三胜一负 京东电商世界杯中国区出线

文|孙宏超随着钟声响起，中国电商巨头京东集团22日正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。京东成为在纽约纳斯达克交易所上市的第118家中国企业，当日京东开盘价为21.75美元，较19美元发行价涨幅达14.47%，公司市值达297亿美元

文|孙宏超

随着钟声响起，中国电商巨头京东集团22日正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。京东成为在纽约纳斯达克交易所上市的第118家中国企业，当日京东开盘价为21.75美元，较19美元发行价涨幅达14.47%，公司市值达297亿美元。这些数字标志着京东成为迄今为止中国公司在美国资本市场规模最大的首次公开募股(IPO)，而目前上市的中国互联网企业中，京东市值仅次于腾讯、百度。

但对于刘强东来说，上市仅仅意味着小组出线，未来还会有更残酷的淘汰赛等待着这个从中关村一路拼杀出来的宿迁男人。

物流战当当

结果：胜

刘强东和李国庆唇枪舌剑时，京东还和当当在一个量级，甚至当时的当当还是一个拥有深厚底蕴的老牌强队，看好当当胜出的不在少数。

但近年来刘强东再也没把当当看做对手，而是直接盯上了天猫、苏宁这些业内大佬猛敲，当当也一路滑落至电商的第二阵营。李国庆也就剩下嘴上还能嘲讽一下刘强东，“这孩子不懂事。”

当当网是中国最早的一批电商，几乎也是唯一一路走到今天的电商元老，但现在就连唯品会的市值都达到其十倍以上了。电商元老缘何沦落至此？物流方面惨败京东是一个主要原因。

李国庆曾经嘲讽刘强东年年亏损，但当当网的问题恰好在于不会烧钱，尤其是物流建设方面投入太少。

当当网在2007就有首个大型物流中心（4万平方米）投入使用，两年后成都物流中心启用。随目前物流总面积在50万平方米左右。而京东在2011年宣布3年内投资100亿元用于物流建设，未来5年投资200亿在北京、上海、广州、成都自建物流。目前物流总面积在130万平方米左右。建了这么多年，当当网物流面积只及京东三分之一，显然是投入过于保守。

让京东下决心投资物流是2009年前的春节爆仓事件，随后的几年里，这家电商圈内最具攻击性的公司展开了声势浩大的圈地运动，也是第一个承诺短时间内限时送达的电商，并逐渐让自己的物流配送体系成为行业内的标杆。

李国庆不肯以亏损换规模，中间盈利了几年，偏偏又上市太早，账面不能太难看。据公开资料显示，其成立两年便盈亏平衡，2002年实现盈利，中间几年战略性亏损。2009年为上市做准备，全年盈利。2010年当当上市，再次年度盈利。

但很多时候盈利对于电商来说，意味着保守，刘强东甘愿冒着被攻击亏损、骗投资人的钱等骂名依然坚持做规模建物流，终于在敲钟一刻得到回报。

战后点评：刘强东格局远胜李国庆，物流成为京东核心优势之一，在未来的淘汰赛中，这依然是京东的杀手锏。

品类战凡客

结果：胜

刘强东曾豪言，京东要有上亿种商品。

2010年，京东开始确定全品类战略，随后不断扩张。首先是日用百货，然后是音像图书。“只要苏宁、国美、沃尔玛有的东西京东都要上。”刘强东公开表示。

这样的大规模扩张曾引发外界质疑，甚至有媒体称京东已经失控，但刘强东不为所动，反而再次踩下油门。电子书、机票、汽车、在线旅游、生鲜……长长的名单背后，京东的脚步纵贯全场，永不停歇。

根据京东方面的解读，这是一个“全在线生活平台”、“网上沃尔玛”。但在几年前，京东的定位还刚刚从“网上IT卖场”到“网上3C卖场”。每次边界拓展，刘强东都掀起了一场战役，仇敌从国美、苏宁、当当，直至此刻的淘宝。每次战役都是硝烟弥漫，遍地缭乱，京东却是愈战愈强。

这方面的反例则是曾经辉煌的凡客诚品。

在最初成立的4年里，这个依托中国强大制造能力的自由品牌电商企业，卖出了7000万件带有“VANCL”标签的商品。甚至连它打出的“凡客体”广告，也受到了无数人的追捧，成为一种文化现象。

但随后陈年开始“头脑发热”，2011年凡客开始了全面的品类扩张，进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域，陈年认为，凡客在品类扩张上存在一些错误，“比如说拖把、电饭锅这两种产品。从去年8月起，管理层就多次召开会议反思错误”。

随后凡客就一直在品牌和平台中摇摆不定，错过了多次发展良机。在今年年初时凡客再提平台战略，试图品类扩张，却为时已晚。

凡客和京东都从垂直电商起家，其几大死结如成本过高、客单价低、复购率低等两家都存在，但京东却把握住了品类扩充的节奏，最终成为一家平台型企业。而陈年却依然在衬衫、t恤等领域打转，市场已经失去凡客的声音。

战后点评：和3C产品相比，服装类产品种类多利润低，这也是陈年扩充品类时遇到的最大麻烦。

促销战亚马逊中国

结果：胜

亚马逊几乎是所有中国电商的学习榜样，刘强东也曾多次表示要成为中国的亚马逊。

亚马逊中国却不是这些电商企业们的学习榜样，其通过收购卓越进入中国已达10年之久，但它在中国所占的市场份额始终落后于中国同类公司。有数据显示亚马逊在欧美的市场占有率基本能够达到30%左右，而在中国的市场份额却不足6%。根据亚马逊方面的解读称，亚马逊只关注于提高用户体验，而不重视价格方面的竞争，是在中国市场短暂落后的原因。马逊创始人贝索斯曾说，如果你做3年期的规划，那你的竞争对手太多了。但是，如果你做一个为期7年的规划时，对手就少多了――因为很少人愿意这么干。

正处于野蛮生长期的中国电商不会给你“慢慢来”的机会，中国的电商钟情于价格战，倾向于这种简单直接的竞争方式。亚马逊这种不温不火的经营思路显然无法经受住这样的冲击。

2012年11月，连续三件事发生。天猫双11促销交易额191亿元；11月13日，擅长价格战的京东商城再次融资4亿美元；同一时间，亚马逊中国CEO王汉华的离职已成定局。

就在几个月前的815，京东刚刚挑起中国电商行业最激烈的价格战，苏宁、国美先后杀入、当当网也抛出最低论。随后，天猫双十一、京东618等让消费者知道了这些电商口中的人造节日。

2013年京东618大促，单日订单突破300万，同比翻番。单日网页浏览量高达3.5亿，家电类销售额单日实现7.5亿。

战后点评：王汉华非战之罪，面临美国方的直接指挥以及中国市场的现状，王汉华能做的实际很少。不过这两支电商的巨无霸队伍未来能够展开竞争的层面远不止电商，比如说云，比如说金融。

流量战天猫

结果：小负

虽然京东上市反馈良好，阿里也被认为是下一个千亿美元级别的互联网企业，但中国电商的日子并不算太好过，核心因素就是流量难求。

4月29日苏宁云商发布一季度报，第一季度实现营业收入228.69亿元，较去年同期下降15.93%，线上业务实现销售收入33亿元(含税)，同比下降26.65%；再来看看京东的数据，从表面上看，京东已经在2013年前三季度完成了扭亏，但如果刨去利息收入和财政补贴，京东在上述期间依然亏损；当当去年第四季度实现自2011 年Q1 以来的首次盈利，净利润为人民币2170 万元，盈利率仅为1.1%。

电商行业目前最大问题就是毛利低，流量成本高昂，同质化严重造成忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，只要一停止砸广告、做促销，订单马上直线下降。

如果单纯看流量，天猫远远超过京东。这也是天猫相比京东而言最大的优势，卖家选平台入驻，最关键的就是看流量。

根据美国雅虎公布的报告，阿里巴巴2013第四季度总收入达30.58亿美元，较上年同期增长66%，净利润13.63亿美元，较2012年同期6.50亿美元相比增长110%。阿里巴巴第四季度营收飙升，得益于电商平台促销活动，2013年“双11”期间，阿里巴巴旗下淘宝和天猫商城销售额达56亿美元。从单个季度看，阿里巴巴的营收和净利润已超过腾讯和百度，其中，腾讯2013年第四季度营收为27.83亿美元，净利润6.41亿美元，百度为15.73亿美元，净利为4.599亿美元。

显然，卖家们正在用脚投票，选择最能给自己带来流量的电商平台。这让阿里已经不再在资本市场宣称自己电商圈的地位，而是通过各种收购以及技术投入来让自己成为能与亚马逊、谷歌媲美的技术公司。

这样残酷的现实让京东不得不接受腾讯的入股。在未来，腾讯将为京东提供更多的流量以及更深入的合作。在移动端，京东依靠腾讯的先发优势以及雄厚资本，将在产品、用户体验获得巨大的提升，在移动端的推进上会更有效率，且未来在品牌以及资金上，都会占据巨大的优势。

战后点评：在流量成本方面，天猫远胜京东，但京东拉来外教腾讯，双方或许将能够战个平手。

三胜一负的战绩让京东在中国电商圈脱颖而出，但他未来面对的将是世界层面的竞争对手。在国际化的资本市场上，亚马逊等国外电商巨头以及同样有意海外扩张的阿里巴巴将成为京东在下一个战场上的主要对手。