都实现融合。陈晓东坦言，阿里选择银泰商业作为合作伙伴，最重要的原因是银泰所具有的O2O基因。

跟阿里的合作已经不是第一次，最令陈晓东印象深刻的是“银泰宝”的活动，从最初在飞机上与支付宝总裁有合作意向，下了飞机给各自团队打电话，到双方成功推出该合作，仅仅用了十天而已。“这是因为大家自有的产品及基础设施，在逻辑上都是一样的，所以融合起来比较容易。”

在整个流程上，最重要的是实现商品的购买，但整个运营里还包括退货退款，及物流配送的管理。对于一家百货店来说，退货退款管理或者积分兑换等，并不像电商商家那样简单，需要从上到下进行系统改造，才有可能完成。

“最难的门槛是改变传统企业自身的组织架构和现有流程。”陈晓东坦言，技术的环节比较容易攻破和解决，而对于一家大型企业来说，重大改变完全颠覆已有的服务流程是件非常不容易的事情，例如，让银泰商业近五万名员工，完全搞明白所要进行的变革，并培训他们在新流程下顺利展开工作，相应的组织架构和流程也要根据O2O的现状进行调整，需要长期和大量的工作为基础。

按照陈晓东的定义，银泰商业已经不再仅仅是零售商，而是转型为以大数据驱动的消费解决方案提供商。

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【近年传统百货大佬试水O2O案例】

万达百货

万达百货已经宣布借力BAT（百度、阿里、腾讯）发力O2O。2014年，美团网与万达百货首次达成独家合作，通过线上线下的资源互补，打造本地生活消费O2O生态圈。

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国内零售规模最大的苏宁开始进行架构调整，让PPTV、满座网的高管进入了核心管理层，酝酿转型成为一家互联网公司。

北京华联商厦股份有限公司

北京华联商厦股份有限公司与阿里巴巴签署合作框架协议，双方尝试建立O2O合作关系。

王府井百货集团

王府井百货集团于2014年2月发布公告称，王府井百货集团已与腾讯公司签署战略合作框架协议，双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务等开展合作。

【你脑子里的O2O到底是不是O2O？】

一切不以销售利润为目标的营销模式都是另类的“庞氏骗局”，本质上是“金融”不是商业，因此大家要擦亮眼睛，辨别出那些以O2O为口中花的大佬们。

1.做O2O是不是做零售？

答案显而易见嘛，肯定是做零售。那为什么百货商场和购物中心纷纷举起O2O大旗？他们明明是做二房东和房地产的，其中大部分十年来没卖过一件商品，只是收房租和流水扣点而已。O2O本质上是新型零售模式，不做零售就别添乱了。

2.不做零售，搭建O2O平台，让商户做O2O行吗？

直接给出我的答案或许更好些――用不着，商户自己会做，而且会根据自己的产品特点及客户定位做出千差万别的O2O来。O2O的核心之一就是围绕目标客户群体进行个性化服务和社会化营销，客户是谁都不知道就别行动了。

3.百货商场和购物中心可以做零售吗？

目前不成熟，因为目前的危机还未真正威胁到他们的生存。倒下几个恐龙他们就会开始做了。顺便说一句，国外的商场一直在做零售，中国的二三线百货商场不少也都在做。

4.很多实体店都有线上店，O2O不早都做起来了？

线上线下同款同价，做到了吗？没做到的话那只是O+O。

5.向O2O迈出的第一步是什么？

线上线下一体化ERP（企业资源规划）。同款同价之后，线上店就是线下店的延展，此时线上和线下的界限就会变得模糊，我们离O2O就近多了。对于有一定规模（比如说3家实体店以上）的公司而言，没有线上线下一体化ERP是无法正常经营的。

6.什么是线上线下一体化ERP？

多看几遍名字就知道了。

7.O2O分几个发展阶段？

我们将其分为三个阶段。

第一阶段，以实体店为核心、以VIP客户为基础，通过社会化营销手段实现品牌与消费者的互动及消费者间的分享，最终达到销售的实现和客户群体的扩大（体验和消费同时存在于线上和线下，常见的“线下体验、线上成交”是非常无厘头的观点）。

第二阶段，实体店与线上店的重要性开始接近，消费者开始形成线上线下同时体验和购买的消费习惯，社会化营销的“线上线下二象性”进一步增强，线上线下界限进一步模糊。

第三阶段，得益于先天优势，线上店取代实体店成为核心，线上销售出现井喷式发展，全球著名购物网LUISAVIAROMA的线上销售是线下的20倍，独立访客数量由450万增长到3000万（需要提醒一点，后期发展的确是井喷式的，但全程他们用了5年）。

8.O2O闭环是什么样子的？

见下图，但要注意，里面的“微信”“朋友圈”“微店”代表“移动互联网”“强关系背景下的口碑推广”和“移动互联网环境下的线上店”，而非仅局限于字面；同时请注意箭头方向。

9.O2O为什么强调移动互联网？

相关论述已经很多，不再赘述。只需要强调一点，与消费者接触的频率越高、时间越长、消费机会越大，如果对此无异议的话，大家可以比较一下移动互联网和传统互联网。

10.社会化营销的最终目的是什么？

“互动和分享”，上文已经提到――“品牌与消费者的互动及消费者间的分享”（问题七）。

不得不说，互联网飞速发展的今天，新的模式兴之奇快、败之奇快，或许我们已经可以把基于PC端的电子商务（零售）称之为“传统电商”了，明天的电商就是“移动互联电子商务”的天下，但明天的明天很快就来到了，而且来得必然更加迅速。因此，给大家两点建议：

1.少说，多做，还没等我们分析透彻一个所谓的“新模式”，它可能已经“老”了；

2. 一切不以销售利润为目标的营销模式都是另类的“庞氏骗局”，本质上是“金融”不是商业，因此大家要擦亮眼睛，辨别出那些以O2O为口中花的大佬们，不要在他们身上浪费过多的沟通成本。当然，这条建议仅针对真正向往O2O的企业。（石晶、李玉杰）

作者系BrandVIE咨询公司研究员