互联网微笑曲线 O2O不是仙丹

钟伟 现在企业纷纷互联网化，然而，不是所有的产业和产品都可以被互联网化的，线上线下的程度，取决于产业和产品的一系列数据和网络特性。仅选择商品和服务的价格维度出发，我们可以绘制“互联网微笑曲线”

钟伟

现在企业纷纷互联网化，然而，不是所有的产业和产品都可以被互联网化的，线上线下的程度，取决于产业和产品的一系列数据和网络特性。仅选择商品和服务的价格维度出发，我们可以绘制“互联网微笑曲线”。该曲线将线上划分为五个区间。

第一区间，高端奢侈品。这个区间的商品可互联网化的程度不高。该类商品具有一系列的特性，一是大多为艺术品、珠宝、钟表或限量版的奢侈品，而不是大规模量产商品，因此没有必要借助互联网来推销量。二是对此类商品的价值认同，具有非常强的主观性，成本加利润不是这类商品的定价方式。三是这类商品往往强调文化、品味和体验，鼓励客户亲临。四是这些奢侈品已在线下形成了复杂广泛的生态链，难以也不必向线上转移。在可以预见的将来，你也许将看到更多的LV大厦和LV营销，但LV不会走奥莱路线，也很难以走线上为主。一些二三线品牌可能会走向线上。

第二区间，中高端商品或者服务。其线上化程度很高，其中尤其引人注目的是在线教育、娱乐、零售金融和医疗。在线服务属无尺度空间，而一旦涉及具体商品便需要电子地图等尺度空间来配合，因此，可以预见线上化对这些服务业而言，是乘法放大效应。线下优质金融、教育、娱乐资源的价值将倍增。当然，部分电商自营或平台运营的中高端品牌，如果产能端没有太大压力，可互联网化程度也比较高。但我仍然宁愿相信，第二区间的线上化颠覆将首先在服务业取得成功，理由在于，中国的几乎全部纯电商都生存于无尺度空间，马云虽然购入了mapabc，但离用好地图还有距离。不能忽视的是，google实际切入的是以云为远程支撑的在线服务。

第三区间，中档货品。这些货品构成了亚马逊和天猫的主体，线下竞争已十分残酷。对这些商品和服务而言，走到线上是一种有些矛盾的选择。线上化对其线下业务和客户并非没有冲击，也就是说，这一区间的商品和服务，存在线上线下此消彼长的加减法效应，而不是第二区间的乘法效应。这使得许多商户是怀着矛盾和忐忑心情走到线上的。有可能的一种格局是：线下以体验和新品为主，追求利润率和维护品牌；线上以折扣和甩货为主，追求销量和中低端市场覆盖。但互联网并没有使第三区间变得更庞大。

第四区间，有效长尾区间。不是所有的长尾互联网都能有力覆盖。这些中低端的商品和服务，品牌效应较弱，价格竞争是首要因素，产品质量会存在巨大的差异性，未来在法律、税收、监管方面的挑战也不少。我们很难评价互联网对这个长尾市场整合的社会福利效应，但可以判断的是，这一区间，无法孕育成长出任何像样的企业。值得注意的是，第二和第四区间存在一定的替代关系；在中高端优质资源由互联网放大价值的时候，同时隐含着中低端资源由互联网缩减其价值的可能。

第五区间，无效长尾区间。互联网难道对长尾不是万能的吗？不是的，部分低价快销品的零售市场，是互联网也无法企及的。线上不是没有接入成本，例如商品的拍照和展示；线上零售也需要物流配送时间。但对买盒香烟、打瓶酱油之类，路边店可以完胜互联网。

因此，O2O是趋势但不是神话，线上线下共存是必然的，至少在我看来，马云和王健林的打赌前景扑朔迷离。对只拥有8％社会零售额份额的电商而言，他们可能会更急切地走到线下，到那个92％的市场中来，拉客户拉市场；而线下企业在压力下，也会出现主动被动地线上化。

互联网微笑曲线也折射出不同行业的可互联网化程度是不一致的：

一是基础设施的可互联网化程度相当高，原因在于基础设施已经是网络化的；基础设施的节点从复杂网络系统而言是均质的；基础设施更容易由政府推动而互联网化；基础设施的尺度空间已完整建立。因此邮政未来的前景远远好于邮政储蓄。

二是生产端的可互联网化的程度远远低于仓储商贸流通领域，原因在于生产端节点的异质化太高，数据逻辑结构更复杂，而这些在商贸领域中都不复存在。

三是无尺度的金融、教育、娱乐服务的可互联网化，高于需要尺度空间配合的商品生产和运输。

四是产业集中度越高，简单连锁复制性越好的行业或企业，离互联网化越接近。市场越分散、行业分包和供应链关系越不标准清晰，可互联网化的程度就越差。

互联网是一张神奇的网，但它不是灵丹妙药，企业不是触网就能飞高到月球去的。O2O——有人欢喜有人愁。

（作者系北京师范大学教授）摄影记者/王晓东