高端化妆品放低身段牵手本土电商

刘琼抛弃以往的矜持，美国高端化妆品牌雅诗兰黛日前宣布在天猫商城开设官方网店，这是其在中国首家授权销售正品的第三方电子商务网站。重新审视电商渠道的，还有英国奢侈品老牌Burberry，就在上个月末，Burberry将自己从经典风衣到香氛等产品线搬上了天猫，Burberry也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌

刘琼

抛弃以往的矜持，美国高端化妆品牌雅诗兰黛日前宣布在天猫商城开设官方网店，这是其在中国首家授权销售正品的第三方电子商务网站。重新审视电商渠道的，还有英国奢侈品老牌Burberry，就在上个月末，Burberry将自己从经典风衣到香氛等产品线搬上了天猫，Burberry也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。

此前，在电商渠道的拓展上，主动触网一般都只是单价较低、以高周转为主的中低端定位的化妆品和香氛企业，如本土品牌美即（已被欧莱雅收购）、相宜本草。一些国际知名化妆品牌也会将自己的中低端品牌与部分第三方电商平台合作，此前欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲，雅诗兰黛集团旗下的倩碧等也在淘宝上开设旗舰店。高端化妆品牌为何现在开始重新审视电商渠道，并迈开了实质性步伐？

曾经的顾虑

很长一段时间里，国际高端化妆品与香氛品牌与其他国际服饰、箱包、钟表珠宝等高端品牌一样，在拓展电商渠道上存在一定的顾虑。

国际高端化妆品、香水品牌和其他品类奢侈品品牌一样，宁愿斥巨资自己搭建电子商务平台，也不愿给国内奢侈品电商授权。欧莱雅中国就有自己的高端多品牌电子商务网站 “奢妍美”，涵盖兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等八大中高端品牌。天梭、施华洛世奇、路易威登等知名品牌在内的众商家还一度对某些第三方电商发难，表示未在中国授权任何第三方线上购物平台销售自家产品。

“一些电商网站打折很厉害，特别是在“双十一”等节庆时期，但是我们的品牌有自己的定位，基本上从不打折，也不希望不受品牌控制的第三方网站打折影响到品牌的调性，”一位高端化妆品牌中国区负责人曾对《第一财经日报》记者表示，“另一方面，消费者也喜欢在品牌专柜体验和挑选适合自己的香水、化妆品，并且有专业BA为其提供建议与服务，这些个性化服务也是品牌附加值的一部分，可网络销售很难为消费者提供这样的体验。”

而另一方面的重要原因是，网络上假货屡现也让一些高端品牌希望与之划清界限。2013年10月，瑞士奢侈品商历峰集团就曾将售假卖家巴基斯坦B2B电商Tradekey.com及其所属的沙特阿拉伯公司Sawabeh Information Services Co.告上法庭，美国加州联邦法院判处后者败诉，其网站将永久被禁止销售历峰集团的产品。

尽管如此，上述高端化妆品牌中国区负责人也表示，注意到中国消费者人群和购物习惯的变化，所以公司也在积极观察和跟踪评估各种可能性。

此间，一些高端化妆品牌也在进行一些尝试。LVMH集团旗下的化妆品品牌贝玲妃（Benefit）曾在2011年底入驻天猫，不过半年后就撤出。按照后来贝玲妃方面的说法，入驻天猫是LVMH对中国电商的尝试，当初计划的尝试日期就是半年，这半年虽然反馈数据不错，但尚未有最后结论是否长期进行。

然而淘宝的冲击，这些高端品牌却无时无刻不在感受，LVHM集团旗下一位香水负责人就透露，化妆品香氛品牌靠新品拉动，但是新品审批需要时间，而淘宝代购则不需要审批，所以这样的冲击对其在中国官方渠道销售影响也不小。

重新的思量

“高档化妆品品牌过早支持全渠道营销会影响与传统渠道的合作度，这是时间点和机会点的博弈”，一位化妆品行业分析人士分析说，“现在，中国电商零售的发展和消费者行为的快速变化让高端化妆品和香氛品牌不得不重新审视电商渠道。”

据统计，中国化妆品B2C零售额2013年同比增长79%，未来5年复合增速在33%以上，预计到2018年市场规模将达到946亿元。而艾瑞网预计，2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达到27.6%。

或许从雅诗兰黛可以看到目前部分高端品牌对电商渠道重新审视背后的原因。2013年雅诗兰黛集团在线零售增长20%，创下历史新高，达5亿美金，约占公司总销售5%。

“目前雅诗兰黛品牌主要的渠道还是在高档百货公司，国内机场店和丝芙兰，同时也在发展品牌专卖店”，雅诗兰黛品牌公共关系部吴L对记者表示，“上网购物深受年轻人的青睐，是不容忽视的重要渠道；许多偏远地带也买不到真正的雅诗兰黛产品。本次与天猫合作，是希望品牌借由这个平台能服务于热衷网络购物的族群，也把产品带到品牌开设专柜门店的81个城市以外的消费者。”

此前，雅诗兰黛内部人士在接受本报记者专访时表示，雅诗兰黛只做高端化妆品细分市场，考虑到市场的沉积和对消费者教育等方面原因，其在新城市和新渠道的实体拓展上相对谨慎。

然而来自雅诗兰黛中国官网的数据显示，有350个城市的消费者曾经在该渠道购买过产品，而其中大约70％的销售订单来源于未开设雅诗兰黛集团品牌专柜的城市。该内部人士还表示，雅诗兰黛集团长期看好中国市场，希望将其培养成‘第二本土市场。而拓展电商渠道，无疑对上述计划意义重大。

除了天猫，吴L还表示，雅诗兰黛品牌会一直关注国内电子商务网站的发展，并还会在适当的机会选择适合的其他合作伙伴一起发展。

“与一般的中低端化妆品的电商销售不同”，上述化妆品分析人士对记者表示，“高端化妆品与香氛品牌的打造与广告投入、消费环境、导购服务、消费者的购买行为、效果试用等一系列环境和心理因素紧密相关，电商可以作为渠道拓展，但是难以完全替代实体，高端化妆品奢侈品拓展电商渠道，更需要搭建好线下渠道，通过O2O来提供给消费者完整的体验。”