涉足零售店 谷歌要面对这些障碍

AS网站目录 李路 3月31日编译本月早些时候，有媒体报道称互联网巨头谷歌(微博)准备在纽约SoHo商业区开设其首家实体零售店。具体而言，谷歌已经签下一份租约，其承租地点位于纽约格林街(GreeneSt.)131号，经营面积能达到4100平方英尺(约合381平方米)

AS网站目录 李路 3月31日编译

本月早些时候，有媒体报道称互联网巨头谷歌(微博)准备在纽约SoHo商业区开设其首家实体零售店。具体而言，谷歌已经签下一份租约，其承租地点位于纽约格林街(GreeneSt.)131号，经营面积能达到4100平方英尺(约合381平方米)。以纽约的地价来计算，这笔投资对于其他公司来说都是一笔不菲的支出，但谷歌显然属于例外。

撇去租金不说，谷歌涉足实体零售店还是具有一定的风险。根据报道，在向消费者直销产品方面，谷歌曾经进行过一些尝试。去年，谷歌在美国国内开设一些临时的展示窗口。消费者可以从这些窗口体验谷歌的新产品，但不提供购买功能。此外，谷歌在美依托一些零售商小规模进行产品直销，例如百思买(BestBuy)为其Nexus品牌硬件产品以及Chromebook进行推广。

不过，以上的种种活动只是谷歌的试水行动，其强调的还是科技和产品。

若谷歌在零售店领域全面发力，其必须要实现的是向消费者直接销售产品。对于一家比我们父母和配偶还了解我们品味、内心愿望清单的高科技公司而言，这似乎不是一个太高的要求。但实际上，把产品直接卖给消费者对谷歌来说确实存在一定的难度，因为出售产品包括了消费者服务以及售后服务等其他内容。

与苹果竞争

除了把产品卖给消费者，谷歌还免不了被拿去与苹果做比较。在科技圈中，苹果是零售店经营方面的标杆。谷歌在这领域进行的任何活动都会被拿去和苹果比较。就拿在SoHo商业区盘店来说，这确实是充满勇气的举动。要是没有谷歌的资源做支撑，一般的公司不会在这个地段开设零售店。

长期追踪苹果零售店表现情况的市场研究机构Asymo在去年10月份表示，在苹果的2013财年，大约有3.95亿消费者光顾苹果的零售店。2012财年，这一数字为3.72亿人。这两个财年人数之差相当于澳大利亚的总人口数。

即使著名奢侈品牌巴宝莉(Burberry)前CEO安吉拉•阿伦德茨(Angela Ahrendts)的加盟有望扭转这一局面，但苹果零售店销售额下降已是不争的事实。

此外，消费者去年开始对苹果零售店的满意度也在下降。据报道，原因大概是苹果指示销售员工和Genius Bar的服务人员更加注重销售，而不是对消费者的服务。不管服务水准是否下降，苹果仍在服务消费者方面享有一定的口碑，并继续在未来一段时间里因此受益。

谷歌的优势

另一方面，谷歌也具有一定的口碑，但主要在产品领域，服务方面还有待提高。简而言之，谷歌或许凭借搜索、Android系统和无人驾驶汽车等产品享有相当高的知名度，但其消费者服务品牌的建立更像是无意而为之，缺乏切实的努力。

谷歌在服务领域的鲜有作为也促使智能家居设备制造商Nest CEO托尼•法德尔(Tony Fadell)在公司被收购后立即做出声明，对其产品的未来做出承诺。就在Nest被谷歌以32亿美元的价格收购后不久，法德尔觉得有义务向消费者澄清一些问题。法德尔表示，Nest关于隐私的条款都是双向确认的。与此同时，该公司会向用户保持隐私条款变更时的透明度。

不过，谷歌在通向实体零售店经营的路上，虽然充满荆棘，但也有充足的机遇将其转变成优势。

目前，谷歌和Nest并未对产品服务给予特别的重视。不过，丹•帕洛塔(Dan Pallotta)在哈佛商业评论博客网上则撰文提出这一问题。帕洛塔认为，使用Nest产品以及这些产品的安装需要专业的服务。他写道：“对于这些产品，技术支持确实非常重要，因为他们在安装、连接以及维护上非常复杂。”

帕洛塔还指出：“谷歌对消费者不感兴趣，将导致Nest低于平均标准的服务水准更加糟糕。”

谷歌扭转服务方面颓势的可能性有多大呢？谷歌知道如何研究人类，其在搜索方面的实验已经进行了数十载。可能谷歌人并未意识到这些智能产品的连接对于普通老百姓来说究竟有多麻烦，但是他们确实有能力将其作为一个问题来解决。零售店的介入或许能成为谷歌推动差异化竞争的动力。

在针对人的行为分析方面，谷歌有着成功的案例。据在线杂志Slate去年对谷歌人力资源部门的描述，该部门更像是一个动力十足的科学实验室。谷歌将其人力资源部门称为“People Operations”，但大多数员工将其简称为“POPS”。POPS的核心就是一个关于员工的精密数字追踪程序，希望凭借历史数据力争让员工舒适地工作，其涉及的方面小到员工用餐时最佳餐盘的尺寸和大小。

然而，在对待消费者的基本需求时，谷歌却做出了令人匪夷所思的漠视。这一短板也体现在其于去年推出的快递服务Shopping Express上。

去年，谷歌进入快递服务领域引起了广泛的关注。当时，订购一两件商品的消费者往往会收到谷歌送到的大包裹，而这个纸袋大得能装下一周所需的商品。怪不得，当时路透社称谷歌犯下了“菜鸟”级别的错误，这也凸显谷歌进入陌生领域的稚嫩。希望谷歌在零售店经营方面不要犯下类似的错误。